Выводы 2023 года: 12 вопросов к креативщикам

В канун Нового года MMR представляет выводы 2023 года. На 12 вопросов уже ответили маркетинг-директора и PR-эксперты.

Завершаем серию материалов вопросами к креативщикам — итоги года подводят Коста Шнайдер, Chief Creative Director Publicis Groupe Ukraine and Czech Republic, Роман Гурбанов, сооснователь креативного агентства Taktika, Ирина Метнева, основательница Vandog Agency, креативный директор TBWA, Наталья Морозова, руководящий партнер рекламно-коммуникационной группы Havas Village, Артем Гусев, креативный директор Gusev Art Lab, Игорь Финашкин, основатель и креативный директор I AM IDEA.

1. Инсайт года 

Боязнь ИИ. Мощный перформанс искусственного интеллекта удивил мир. В то же время, люди испугались тех возможностей и потенциала, которые стоят за этой технологией. Кое-кого этот страх мотивирует действовать, некоторые замерли, а есть и те, которые до сих пор отказываются принимать новую реальность.

2. Разочарование года

—

3. Тренд года

Запрос на человеческий лоу-фай крафт как ответ на синтетический продакшн нейронных сетей. Обесценивание цифрового и сентимент к физическому. 

4. Книга года

На мой взгляд, для того, чтобы определять номинанта в этой категории, мне нужно было прочитать гораздо больше книг. Поэтому я просто порекомендую книгу, которую читаю сейчас, — «Консерватизм» Роджера Скрутона. Если вас интересует философия современного консерватизма, история ее развития и влияние на разные политические системы, вам будет интересно.

5. Фильм/сериал года

«We Cry Together». Короткий метр, срежиссированный Кендриком Ламаром. Эмоционально, пронзительно, увлекательно. Вдобавок получил гран-при и золото Cannes Lions в этом году.

6. Человек-открытие года из индустрии

Василий Байдак. Один из самых заметных и эффективных креативщиков, создающих кампании по сбору денег для ВСУ.

7. Событие года

—

8. Персональное достижение года

Безусловно, для меня это серебряный и бронзовый львы Cannes Lions для проекта Carol for Charity. Проекты в мире маркетинга сравнимы с бенгальскими огнями — могут быть очень яркими, но, как правило, недолго. А вот львы остаются навсегда. Украина продолжает подтверждать качество своего креатива в сверхконкурентной среде — уверен, что этот тренд перерастет в традицию.

9. Компания года

Важность компаний сейчас определяется тем, сколько они платят налоги государству, из которых финансируются наши Вооруженные Силы. Не важно, говорим мы об игроках индустрии или о любом другом бизнесе. Все компании, которые работают прозрачно, платят «белую» зарплату, а не оптимизируют свои расходы «конвертами», можно считать достойными этого звания.

10. Реклама года

Проект Carol for Charity. Не потому что его делало агентство Saatchi & Saatchi, а потому что он взял наибольшее количество наград на всех международных фестивалях, чем любой другой украинский проект. Мы как индустрия должны научиться ценить такой успех для того, чтобы он встречался еще чаще и масштабнее.

11. Продукт года

Донат. Это собирательный образ важнейшего для украинского общества продукта — множества маленьких и больших сборов на нужды ВСУ.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Говорят, что не нужно быть оптимистом или пессимистом, нужно быть реалистом. Я не согласен с этим утверждением, ведь когда мы говорим о прогнозах, то есть будущем, реалистом быть невозможно — у нас нет информации о событиях, которые сформируют объективную оценку реальности, потому что эти события еще не произошли.

Поэтому мой выбор — делать реалистические прогнозы сквозь призму оптимизма. С момента полномасштабного вторжения новая бизнес-реальность более-менее стабилизировалась и стала ясна. Это означает, что самое время начинать более долгосрочное планирование. Когда бизнес начинает планирование, появляется место для маркетинга и коммуникаций. Поэтому мой прогноз — постепенный рост рекламной индустрии в 2024 году.

1. Инсайт года 

Раньше, когда я был наемным сотрудником и слышал от клиентов фразу: «наше главное достижение — это наши люди», воспринимал ее больше как корпоративное клише. В этом году созданное нами с партнером агентство Taktika увеличило команду, и я впервые осознал простую правдивость этих слов. Оказывается, получать комплименты сделанным проектам еще приятнее, когда их сделал не ты, а твои люди. Действительно талантливые люди, желающие посвящать свое время и умения и развивать что-то, что создал ты.

2. Разочарование года

Много пропускал тренировок и снова не организовал себя, чтобы сдать на права. Все остальные разочарования либо уже забыл, либо уже и вспоминать не хочется.

3. Тренд года

Если честно, последние два года были очень сфокусированы на Украине и наших реалиях. Жил и работал в локальном контексте, поэтому не берусь указывать на какие-нибудь глобальные тренды. В Украине, по-моему, этот год — об окончательном осознании новой реальности и планировании, как в ней жить и развиваться в долгосрочной перспективе.

4. Книга года

Райан Голидей, Стивен Хансильман «Стоицизм на каждый день. 366 размышлений о мудрости, стойкости и искусстве жить». Начал читать в конце года и еще в процессе. Хотел бы в 2024 году прокачать навык активно действовать даже в наибольшей неопределенности.

5. Фильм/сериал года

Это «Beef» от Netflix. Я люблю формат односезонных сериалов, где вся драма и история концентрированно сжата в такой аттракцион на 8-10 серий. Вот «Beef» для меня был именно таким.

6. Человек-открытие года из индустрии

Для меня их четверо — совладельцы львовского креативного продакшна and action Христя Бойко, Иван Ищенко, Богдан Лисик и Виталий Небельский. В этом году мы с их командой уже сделали 4 кампании для MasterZoo и сейчас работаем над проектом для ПриватБанка.

Для меня они являются примером того, как можно построить действительно системную креативную компанию и предложить что-то новое и свежее в продакшне в операционном и творческом смыслах. А самое главное — все это они делают не из столицы, где сконцентрировано большинство креативной инсутрии, а из Львова. И там собрали вокруг себя просто невероятно талантливую команду. Так что всем коллегам из агентств, если еще не пробовали, советую поработать вместе.

7. Событие года

Два года Taktika в июне 2023 года. Даже не в военное время многие компании не проходят эту отметку. А мы выдержали, выросли, выиграли награды и большие проекты.

8. Персональное достижение года

В этом году мы с моим партнером Ильей Почкуном попали в список «30 до 30» от украинского Forbes. Нас и наше агентство Taktika жюри назвали самым динамичным новым игроком на рынке украинского креатива.

Это такое достижение, которое одновременно и о признании, и о психологическом давлении. Потому что через пару месяцев после получения этой награды увидел в каком-то медиа материал «Топ-30 людей из всех списков «30 до 30», которые не оправдали надежд». Это был англоязычный материал об американских победителях этой номинации. Но во время чтения представлял свою фамилию в подобном списке и думал: «Так, Роман, давай, наверное, мы с тобой пойдем еще поработаем».

Так что ачивка крутая — еще больше работы впереди.

9. Компания года

Вооруженные силы Украины. Как и в прошлом году. Как и в следующем, вероятнее всего, тоже.

10. Реклама года

Здесь, наверное, отвечу не по принципу рейтинга креативности, а просто персональной важности. Для меня реклама года — рекрутинговая кампания «Гвардія Наступу», которую мы в Taktika создали совместно с МВД Украины.

Выделяю ее, потому что для нас это было что-то беспрецедентное по скорости (5 дней от брифинга до передачи всех материалов) и беспрецедентное по масштабу (необычное ощущение, когда о сделанной тобой рекламной кампании есть статья на Википедии).

11. Продукт года

Midjourney. Очень сильно изменил то, как мы показываем идеи клиентам. Мне кажется, использовали его в этом году при подготовке почти каждой большой презентации креатива. Думаю, что в будущем нейросети позволят нам всем делать больше действительно смелых и необычных решений — будем нести их клиентам не просто в виде референсов и драфтов, а в конкретной визуализации.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Если судить по нашим постоянным клиентам, то почти каждый планирует на 2024 год запуск нового продукта и активное масштабирование. Уже есть по две-три запланированных в год крупных кампаний как «необходимый минимум». Если экстраполировать это на рынок, то, кажется, работы нам всем будет хватать.

Также думаю, что вместе с нашими клиентами будем бороться за онлайн — за доли рынков, частоту покупки, предлагать людям новые онлайн-способы взаимодействия с брендами. Во время войны лучше выстояли те, у кого была сильная диджитальная сторона продукта и бизнеса. Поэтому предполагаю, что в 2024 году фокус и запрос на онлайн среди украинских компаний только увеличится.

1. Инсайт года 

Маркетинг социального влияния — это не собрать 100 тыс. на мавик и написать пресс-релиз об этом. Это внедренная на уровне ценностей, позиционирования, продукта, желаемых поведенческих изменений стратегия выхода бренда на рынок или получения доли рынка. Социальное влияние — это работа в поле ожиданий перемен к лучшему. Кропотливая, сложная, постепенная, но многонадежная в далекой перспективе.

2. Разочарование года

Разочарованием стало, по сути, различие слов с делами. Гринвошинг, к сожалению, распространенная история, а постоянство для многих компаний остается на уровне рекламных лозунгов, а не внедренной в бизнес-стратегию категорией.

3. Тренд года

Открывать новые проекты, бизнесы и управлять одновременно несколькими. Это заряжает энергией и позволяет переключаться и диверсифицировать риски.

4. Книга года

Книга «Мамы» Марии Матиос. Ее должен прочитать каждый украинец, чтобы никогда не забывать, какой ценой прямо сейчас мы можем жить в свободной стране.

5. Фильм/сериал года

«Памфир». Украинское кино выходит на новый уровень. Музыка и костюмы этой ленты заслуживают отдельной премии.

6. Человек-открытие года из индустрии

Для меня это экс-копирайтер агентства Vandog, мой экс-коллега, который сейчас находится в ВСУ на востоке, — Сева Медведев. Сева — очень талантливый и яркий креативщик, сейчас выполняет коммуникационные задачи по освещению событий на фронте. Чувства юмора, которыми насыщены его сторис, каждый раз улучшают настроение. 

7. Событие года

Объявленное контрнаступление.

8. Персональное достижение года

Вдобавок ко всем своим проектам возглавила еще и креативный отдел TBWA.

9. Компания года

Новая почта.

10. Реклама года

Социальная рекламная кампания Carol for Charity от Saatchi&Saatchi. 

11. Продукт года

Соль каменная.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Будут запускаться новые бренды, особенно в категориях FMCG, будет усиливаться диджитал составляющая в коммуникации и роль инфлюэнсеров, среди которых появится много новых лиц.

Роль маркетинга социального влияния постоянно растет, и он перестает быть прихотью, а становится безальтернативной необходимостью. Те компании, которые начали практиковать его, как, например, Новая почта, имеют со стороны потребителей большую приверженность и лояльность, что дает компании возможность победно выходить из разных ситуаций.

1. Инсайт года 

Часто в голове в течение года была фраза Эпиктета: «Оставь меня в покое принять то, что я не могу изменить, смелость изменить то, что могу, и мудрость, чтобы отличать первое от второго».

Собственно говоря, инсайт года — это умение фокусироваться на том, на что ты действительно можешь повлиять и что ты можешь изменить.

2. Разочарование года

Уже давно не разочаровываюсь, просто принимаю ситуацию/людей такими, как они есть.

3. Тренд года 

Конечно, это ИИ и его применение для повышения собственной производительности и рабочих процессов. Теперь мое любимое высказывание на эту тему: «AI Won’t Replace Humans — But Humans With AI Will Replace Humans Without AI» («ИИ не заменит людей, но люди с ИИ заменят людей без ИИ»).

4. Книга года 

Очень интересная книга о настоящей мотивации людей. Так, например, дети, которым платили за картинки, теряли интерес к рисованию. Женщины, которым обещали деньги за сдачу крови, отказывались чаще, чем те, кому предлагали сделать это бесплатно. Автор книги «Драйв» Дэниел Пинк пишет, что денежное вознаграждение может превратить интересную задачу в медлительность, подавить внутреннюю мотивацию и испортить результаты, креативность и даже порядочность.

5. Фільм/серіал року 

Американский минисериал «Предложение», рассказывающий о съемках фильма «Крестный отец». Очень люблю фильмы, основанные на реальных событиях — этот сериал именно такой.

6. Человек-открытие года из индустрии

Сейчас очень много моих хороших друзей и знакомых из рекламной индустрии служат в рядах ВСУ. Все они для меня — открытие, с каждым мысленно каждый день.

7. Событие года

Обучение на семинаре «Ответственное лидерство» от Aspen Institute Kyiv.Навчання на семінарі «Відповідальне лідерство» від Aspen Institute Kyiv.

8. Персональное достижение года

Не cошла с ума, осталась собой.

9. Компания года

Не могу выделить одну – для меня это весь украинский бизнес, который продолжает работать, платить налоги, помогать ВСУ, инвестирует в новые направления и верит в Украину.

10. Реклама года

Мне очень понравилась кампания I AM IDEA для Uklon и компания наших Havas Engage для ПУМБ и Visa.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от ПУМБ (@pumb.ua)

11. Продукт года 

Для меня это все еще наша Дія. Не посчитаю, сколько раз спасала в необычных обстоятельствах.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Достаточно оптимистично смотрю на 2024 год.

Согласно прогнозам ВРК, ожидаем рост по всем направлениям. В тренде будет использование ИИ и новых технологий, максимальная персонификация коммуникаций, использование данных, коллаборация и сила личного бренда.

1. Инсайт года

Первое — это ценности. Основа, с которой все начинается. Ценности людей и брендов. Они проявляются во всем — в словах, действиях, коммуникации и продукте. Они видны. Перед началом любого сотрудничества следует понять, что ваши ценности совпадают — это залог успеха и комфортной работы.

Второе — это люди. Именно на них все держится и важно найти своих. Так получилось у нас в Gusev Art Lab. Мы дважды думаем, над чем и для кого работать. Поэтому верим, что первое и второе неразрывно связаны и являются зеркалом друг друга.

2. Разочарование года

Мы живем в сложное время, поэтому перечислять разочарование бессмысленно. Хотя нет, их 140 миллионов, и мы знаем, где они живут. Во всем остальном хочется, чтобы было меньше срачей и больше единения и синергии. А объединяться нужно с людьми, проектами и брендами с ценностями, как я отмечал выше.

3. Тренд года

Тренд на креатив и качественную коммуникацию, которая помогает упаковывать проекты для сборов и поддержки Вооруженных сил Украины.

4. Книга года

Не имел сил читать. Только к концу года начал читать книгу «Политика дизайна». Вывод прост — что угодно может быть использовано или трактовано не так, как вы этого хотели или планировали. Нужно очень внимательно относиться к любой информации, текстам, выражениям, дизайну и изображениям, которые выходят в свет, потому что мир разный.

5. Фильм/сериал года

Хочется в первую очередь выделить украинские проекты — «Памфир», «Люксембург, Люксембург», «Снайпер. Белый ворон». Отдельно отмечу «Все везде и сразу» как квинтэссенцию фантазий креативщиков. Чего только караулят пальцы-сосиски.

6. Человек-открытие года из индустрии

Ярослава Гресь. Количество и качество проектов и инициатив в поддержку Украины, которую инициировала и воплотила вместе с командой Ярослава, трудно постичь. Рад, что имел возможность работать вместе над проектом «Міць. Українська кам’яна».

7. Событие года

Для меня это четыре награды Effie за проект «Міць. Українська кам’яна» в сотрудничестве с Gres Todorchuk и United24.

8. Персональное достижение года

Создание собственной креативной лаборатории Gusev Art Lab, где мы работаем над важными социальными и коммерческими проектами.

9. Компания года

Фонд «Вернись живым». В этом году мы с командой начали работать с фондом и помогали разными креативными идеями. Я верю, что именно через такие проекты мы приносим наибольшую пользу. Продолжаем дальше.

10. Реклама года

Не реклама, а сбор года. Здесь я бы выделил «Тиловики Азову» как уникальную механику, изменившую подход к сбору. И отдельно собрание Василия Байдака и компании как самое креативное.

11. Продукт года

Морские беспилотники Sea Baby и его собратья. Надеюсь, что в будущем эти продукты займут место среди самых эффективных проектов страны.

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Я бы хотел, чтобы в следующем году было больше украино-ответственных проектов. Чтобы они были основаны на ценностях и были для людей, а не только для бизнеса. Чтобы происходили изменения и трансформации на всех уровнях. И чтобы мы не отрывались от реальности, понимая, для кого мы работаем и кто дает нам возможность работать, — это Вооруженные Силы Украины.

1. Инсайт года 

Обращать внимание не на достижения, а на потенциал. Это и о людях, и о бизнесах, с которыми мы работаем.

2. Разочарование года

Трудно сказать. Стараюсь не строить напрасных надежд.

3. Тренд года

Кампании для сборов. Многим, и мне в том числе, кажется это странно — как-то возбуждать людей, чтобы донатить. Но когда сборов и их коммуникаций становится настолько много, что они фактически конкурируют между собой, то целесообразность креатива становится достаточно очевидной.

4. Книга года

«Уинстон Черчилль, СЕО» Алана Аксельрода.

5. Фильм/сериал года

«Довбуш». Очень хорошая работа украинского кино, достойная международного уровня.

«Убийцы цветочной луны». Предыдущая работа Скорсезе меня немного испугала. Трижды пытался досмотреть «Ирландца». Но здесь совсем по-другому: высокая динамика событий сделала три часа просмотра фильма почти незаметными.

6. Человек-открытие года из индустрии

Артем Шевчук и Ирина Макарченко. СТРАТКОМ Министерства Обороны. Профессионализм и партнерский опыт высшего уровня.

7. Событие года

Каждое возвращение домой украинских детей, похищенных страной-террористом. Благодарю за работу президентскую инициативу Bring Kids Back.

8. Персональное достижение года

Похудел на 13 кг за 1 месяц и продолжаю держать форму. Я очень люблю поесть, поэтому для меня это большое персональное достижение 🙂

9. Компания года

Очень трудно выделить кого-нибудь одного. Но я бы, наверное, назвал компанией года Киевстар. Выдержать такой удар и при этом настолько достойно — это нечто, что очень поразило и вызывает большое уважение.

10. Реклама года

Если наша, то я бы выделил две кампании:

1. Uklon — «Рухай світ по-різному»
2. Министерство обороны Украины – «Сміливість перемагає страх»

Если не наша, это Новая Почта — «Завтра буде», которую сделали Fedoriv Agency и режиссер Антоний Лукич.

11. Продукт года

Uklon/класс авто «Инклюзивный».

12. Отраслевой прогноз на 2024 год

Мне тяжело строить прогнозы, особенно при данных обстоятельствах, но я точно понимаю, что предстоит много работы.