Напередодні Нового року MMR представляє серію висновків 2024 року. Першими на 12 запитань відповіли маркетинг-директори відомих компаній.
Сьогодні власними підсумками та інсайтами діляться PR-експерти Сергій Біденко, репутаційний та антикризовий радник, Олена Осипчук, PR-директорка Socar, Олександра Гнатик, керівниця PR-напряму EVA та EVA.UA, Ірина Шинкаренко, заступник голови ТОВ «Епіцентр К» у сфері комунікацій, реклами та ЗМІ, Аліна Смишляк-Борода, директорка з управління репутацією та КСВ Kormotech, та Олена Зубарєва, директор зі стратегічних комунікацій корпорації Terwin, експерт у сфері комунікацій та сталого розвитку.
репутаційний та антикризовий радник
1. Інсайт року
Біло-золотого ідеалу не існує.
Компанія чи людина можуть мати одночасно і хорошу, і погану репутацію. І це нормально, бо біло-золотого ідеалу не існує.
2. Розчарування року
Спостереження за тим, скільки енергії люди витрачають на створення та підтримку публічних срачів, які не дають користі жодній з сторін ситуації.
3. Тренд року
Якісні освітні програми для підприємців, які створюють нові міжрегіональні спільноти.
4. Книга року
Здебільшого перечитував книжки, які люблю. З нових книжок прочитав лише «Спитайте Мієчку» Євгенії Кузнєцової. Тому безконкурентна номінація 🙂
5. Фільм/серіал року
Серіал «Повільні коні» — стабільно цинічно та сучасно. Про кризи, реагування на них та про людяність.
6. Людина-відкриття року з індустрії
Роман Загорняк — людина-позитив та -гіперактив. 🙂
Анна Давиденко: наробила купу крутих проектів і класно розповідає про це.
Окремий респект за подкаст «Не під запис», який Анна робить спільно з Олександрою Погорілою. Це дійсно цікавий проект, який запрошує думати.
7. Подія року
Всі перемоги українських комунікаційних проектів на міжнародному рівні.
8. Персональне досягнення року
- Став членом європейської мережі антикризових агенцій — CCNE (The Crisis Communications Network Europe).
- Багато виступав на тему кризових комунікацій для освітніх, професійних та підприємницьких спільнот — Європейської бізнес-асоціації, «Колайдера», Клубу керівників служб безпеки, Запорізького університету, Бізнес-школи Університету Нобеля.
- Ініціював подачу заявок від українських колег на престижні конкурси: ICCO Awards 2024, а також Davos PR Digital Awards 2024, де українці були потужно представлені в шортлистах та отримали нагороди!
- Сприяв присутності українців в залі та на сцені ICCO Summit 2024 в Стамбулі. Українці розповідали про Україну та про неймовірні проекти, які створюються тут і зараз.
9. Компанія року
Украфлора. Мій квітковий партнер, який допомагає створювати чудовий настрій.
10. Реклама року
Всі комунікаційні активності ДТЕК, які створюють відчуття, що в країні існує лише ця енергокомпанія;)
11. Продукт року
Grammarly. Реально ефективний помічник, який дозволяє мені бути ефективніше в комунікаціях з міжнародними колегами.
12. Галузевий прогноз на 2025 рік
- Підвищення антикризової кваліфікації: компанії будуть інвестувати у навчання комунікаційників, які візьмуть на себе завдання з протидії репутаційним кризам.
- Створення антикризової розвідки: комунікаційники почнуть навчати своїх співробітників на всіх рівнях розпізнаванню потенційних ризиків та системі інформування про них.
PR-директорка
Socar
1. Інсайт року
Це залученість. Мається на увазі залучати довкола себе людей/компанії, працювати з внутрішнім клієнтом (персонал).
2. Розчарування року
Провалений процес мобілізації, ТЦК, «бусифікація» і все, що з цим повʼязане.
3. Тренд року
Вчимося не конкурувати, особливо, де є соціальний маркетинг.
Колаборації. І їх буде ще більше. Вчимося не конкурувати, особливо, де є соціальний маркетинг.
4. Книга року
Тімоті Снайдер «Перетворення націй». Історія нашої держави була переписана і не раз. Останній її перепис був через призму радянщини, тому цікаво ознайомитися із альтернативним поглядом.
5. Фільм/серіал року
Подивитися фільм або серіал зараз — це велика розкіш. Із задоволенням передивилася серіал «Картковий будинок» — «Політичний двір» США вражає.
6. Людина-відкриття року з індустрії
Традиційно (насправді вдруге) віддаю пальму першості Укрзалізниці, їх стійкості та Олександру Шевченку.
7. Подія року
Вибори у США. Трамп — людина-пароплав. З обережним оптимізмом сподіваюся, що він зможе допомогти Україні закінчити війну.
8. Персональне досягнення року
Прийняти обставини (у тому числі життя в Україні) та бути в цих умовах ефективною як у професійному, так і в особистому житті.
9. Компанія року
Нова пошта — це яскравий приклад корпоративних комунікацій. Вони є для мене найкращими і з точки зору користувача їх послуг.
10. Реклама року
«Завтра буде» від Нової пошти. Емоційно, сильно, зрозуміло.
11. Продукт року
Нова пошта, яка підкорює Україну і світ. Масштабуватися у період війни — дуже амбіційно.
12. Галузевий прогноз на 2025 рік
Війна пришвидшила процеси інтеграції інклюзії і великі бізнеси почали впроваджувати або змінювати сервісну модель з огляду на інклюзивність.
Соціальний маркетинг. Більшість компаній вже мають багато проєктів, і їх ставатиме тільки більше. Війна пришвидшила процеси інтеграції інклюзії і великі бізнеси почали впроваджувати або змінювати сервісну модель з огляду на інклюзивність.
керівниця PR-напряму EVA та EVA.UA
1. Інсайт року
Значення корпоративної соціальної відповідальності продовжує зростати. З елементу PR, яким вона у значній мірі була раніше, КСВ перетворилася на повноцінний напрям роботи. Для бізнесу, що розвивається в Україні, підтримка держави та суспільства зараз — щось настільки ж природне й необхідне, як дихання.
2. Розчарування року
Якісь, напевно, були, але, на щастя, не настільки глибокі та глобальні, щоб включити їх до підсумків року.
3. Тренд року
Все, що привертає позитивну увагу до України, — на часі.
Я думаю, що для нас це на кілька років уперед — популяризація українського. Він не новий, але ми маємо цей тренд підтримувати. Шукати нові форми комунікації — більш нативні. Найяскравіший цьогорічний приклад — S.T.A.L.K.E.R. 2. Просто неможливо не віддати йому належне як інструменту культурного впливу. Крім того, це, наприклад, наша успішна представленість на світових культурних та спортивних заходах рівня «Євробачення», «Оскара», «Олімпіади» тощо. Все, що привертає позитивну увагу до України, — на часі.
4. Книга року
Тут маю одразу два варіанти. «Триб» Мирослава Дочинця про карпатського мудреця Андрія Ворона, його філософію та цінності. Або ж «Вибір. Прийняти можливе» Едіт Еґер. Це водночас складна і життєствердна книга про те, як людина може пережити найважчі часи та подолати свою травму. Мимоволі проводиш паралелі. Обидві книги зачепили саме тим, що спонукають до рефлексії та пропонують певні орієнтири.
5. Фільм/серіал року
«Яремчук: Незрівнянний світ краси» режисера Артема Григоряна. Це не просто документальна біографічна драма. Це — історія про те, як українська культура навіть під бетонною плитою «совєтського» виживала і давала світу справжні шедеври. Сьогодні ми відкриваємо їх для себе наново, а багато хто — вперше.
6. Людина-відкриття року з індустрії
Я не можу назвати зірок, що спалахнули чи по-новому засяяли саме у 2024-му, але рада, що колеги, які в полі мого зору, незмінно тримають високий рівень, і всі по-своєму круті.
7. Подія року
Ми живемо у такому вирі подій, що вибрати одну неможливо. Та й наші емоції настільки «перегріті», що зачепити українця чимось глибоко і надовго стало в рази складніше. Ми просто вихоплюємо спалахи в тумані. Наразі останній яскравий позитив — перемога Олександра Усика та його вихід із шаблею Мазепи. А, до речі, на початку року українська стрічка вперше здобула «Оскар». Хоч, зважаючи на контекст, цю перемогу складно назвати радісною. Та зараз, коли триває довга повномасштабна війна, для нас дуже важливі будь-які перемоги, у тому числі спортивні та культурні, тому що вони піднімають дух і створюють сильний образ України. А кому як не піарникам знати, що імідж має значення.
8. Персональне досягнення року
Я стала петперентом для чудового песика Персика. Це — моя найбільша персональна радість у 2024 році.
9. Компанія року
Для мене це — EVA. Ми разом вже понад 5 років, тому що нас об’єднують спільні цінності. І те, як достойно компанія проходить випробування часу, наскільки вона активна у допомозі країні та суспільству, для мене важить дуже багато.
10. Реклама року
Etnodim «Своя сорочка». Бо фактично це не реклама, а дуже зворушлива соціальна кампанія, яка показує шлях до усвідомлення себе і своєї ідентичності.
11. Продукт року
Емоційний зв’язок із брендом часто формують необов’язкові зворушливі «дрібниці».
KPI комунікаційників вимірюється не лише у цифрах, але й в емоціях аудиторії, розумінні потреб клієнтів. Емоційний зв’язок із брендом часто формують необов’язкові зворушливі «дрібниці». Нещодавно я розчулилась, отримавши посилку із EVA.UA. Вона — мій продукт року. Бо в коробці прийшли не лише придбані засоби, але й листівка від працівників складу, котрі збирали товари. Я була в курсі, що наш HR-департамент запустив таку ініціативу, аби показати, як працює склад, як виглядає команда. Та не задумувалася, що листівка прилетить і мені. Мене непросто таким зачепити, адже я перш за все оцінюю подібні речі як піарник. Але тут професійне поступилося чистим позитивним людським емоціям.
12. Галузевий прогноз на 2025 рік
Буде складно, але ми впораємося, бо по-іншому — ніяк.
Я думаю, що в комунікаціях збережеться значна вага соціальної складової. Компанії продовжать активно розвивати напрям КСВ і запускати нові проєкти з допомоги Силам оборони та громадянам. Також багато уваги приділятиметься питанням реінтеграції ветеранів. Не менш важливими залишаться проєкти та комунікації, присвячені інклюзивності та безбар’єрності. На жаль, це не ті зміни, які можна забезпечити легко й швидко. Загалом, як і завжди: буде складно, але ми впораємося, бо по-іншому — ніяк.
директорка з маркетингу мережі «Епіцентр»
1. Інсайт року
Бренди, що демонструють соціальну відповідальність та підтримують країну і людей, здобувають більшу лояльність аудиторії.
В Україні йде війна, і все більше споживачі звертають увагу, чи бізнес допомагає країні та Силам оборони. Підвищення ролі соціальної відповідальності брендів буде лише посилюватися. Споживачі все більше звертатимуть увагу на цінності, етичні принципи компаній. Бренди, що демонструють соціальну відповідальність та підтримують країну і людей, здобувають більшу лояльність аудиторії.
2. Розчарування року
Звичайно, всі ми працювали і продовжуємо працювати на перемогу і мир в Україні, але у 2024 році гармати не стихли, гинуть наші воїни, мирні люди, ми втрачаємо значні території і це найбільший сум і розчарування. Віримо, що новий 2025 рік принесе у нашу країну мир.
3. Тренд року
- Використання штучного інтелекту (ШІ). ШІ став невід’ємною частиною маркетингових стратегій. У 2024 році компанії використовували ШІ у 3-4 рази частіше, що допомагало в аналізі даних, персоналізації контенту та оптимізації бюджетів.
- Персоналізований маркетинг. Близько 53% менеджерів з продажу вважають персоналізацію обов’язковим елементом стратегії. Сегментація аудиторії та адаптація пропозицій до індивідуальних потреб клієнтів стали ключовими для підвищення конверсій та зменшення відсотка відмов.
- Зміна пошукових уподобань покоління Z. Близько 60% представників покоління Z для пошуку товарів та послуг використовують соціальні мережі, такі як Instagram та TikTok, замість традиційних пошукових систем. Це вимагає від брендів адаптації контенту та SEO-стратегій під нові платформи.
- Попит на довготривалий контент. Зростає популярність подкастів та довгих відео, що дозволяють глибше зануритися в тему та утримувати увагу аудиторії. Бренди активно використовують цей формат для побудови довірчих відносин зі споживачами.
- Зростає значення контенту, створений користувачами (UGC), оскільки він сприймається як більш автентичний та довірений. Бренди заохочують клієнтів ділитися своїм досвідом, що підвищує залученість та впізнаваність.
4. Книга року
Оскільки чи не головним трендом 2024 року стало використання ШІ, то й книгою року вважаю книгу Пармі Олсон «Перевага: ШІ, ChatGPT і гонка, яка змінить світ», що стала найкращою бізнес-книгою 2024 року за версією Financial Times. Книга підкреслює, що ШІ є одним із найбільших винаходів людства, здатним радикально змінити різні аспекти життя. Однак без належного контролю та етичних рамок його впровадження може призвести до непередбачуваних наслідків. Загалом, «Перевага» пропонує глибокий аналіз сучасної гонки у сфері ШІ, висвітлюючи як потенційні переваги, так і загрози, пов’язані з цією технологією.
5. Фільм/серіал року
Мій фільм року — «Дюна: Частина друга». Продовження епічної саги режисера Дені Вільньова, де Пол Атрід разом з фременами мститься з свою родину.
6. Людина-відкриття року з індустрії
Олена Руднєва — директорка Superhumans Centre, який допомагає отримати протезування, психологічну підтримку та реабілітацію.
Олена Ведмідь — засновниця агенції Postmen, яка продовжила справу свого чоловіка Ярослава.
7. Подія року
Безперечно для мене ключовою подією року став web summit у Лісабоні, де Епіцентр виступив головним партнером Міністерства цифрової трансформації підкресливши свою роль у просуванні інновацій та цифрових технологій в Україні. Також група компаній «Епіцентр» вперше представила Epicentr Metaverse — перший в Україні ритейл-метавсесвіт, віртуальний торгово-розважальний центр, який поєднує передові технології, екологічно чисті рішення та інноваційний дизайн, створюючи унікальний досвід для користувачів.
8. Персональне досягнення року
Розвиток Youtube каналу Епіцентру, запуск подкасту з олімпійцями. Улютому в нас проходила велика рекламна комунікаційна кампанія на підтримку українських виробників «Проєкт єдності і стійкості українських брендів». Багато подій відбулося по зміцненню сталого розвитку компанії та зміцнення партнерства з державою, профільними асоціями, міжнародними партнерами.
9. Компанія року
OpenAI — одна з найбільших технологічних компаній, що працює в галузі штучного інтелекту, продовжує бути в центрі уваги у 2024 році.
З українських компаній — це група компаній «Епіцентр», яка в цьому році інвестувала в економіку країни мільярди гривень, відкривала нові торгові центри, розвивала логістику, встановлювала сонячні електростанції та мережу електрозарядних станцій.
Продовжуючи тему розвитку електрозарадних станцій, відмічу українську компанію GO TO-U — першу цифрову платформу для електромобільності. Компанія допомгає рухатись електрокарам по всій країні, надаючи бронювання доступних зарядних станцій та доступ до об’єктів та послуг під час заряджання.
10. Реклама року
Кращою рекламною кампанією року вважаю проєкт Епіцентру «Підтримуємо Олімпійську збірну». Компанія «Епіцентр» активно підтримувала українських спортсменів під час Олімпійських ігор 2024 року в Парижі, реалізувавши низку ініціатив: подкаст «Hot Olympic Talk», офіційну форму для олімпійської збірної, підтримку дитячого спорту.
11. Продукт року
Безперечно — це генеративний ШІ. Немає сумнівів у тому, що “головною зіркою” цього року був саме генеративний він. Всього рік тому ChatGPT був іграшкою для ентузіастів, а вже сьогодні скористатися браузерними сервісами може будь-який користувач. Мільйони людей щодня використовують їх у робочих завданнях. Наступний етап у створенні контенту — генерація аудіо, фото та відео. Якщо генерація аудіо та фото вже була доступною (хоч і з певними неточностями) у попередньому році, то створення відео залишалося складнішим завданням для розробників.
12. Галузевий прогноз на 2025 рік
Ці тенденції вимагають від брендів адаптації та інновацій у підходах до реклами, щоб задовольнити змінювані потреби та очікування споживачів у 2025 році.
У 2025 році в галузі реклами, на мою думку, домінуватимуть наступні ключові тенденції:
- Креативність у соціальних мережах.
- Безпека даних у генеративному ШІ.
- Стійкість та маркетинг.
- Зростання ролі лідерів думок.
- Інклюзивність у рекламі.
Ці тенденції вимагають від брендів адаптації та інновацій у підходах до реклами, щоб задовольнити змінювані потреби та очікування споживачів у 2025 році.
директорка з управління репутацією та КСВ Kormotech
1. Інсайт року
Найважливіше — ключові повідомлення та глибина їх проникнення.
Найважливіше — ключові повідомлення та глибина їх проникнення. Правильні метрики вимірюють саме це. Вже на другому місці — хто їх транслює і де.
2. Розчарування року
Світова геополітика. Ми живемо у стані «1939» вже 3 роки і не робимо висновків. Парадигма «кінця історії» виявилася стільки дуже живучою, скільки зручною. Але ж те, що історія нічому не вчить — теж доведений факт, тому навряд це розчарування — просто констатація очевидного.
3. Тренд року
Скоро ми забудемо термін «КСВ», а ESG стане таким же технічним обов’язковим фреймворком, як щорічний аудійований фінансовий звіт, а не чимось over.
Суспільство екстраполює на бізнес ті очікування, які раніше покладалися на інші інституції: державні, соціальні, культурні. Підприємництво вже не має альтернативи, окрім як ставати соціальним підприємництвом. Скоро ми забудемо термін «КСВ», а ESG стане таким же технічним обов’язковим фреймворком, як щорічний аудійований фінансовий звіт, а не чимось over.
4. Книга року
«Мобілізована нація. Німеччина в 1939 — 1945 рр.» Ніколаса Старгарда. Це книга, заснована на листах та щоденниках звичайних німців, яка описує їх воєнне повсякдення та сприйняття війни. Книга про те, що справді відбувається у свідомості народу, який стає на шлях довгої війни та пристосовується до неї. Книга, що мала би позбавити нас всіх ілюзій стосовно нашого ворога.
5. Фільм/серіал року
«Війна очима тварин» — це фільм, українського продюсера Олега Кохана. Вже зовсім скоро відбудеться його світова прем’єра на одному із провідних кінофестивалів (поки не можемо розголошувати, де саме). Це кіноальманах із 6 короткометражних стрічок. В основі кожної лежить реальна історія співжиття людей і тварин під час повномасштабного вторгнення. Головну роль у одній із новел зіграв двічі оскароносний голлівудський актор Шонн Пенн, а саундтреком до фільму став хіт всесвітньо відомого гурту Imagine Dragons “Burn Out”. Пишаюся тим, що партнерами фільму стали компанія Kormotech, яка багато років працює над тим, щоб змінювати культуру ставлення до тварин в Україні, а також наша ініціатива Save Pets of Ukraine, яка допомагає українським тваринам та притулкам, що постраждали від війни.
6. Людина-відкриття року з індустрії
Оксана Маличкович (LBI) та Юлія Слюсаренко (Q&Q) — фахівчині, що перевертають уявлення про вимірювання ефективності комунікацій та досліджують глибинні тренди не просто споживання — суспільної динаміки. Знайомство із ними рік назад повністю змінило мою парадигму вимірювання ефективності комунікацій. І тепер ми в Kormotech будуємо якісно нову систему вимірювання впливу комунікацій на бізнес-цілі.
7. Подія року
Вихід компанії Kormotech на 49 місце у світовому рейтингу виробників їжі для тварин (це офіційний міжнародний рейтинг від галузевого видання Petfood Industry). Це гра у вищій лізі, бо всього таких виробників у світі біля 4000. І ми, українська компанія — у 50-ці найпотужніших. Це велика перемога українського бізнесу у світі.
8. Персональне досягнення року
Не дивлячись на збіг персональних травмуючих подій, — зберегти стійкість та віру у світло 😊
9. Компанія року
Kormotech, без варіантів. Неймовірно цінно чути від колег по ринку, партнерів із інших індустрій, що Kormotech — це найдобріший бізнес із усіх, із якими їм доводилось мати справу. І це щира правда.
10. Реклама року
Раджу подивитись різдвяний кампейн Disney Deutschland Зараз, як ніколи цей промінець світла і добра буде доречним.
11. Продукт року
Новий бренд делікатесів для котів і собак від Kormotech — Delickcious — не просто їжа, а «вау-лизь» 😊
12. Галузевий прогноз на 2025 рік
- Світ, у тому числі і наш український, ускладнюється. Одна із відповідей на це — ескапізм (від англ. escape, “втікати”). Звідси і типи контенту, що затребувані — простота на грані з примітивізмом, коротка форма, “новий люкс”, old money, інтерес до етніки як звернення в минуле і тд.
- Посилиться тренд на дослідження, глибинну соціологію — бізнеси не просто замовлятимуть ці послуги, вони вдватимуться до розвитку власної експертизи в дослідженнях.
- Комунікації — тільки такі, що вирішують важливу соціальну проблему. Вже не виїхати на “просто прикольно”. Комунікації має не більше не менше змінювати світ, незалежно від масштабів ком’юніті, у якому вона працює.
- Комунікаційна і маркетингова гігієна. Увага до неї зростає як у контексті “боротьби за правду”, так і в контексті свідомого споживання. Уникайте overmarket themselves або wasteful marketing. Засмічення голів = засмічення планети.