Висновки 2023 року: 12 питань до креативників

Напередодні Нового року MMR представляє висновки 2023 року. На 12 запитань уже відповіли маркетинг-директори та PR-експерти.

Завершуємо серію матеріалів питаннями до креативників — підсумки року підводять Коста Шнайдер, Chief Creative Director Publicis Groupe Ukraine and Czech Republic, Роман Гурбанов, співзасновник креативного агентства Taktika, Ірина Метньова, засновниця Vandog Agency, креативна директорка TBWA, Наталія Морозова, керуюча партнерка рекламно-комунікаційної групи Havas Village, Артем Гусєв, креативний директор Gusev Art Lab, Ігор Фінашкін, засновник та креативний директор I AM IDEA.

1. Інсайт року 

Острах ШІ. Потужний перформанс штучного інтелекту здивував світ. Водночас люди злякалися тих можливостей та потенціалу, що стоять за цією технологією. Декого цей страх мотивує діяти, дехто завмер, а є й ті, що досі відмовляються приймати нову реальність. 

2. Розчарування року

—

3. Тренд року

Запит на людський лоу-фай крафт як відповідь на синтетичний продакшн нейронних мереж. Знецінення цифрового та сентимент до фізичного. 

4. Книга року

На мою думку, для того, щоб визначати номінанта в цій категорії, мені треба було прочитати значно більше книжок. Тому я просто порекомендую книгу, яку читаю зараз, — «Консерватизм» Роджера Скрутона. Якщо вас цікавить філософія сучасного консерватизму, історія її розвитку та вплив на різні політичні системи, вам буде цікаво.

5. Фільм/серіал року

“We Cry Together”. Короткий метр, зрежисований Кендріком Ламаром. Емоційно, пронизливо, захопливо. До того ж отримав гран-прі та золото Cannes Lions цього року.

6. Людина-відкриття року з індустрії

Василь Байдак. Один із найпомітніших та найефективніших креативників, що створюють кампанії зі збору грошей для ЗСУ.

7. Подія року

—

8. Персональне досягнення року

Безперечно, для мене це срібний та бронзовий леви Cannes Lions для проєкту Carol for Charity. Проєкти у світі маркетингу можна порівняти із бенгальськими вогнями — можуть бути дуже яскравими, однак, зазвичай, недовго. А от леви залишаються назавжди. Україна продовжує підтверджувати якість свого креативу в надконкурентному середовищі — упевнений, що цей тренд переросте у традицію.

9. Компанія року

Важливість компаній зараз визначається тим, скільки вони платять податків державі, з яких фінансуються наші Збройні Сили. Не важливо, говоримо ми про гравців індустрії чи про будь-який інший бізнес. Усі компанії, які працюють прозоро, платять «білу» зарплату, а не оптимізують свої видатки «конвертами», можна вважати гідними цього звання.  

10. Реклама року

Проєкт Carol for Charity. Не тому що його робила агенція Saatchi & Saatchi, а тому що він взяв найбільше нагород на всіх міжнародних фестивалях, ніж будь-який інший український проєкт. Ми як індустрія маємо навчитися цінувати такий успіх для того, щоб він траплявся ще частіше та масштабніше.

11. Продукт року

Донат. Це збірний образ найважливішого для українського суспільства продукту — безлічі маленьких та великих зборів на потреби ЗСУ.

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Кажуть, що не треба бути оптимістом чи песимістом, треба бути реалістом. Я не погоджуюся з цим твердженням, адже коли ми говоримо про прогнози, тобто майбутнє, реалістом бути неможливо — у нас немає інформації про події, що сформують обʼєктивну оцінку реальності, тому що ці події ще не відбулися. 

Тому мій вибір — робити реалістичні прогнози крізь призму оптимізму. З моменту повномасштабного вторгнення нова бізнес-реальність більш-менш стабілізувалася і стала зрозумілою. Це означає, що саме час починати більш довгострокове планування. Коли бізнес починає планування, зʼявляється місце для маркетингу і комунікацій. Тому мій прогноз — поступове зростання рекламної індустрії в 2024 році.

1. Інсайт року 

Раніше, коли я був найманим співробітником і чув від клієнтів фразу: «наше головне досягнення — це наші люди», то сприймав її більше як корпоративне кліше. У цьому році створене нами з партнером агентство Taktika збільшило команду, і я вперше усвідомив просту правдивість цих слів. Виявляється, отримувати компліменти зробленим проєктам ще приємніше, коли їх зробив не безпосередньо ти, а твої люди. Дісйно талановиті люди, які хочуть присвячувати свій час і вміння та розвивати щось, що створив ти. 

2. Розчарування року

Забагато пропускав тренувань і знов не організуав себе, щоб здати на права. Усі інші розачрування або вже забув, або вже і згадувати не хочеться. 

3. Тренд року

Якщо чесно, то останні два роки були дуже сфокусовані на Україні та наших реаліях. Жив і працював у локальному контексті, тому не беруся вказувати на якісь глобальні тренди. В Україні, на мою думку, цей рік — про остаточне усвідомлення нової реальності і планування, як у ній жити та розвиватися в довготерміновій перспективі. 

4. Книга року

Райан Голідей, Стівен Генсільман «Стоїцизм на кожен день. 366 роздумів про мудрість, стійкість і мистецтво жити». Почав читати в кінці року, і ще в процесі. Хотів би у 2024 прокачати навичку активно діяти навіть у найбільшій невизначеності. 

5. Фільм/серіал року

Це “Beef” від Netflix. Я люблю формат односезонних серіалів, де вся драма та історія концентровано стиснута в такий атракціон на 8-10 серій. От “Beef” для мене був саме таким. 

6. Людина-відкриття року з індустрії

Для мене їх четверо — це співвласники львівського креативного продакшену and action Христя Бойко, Іван Іщенко, Богдан Лисик та Віталій Небельський. Цього року ми з їхньою командою вже зробили 4 кампанії для MasterZoo та зараз працюємо над проєктом для ПриватБанку.

Для мене вони приклад того, як можна побудувати дійсно системну креативну компанію та запропонувати щось нове та свіже в продакшені в операційному та творчому сенсах. А найголовніше — усе це вони роблять не зі столиці, де сконцентрована більшість креативної індсутрії, а зі Львову. І там зібрали навколо себе просто неймовірно талановиту команду. Тож усім колегам з агентств, якщо ще не пробували, раджу попрацювати разом.

7. Подія року

Два роки Taktika в червні 2023. Навіть не у військовий час багато компаній не проходять цю позначку. А ми витримали, виросли, виграли нагороди та великі проєкти. 

8. Персональне досягнення року

Цього року ми з моїм партнером Іллею Почкуном потрапили у список «30 до 30» від українського Forbes. Нас та наше агентство Taktika журі назвали найдинамічнішим новим гравцем на ринку українського креативу. 

Це таке досягнення, яке одночасно і про визнання, і про психологічний тиск. Бо через пару місяців після отримання цієї нагороди побачив в якомусь медіа матеріал «Топ-30 людей з усіх списків “30 до 30”, які не виправдали надій». Це був англомовний матеріал про американських переможців цієї номінації. Але під час читання уявляв своє прізвище в подібному списку і думав: «Так, Романе, давай, напевно, ми з тобою підемо ще попрацюємо». 

Тож, ачівка крута — ще більше роботи попереду. 

9. Компанія року

Збройні сили України. Як і минулого року. Як і наступного, найімовірніше, теж. 

10. Реклама року

Тут, напевно, відповім не по принципу «рейтингу креативності», а просто персональної важливості. Для мене реклама року — рекрутингова кампанія «Гвардія Наступу», яку ми в Taktika створили спільно з МВС України.

Виділяю її, бо для нас це було щось безпрецедентне по швидкості (5 днів від брифінгу до передачі всіх матеріалів) і безпрецедентне по масштабу (незвичне відчуття, коли про зроблену тобою рекламну кампанію є стаття на Вікіпедії). 

11. Продукт року

Midjourney. Дуже сильно змінив те, як ми показуємо ідеї клієнтам. Мені здається, використовували його цього року при підготовці майже кожної великої презентації креативу. Думаю, що в майбутньому нейромережі дозволять нам усім робити більше дійсно сміливих та незвичних рішень — будемо нести їх клієнтам не просто у вигляді референсів і драфтів, а в конкретній візуалізації. 

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Якщо судити по нашим постійним клієнтам, то майже кожен планує на 2024 запуск нового продукту та активне масштабування. Уже маємо по дві-три запланованих на рік великих кампаній як «необхідний мінімум». Якщо екстраполювати це на ринок, то здається, що роботи нам всім буде вистачати. 

Також думаю, що разом із нашими клієнтами будемо боротися за онлайн — за частки ринків, частоту покупки, пропонувати людям нові онлайн-способи взаємодії з брендами. Під час війни найкраще вистояли ті, в кого була сильна диджитальна сторона продукту та бізнесу. Тож передбачаю, що в 2024 фокус і запит на онлайн серед українських компаній тільки збільшиться. 

1. Інсайт року 

Маркетинг соціального впливу — це не зібрати 100 тис. на мавік та написати прес-реліз про це. Це впроваджена на рівні цінностей, позиціонування, продукту, бажаних поведінкових змін стратегія виходу бренду на ринок чи отримання частки ринку. Соціальний вплив — це робота в полі очікувань змін на краще. Кропітка, складна, поступова, але багатонадійна в далекій перспективі. 

2. Розчарування року

Розчаруванням стало, як власне і раніше, розходження слів зі справами. Грінвошинг, на жаль, розповсюджена історія, а сталість для багатьох компаній залишається на рівні рекламних гасел, а не впровадженої в бізнес-стратегію категорією.

3. Тренд року

Відкривати нові проєкти, бізнеси та управляти одночасно декількома. Це заряджає енергією та дає змогу переключатись та диверсифікувати ризики.

4. Книга року

Книга «МамИ» Марії Матіос. Її має прочитати кожний українець, щоб ніколи не забувати, якою ціною прямо зараз ми маємо змогу жити у вільній країні. 

5. Фільм/серіал року

«Памфір». Українське кіно виходить на новий рівень. Музика й костюми цієї стрічки заслуговують на окрему премію. 

6. Людина-відкриття року з індустрії

Для мене це екс-копірайтер агенції Vandog, мій екс-колега, який зараз у ЗСУ на сході, — Сєва Мєдвєдєв. Сєва — дуже талановитий та яскравий креативник, зараз виконує комунікаційні задачі з висвітлення подій на фронті. Почуття гумору, якими насичені його сторіз, щоразу покращують настрій. 

7. Подія року

Оголошений контрнаступ.

8. Персональне досягнення року

На додаток до всіх своїх проєктів очолила ще і креативний відділ TBWA.

9. Компанія року

Нова пошта.

10. Реклама року

Соціальна рекламна кампанія Carol for Charity від Saatchi & Saatchi. 

11. Продукт року

Сіль кам‘яна.

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Запускатимуться нові бренди, особливо у FMCG категоріях, посилюватиметься діджитал складова в комунікації та роль інфлюенсерів, серед яких з‘явиться багато нових облич. 

Роль маркетингу соціального впливу невпинно зростає, і він перестає бути примхою, а стає безальтернативною необхідністю. Ті компанії, які почали його практикувати, як, наприклад, Нова пошта, мають з боку споживачів велику прихильність та лояльність, що дає компанії можливість переможно виходити з різних ситуацій.

1. Інсайт року 

Часто в голові протягом року була фраза Епіктета: «Дай мені спокій прийняти те, що я не можу змінити, сміливість змінити те, що можу, і мудрість, щоб відрізняти перше від другого».

Власно кажучи, інсайт року — це вміння фокусуватися на тому, на що ти дійсно можеш вплинути і що ти можеш змінити. 

2. Розчарування року

Уже давно не розчаровуюсь, просто приймаю ситуацію/людей такими, як вони є.

3. Тренд року 

Звичайно, це ШІ та його застосування для підвищення власної продуктивності та в робочих процесах. Тепер мій улюблений вислів на цю тему: «AI Won’t Replace Humans — But Humans With AI Will Replace Humans Without AI» («ШІ не замінить людей, але люди з ШІ замінять людей без ШІ»). 

4. Книга року 

Дуже цікава книга про справжню мотивацію людей. Так, наприклад, діти, яким платили за малюнки, втрачали цікавість до малювання. Жінки, яким обіцяли гроші за здавання крові, відмовлялись частіше, ніж ті, кому пропонували зробити це безкоштовно. Автор книги «Драйв» Деніел Пінк пише, що грошова винагорода може перетворити цікаве завдання на марудність, пригнічити внутрішню мотивацію і зіпсувати результати, креативність і навіть порядність.

5. Фільм/серіал року 

Aмериканський мінісеріал «Пропозиція», що розповідає про зйомки фільму «Хрещений батько». Дуже люблю фільми, що засновані на реальних подіях — цей серіал саме такий.

6. Людина-відкриття року з індустрії 

Наразі дуже багато моїх гарних друзів і знайомих з рекламної індустрії служать в лавах ЗСУ. Усі вони для мене — відкриття, із кожним подумки щoдня.

7. Подія року 

Навчання на семінарі «Відповідальне лідерство» від Aspen Institute Kyiv.

8. Персональне досягнення року 

Не втратила глузд, залишилась собою.

9. Компанія року 

Не можу виділити одну — для мене це весь український бізнес, що продовжує працювати, платити податки, допомагати ЗСУ, інвестує в нові напрямки та вірить в Україну.

10. Реклама року 

Мені дуже сподобалась кампанія I AM IDEA для Uklon та кампанія наших Havas Engage для ПУМБ та Visa.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от ПУМБ (@pumb.ua)

11. Продукт року 

Для мене це все ще наша Дія. Не порахую, скільки разів рятувала в незвичних обставинах.

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Досить оптимістично дивлюсь на 2024 рік.

Згідно прогнозам ВРК, очікуємо зростання по всім напрямкам. У тренді буде використання ШІ та нових технологій, максимальна персоніфікація комунікацій, використання даних, колаборації та сила особистого бренду.

1. Інсайт року

Перше — це цінності. Основа, з якої все починається. Цінності людей та брендів. Вони проявляються у всьому — у словах, діях, комунікації та продукті. Їх видно. Перед початком будь-якої співпраці треба зрозуміти, що ваші цінності збігаються — це запорука успіху та комфортної роботи.

Друге – це люди. Саме на них все тримається, і важливо знайти своїх. Так вийшло у нас у Gusev Art Lab. Ми двічі думаємо, над чим і для кого працювати. Тому віримо, що перше і друге нерозривно пов’язані та є дзеркалом одне одного.

2. Розчарування року

Ми живемо у складний час, тому перераховувати розчарування немає сенсу. Хоча ні, їх 140 мільйонів, і ми знаємо, де вони живуть. В усьому іншому хочеться, щоб було менше срачів і більше єднання та синергії. А об’єднуватися треба з людьми, проєктами та брендами з цінностями, як я зазначав вище.

3. Тренд року

Тренд на креатив та якісну комунікацію, яка допомагає запаковувати проєкти для зборів та підтримки Збройних Сил України.

4. Книга року

Не мав наснаги читати. Тільки під кінець року почав читати книгу «Політика дизайну». Висновок простий — будь-що може бути використано або трактовано не так, як ви цього хотіли або планували. Потрібно дуже уважно ставитися до будь-якої інформації, текстів, висловів, дизайну та зображень, які виходять у світ, бо світ різний.

5. Фільм/серіал року

Хочеться в першу чергу виділити українські проєкти — «Памфір», «Люксембург, Люксембург», «Снайпер. Білий ворон». Окремо відзначу «Все завжди і водночас» як квінтесенцію фантазій креативників. Чого тільки вартують пальці-сосиски.

6. Людина-відкриття року з індустрії

Ярослава Гресь. Кількість і якість проєктів та ініціатив на підтримку України, яку ініціювала та втілила разом із командою Ярослава, важко осягнути. Радий, що мав змогу працювати разом над проєктом «Міць. Українська кам’яна».

7. Подія року

Для мене це чотири нагороди Effie за проєкт «Міць. Українська кам’яна» у співпраці з Gres Todorchuk та United24.

8. Персональне досягнення року

Створення власної креативної лабораторії Gusev Art Lab, де ми працюємо над важливими соціальними та комерційними проєктами.

9. Компанія року

Фонд «Повернись живим». У цьому році ми з командою почали працювати з фондом і допомагали різними креативними ідеями. Я вірю, що саме через такі проєкти ми приносимо найбільшу користь. Продовжуємо далі.

10. Реклама року

Не реклама, а збори року. Тут я б виділив «Тиловики Азову» як унікальну механіку, яка змінила підхід до зборів. І окремо збори Василя Байдака та компанії як найкреативніші.

11. Продукт року

Морські безпілотники Sea Baby та його побратими. Сподіваюсь, у майбутньому ці продукти займуть місце серед найефективніших проєктів країни.

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Я б хотів, щоб у наступному році було більше україно-відповідальних проєктів. Щоб вони ґрунтувалися на цінностях і були для людей, а не тільки для бізнесу. Щоб відбувалися зміни і трансформації на всіх рівнях. І щоб ми не відривалися від реальності, розуміючи, для кого ми працюємо та хто дає нам можливість працювати, — це Збройні Сили України.

1. Інсайт року 

Звертати увагу не на досягнення, а на потенціал. Це і про людей, і про бізнеси, з якими ми працюємо.

2. Розчарування року

Важко сказати. Намагаюсь не будувати марних надій. 

3. Тренд року

Кампанії для зборів. Багатьом, і мені в тому числі, здається це дивно — якось збуджувати людей, щоб донатили. Але коли зборів і їх комунікації стає настільки багато, що вони фактично конкурують між собою, то доцільність креативу стає досить очевидною.

4. Книга року

«Вінстон Черчіль, СЕО» Алана Аксельрода.

5. Фільм/серіал року

«Довбуш». Дуже гарна робота українського кіно, гідна міжнародного рівня.

«Вбивці квіткової повені». Попередня робота Скорсезе мене трохи злякала. Тричі намагався додивитися «Ірландця». Але тут зовсім по-іншому: висока динаміка подій зробила три години перегляду фільму майже непомітними. 

6. Людина-відкриття року з індустрії

Артем Шевчук та Ірина Макарченко. СТРАТКОМ Міністерства Оборони. Професіоналізм та партнерський досвід вищого рівня.

7. Подія року

Кожне повернення додому українських дітей, яких викрала країна-терорист. Дякую за роботу президентській ініціативі Bring Kids Back.

8. Персональне досягнення року

Схуд на 13 кг за 1 місяць і продовжую тримати форму. Я дуже люблю поїсти, тож для мене це неабияке персональне досягнення 🙂

9. Компанія року

Дуже важко виділити когось одного. Але я б, мабуть, назвав компанією року Київстар. Витримати такий удар і при цьому настільки гідно — це щось, що дуже вразило і викликає неабияку повагу.

10. Реклама року

Якщо наш, то я б виділив дві кампанії:

1. Uklon — «Рухай світ по-різному»
2. Міністерство оборони України – «Сміливість перемагає страх»

Якщо не наша, то це Нова Пошта — «Завтра буде», яку зробили Fedoriv Agency та режисер Антоній Лукіч.

11. Продукт року

Uklon / клас авто «Інклюзивний».

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Мені важко будувати прогнози, особливо за даних обставин, але я точно розумію, що попереду багато роботи.