Висновки 2024 року: 12 питань до маркетинг-директорів

2024 рік, як і попередні, став для українського маркетингу та бізнесу роком випробувань і трансформацій. У часи змін компанії шукали нові шляхи залучення клієнтів, будували стратегії, що враховують невизначеність, і розвивали креативність як ключовий інструмент успіху. Як бізнеси адаптувалися до реалій цього року? Які маркетингові інструменти спрацювали найкраще? І які тренди визначатимуть майбутнє українського ринку?

MMR представляє серію передноворічних висновків 2024 року з маркетинг-директорами, експертами з комунікацій та креативниками. Першими на 12 підсумкових запитань відповідають Сергій Грабчак, директор з маркетингу Ощадбанку, Яна Меркотан, директорка з маркетингу Kachorovska, Вікторія Ковальова, Vice President of Product and Brand Marketing в Uklon, Антон Бокий, Chief Marketing Officer INTERTOP Ukraine, та Ірина Айзман, директорка з маркетингу La Roche Posay, Vichy, Cerave.

1. Інсайт року

Всупереч подіям і обставинам українці продовжують дивувати і надихати. Людяність і доброта не тільки на папері, але і у вчинках.

Незважаючи на все, що відбувається довкола, всупереч подіям і обставинам українці продовжують дивувати і надихати. Людяність і доброта не тільки на папері, але і у вчинках. Це мій інсайт року. Звісно, він не практичний і це не 10 законів високоефективних людей, які можна почати втілювати вже завтра, але світом керують сміливі мрії і любов.  

2. Розчарування року

Паразитування реклами брендів на війні. Дивує, що майже на 3 році війни бренди і навіть великі компані, не відчувають градус суспільства.   

3. Тренд року

Другий рік поспіль повторюсь — все, що наближає нашу перемогу і робить життя українців кращим. Це допомога ЗСУ, просування української культури, технологічні розробки, освітні та медичні кампанії. 

4. Книга року

Кріс Міллер «Чипова війна. Боротьба за найважливішу технологію у світі».

5. Фільм/серіал року

Американський кримінально-драматичний серіал «Пінгвін» від HBO.

6. Людина-відкриття року з індустрії

Сергій Костя. Мені подобається маркетинг Bolt: він системний і, цитую Сергія, кост-ефективний. На мою думку, це надважливо сьогодні. Плюс — найчастіше в цьому році я користувався саме Bolt, хоча у мене в телефоні 4 застосунки таксі. 

7. Подія року

Створення квантового процесора Willow від Google. За 5 хвилин він може розв’язати завдання, для виконання якої найшвидшим у світі суперкомп’ютерам знадобилося б десять септильйонів років. Якщо все піде по плану, то це може стати початком нової технологічної революції. 

8. Персональне досягнення року

Я вірю, що ШІ може зробити фінансове життя українців кращим.

Ощадбанк отримав декілька нагород за використання штучного інтелекту в маркетингу. Для мене — це не тільки командна, але і особиста перемога. Я вірю, що ШІ може зробити фінансове життя українців кращим.

9. Компанія року

Це не компанія в загальному розумінні, але я точно впевнений, що найважливіші сьогодні саме Збройні сили України, в обличчі кожного та кожної причетних прямо чи опосередковано.

10. Реклама року

Для мене це «Моя безбарєрність» від Ощадбанку. Як правило, я обираю колег з ринку, але сьогодні — це саме реклама Ощаду. Бо вона про інклюзію і доступність для кожної людини в Україні. До того ж, ми використали пісню мого улюбленого гурту Океан Ельзи.

11. Продукт року

ChatGPT-4turbo.

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Я обережний у прогнозах, тому залишу їх для колег. Але нещодавно ВРК робила велике дослідження ринку — воно є у вільному доступі.

1. Інсайт року

Зараз всі хочуть персоналізації, живого спілкування та відчуття, що ти не один, ти не самотній, і навіть бренди можуть створити відчуття спільноти, де тобі комфортно і всі «свої».

Я вважаю, що це ефективність феномену клубності серед клієнтів та тренд на об’єднання в закриті ком’юніті. Ми створили Shoelovers Club, але не розуміли на етапі створення, наскільки люди будуть залучені в комунікацію та взаємодію з брендом. Зараз всі хочуть персоналізації, живого спілкування та відчуття, що ти не один, ти не самотній, і навіть бренди можуть створити відчуття спільноти, де тобі комфортно і всі «свої».

2. Розчарування року

На жаль, це рівень хейту та вибіркова культура відміни на ринку. З одного боку, це змушує бренди бути більш відповідальними, але у той же час може бути використане необґрунтовано чи через особисті образи. Іноді виключає можливість виправлення помилок. Думаю, це складне явище, яке викликає багато суперечок у суспільстві, адже балансує між необхідністю боротися з токсичною поведінкою та ризиками надмірної соціальної агресії.

3. Тренд року

Про тренди цього та наступного року я випустила цілу лекцію, їх досить багато. Але мої улюблені — це тренд на соціальну відповідальність та благодійність, що є вже базою для брендів у наш час. Та тренд на локалізацію: від постачання сировини, виробництва до локалізаціі комунікаційних повідомлень, контенту та продукту. Ще один тренд, який залишається з нами вже кілька років і буде актуальним у наступному — тренд на ностальгію, адже у часи повної невизначеності та розгубленості ми всі хочемо поринути у спогади минулого, де все було зрозуміло та є відчуття безпеки, або втекти в анімаційний уявний світ, який створюють бренди.

4. Книга року

Це не книга про маркетинг, хоча такі також були. Для мене це точно книга «Вибір» Едіт Егер.
Рада, що вона стало популярною та її прочитали тисячі українців. Ця книга надихає на життя та його повноту у надскладних умовах та нагадує нам, що бути щасливим чи ні — це тільки наш Вибір.

5. Фільм/серіал року

Нам всім потрібно вчитися керувати своїми емоціями, розрізняти почуття, адже наразі і в роботі потрібні люди з розвинутим емоційним інтелектом, часом це більш важливо ніж досвід та освіта.

Це може прозвучати дивно, але, мабуть, «Думками навиворіт 2» — сиквел популярного анімаційного фільму від Pixar, який знову занурює нас у світ емоцій та внутрішнього світу підлітка.
Нам всім потрібно вчитися керувати своїми емоціями, розрізняти почуття, адже наразі і в роботі потрібні люди з розвинутим емоційним інтелектом, часом це більш важливо ніж досвід та освіта.

6. Людина-відкриття року з індустрії

—

7. Подія року

Якщо говорити про український модний ринок, то це точно повернення Ukrainian Fashion Week та показ дизайнера Івана Фролова в рамках тижня моди. Це новий рівень модних шоу для України, перформанс на межі театру та моди, який поставив відомий театральний режисер Іван Уривський. Рада, що у таких непростих умовах ми розвиваємо ринок та створюємо нові формати світового рівня.

8. Персональне досягнення року

Мабуть, це творення мого телеграм каналу та подкасту «Сині ромашки» про маркетинг та моду, який не має тисяч підписників, але об’єднав професійне ком’юніті, і зараз я знайомлюсь та зустрічаю багато таланових та цікавих людей з професії. Це дає змогу вчитись один в одного та розвивати не тільки себе, але й індустрію.

9. Компанія року

Це перш за все компанії, які зробили значний внесок у вирішення важливих соціальних та національних питань. Такі, як Нова Пошта, Монобанк, ДТЕК.

10. Реклама року

Якщо говорити про міжнародний ринок, то багато потужних рекламних кампаній вийшло під час Олімпійських ігор у Парижі. Наприклад, кампанія Nike «What It Takes», яка розповідає історії спортсменів, що долають труднощі на шляху до Олімпійських ігор у Парижі. Ролики підкреслюють наполегливість та рішучість, необхідні для досягнення успіху. Взагалі Nike створює одні з найпотужніших рекламних комунікацій.

11. Продукт року

Тут повернуся до нашого бренду та галузі. Для мене це наші кавбутіс (мікс ботільйонів та ковбойських чоботів), розробка продукту зайняла 11 місяців, було зроблено кілька десятків взірців та задіяні найкращі фабрики Італії для розробки колодки та комплектуючих. Над презентацією та комунікацією команда маркетингу Kachorovska також працювала пів року, тому для мене це однозначно продукт 2024 року.

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

Буде ще більше класного сервісу та унікального продукту для клієнтів, а на бренди чекає рік конкуренції та пошук нових шляхів залучення клієнтів.

Модний ринок в Україні активно зростав останні роки, це був певний феномен: відкривалися нові бренди, магазини — ринок насичився, і наразі почнеться боротьба між брендами за клієнта та частку ринка. Бренди мають бути готовими працювати більш системно та стратегічно, покращувати сервіс та надавати досвід нового рівня, а також важливо паралельно з маркетингом та сервісом працювати над продуктом. Тому буде ще більше класного сервісу та унікального продукту для клієнтів, а на бренди чекає рік конкуренції та пошук нових шляхів залучення клієнтів.

1. Інсайт року

Попри загальну втому, всі продовжують робити максимум для підтримки військових, економіки та один одного.

Війна вже не перший рік і, попри загальну втому, всі продовжують робити максимум для підтримки військових, економіки та один одного. Класно, що створюється все більше українських продуктів, контенту, ми в побуті все більше переходимо на українську та більше споживаємо українське.

У той самий час варто не забувати шукати щасливі моменти, радощі у маленьких речах: подзвонити рідним, сказати щось хороше, купити дрібничку або підтримати незнайому людину. Саме з цього також складається наше життя.

2. Розчарування року

На жаль, наш сусід досі існує і продовжує цілодобово нас тероризувати. Сподіваюся, у 2025 це зміниться, і ми зможемо почати відлік мирного, щасливого життя.

3. Тренд року

Бренди інвестують у персоналізовані підходи до користувачів, шукають класні та вигідні колаборації та пропозиції.

Споживчі настрої українців досі ще повністю не відновилися до показників до 2022 року — навпаки, українці все більше економлять та шукають більш вигідні пропозиції. При цьому все більше бізнесів обʼєднуються та створюють win-win стратегії. Зокрема, програми лояльності набувають шаленого відгуку в клієнтів — бренди інвестують у персоналізовані підходи до користувачів, шукають класні та вигідні колаборації та пропозиції. 

При цьому бачимо зміну паттернів поведінки споживання: українці все більше надають перевагу українським товарам та послугам, а наші бренди залишаються незмінними лавмарками.

4. Книга року

Виділю три, які зараз дуже на часі, і я раджу прочитати всім для пошуку власного сенсу, сили та опори в новому році.

• «Людина в пошуках справжнього сенсу», Віктор Франкл. Ця книга продовжує бути актуальною, та розповідає про те, як триматися завдяки нашим спільним сенсам.
• «Переможці», Фредерік Бакман — це трилогія про містечко, яке славиться хокейною командою. Книги про жорстокість суперництва, стійкість та відданість своїй справі, про бажання не тільки перемогти, а й помститись.
• «Стратегії кризових комунікацій», Аманда Коулман. Ми всі живемо у стані перманентної кризи, книга містить безліч практичних інструментів та порад і головне — відповідає на питання, як підготуватися до кризи.

5. Фільм/серіал року

Насправді навіть не фільм, а пісня з фільму «Iʼm still standing» Elton John, яку часто співає моя дитина. Для мене це про те, що ми все ще стоїмо, про наші стійкість та силу.  

Також було цікаво подивитись серіали «Сена», «Ведмідь», «Новий образ».

6. Людина-відкриття року з індустрії

Важко виокремити когось одного, бо насправді таких імен дуже багато. Мені здається, що наші військові, які боронять країну, наші люди, які продовжують працювати та робити класні проєкти заслуговують на це звання.

7. Подія року

Культурна адвокація України — спорт (Магучіх, Усик і багато інших), популяризація Щедрика, українських традицій та навіть українського кабаре! 

8. Персональне досягнення року

Неймовірна команда Uklon, яка реалізувала безліч крутих проєктів. Ми посилили Силу бренду та наші позиції, зокрема завдяки таким проєктам:

• Розвиток програми лояльності. Масштабували її на всі міста та досягли вау-цифри за кількістю користувачів.
• Ski bus. Запустили автобус до Буковелю. До речі, тепер Uklon доступний і на території Буковелю теж.
• Запалювали соціальні мережі та співали в авто разом із Ржекою. Ходіть дивіться в тіктоці та інстаграмі.
• І, звісно, спільно з фондами збирали кошти на дрони.

9. Компанія року

Всі ветеранські бізнеси та всі бізнеси, що продовжують розвиватися та посилювати та підтримувати Україну.

10. Реклама року

Цього року було дуже багато креативних кампаній із влучними меседжами і справді хочеться виділити всі бренди та креативні агенції. Зі свіжої соціальної реклами, можу виділити ролик Третьої штурмової «ВивоЗимо». Із комерційного сектору хочеться згадати серію роликів Rozetka в колаборації з артистами та кампанію Comfy до Чорної пʼятниці.

11. Продукт року

Всі українські бізнеси, які продовжують запускати нові продукти, напрями, сервіси та виходити на нові ринки. Якщо з наших, то це однозначно Інклюзивне авто, яке в цьому році запустилось також у Львові.

12. Галузевий прогноз на 2024 рік

У наступному році бізнеси ще більше будуть співпрацювати для створення додаткової цінності для своїх споживачів.

У наступному році бізнеси ще більше будуть співпрацювати для створення додаткової цінності для своїх споживачів. При цьому ми побачимо ще більше креативних кампаній зборів та розвитку проєктів соціальної відповідальності бізнесів. Також, звісно, побачимо оптимізацію процесів та рутинних завдань за допомогою ШІ. 

1. Інсайт року

Як би складно не було, треба мріяти та сміливо діяти. Лише сміливі мають щастя;)

2. Розчарування року

Розчарувань було багато за цей рік, але знову ж таки, як би складно не було, треба мріяти та сміливо діяти. Хочеться, щоб у 2025 році наступив нарешті справедливий мир!

3. Тренд року

Цей рік був дійсно багатим на унікальні партнерства, що об’єднували, надихали та наближали перемогу.

Однозначно це партнерство із важливими сенсами. Цей рік був дійсно багатим на унікальні партнерства, що об’єднували, надихали та наближали перемогу. Цього року ми зробили декілька колаборацій, які не просто про «красивий маркетинг» для клієнтів, але й про можливість бути дотичними до підтримки українського виробництва та важливих меседжів у суспільстві. Наприклад, спільна колекція INTERTOP x SUPERHUMANS «Сила там, де ти» була створена, щоб продовжувати привертати увагу до інтеграції суперлюдей у цивільне життя.

4. Книга року

Зараз в основному читаю бізнес-літературу. Серед останнього прочитаного можу відмітити книгу «Більше ніж бізнес 2.0» Джима Коллінза. Це світовий бестселер, який дає відповіді на багато бізнес-питань. Також буквально вчора закінчив читати дуже цікаву книгу Дена Аріелі «Передбачувана ірраціональність». Ден Аріелі — відомий професор психології і поведінкової економіки. У книзі досліджує щоденні ситуації та показує, як очікування, емоції, соціальні норми та інші невидимі і, здавалося б, нелогічні сили впливають на нашу здатність тверезо мислити.

5. Фільм/серіал року.

Навіть попри перенасичення в інфопросторі тематикою війни ми повинні усіма можливими способами стукатися до світу, щоб він не залишився байдужим до трагедії.

«20 днів у Маріуполі» — ця стрічка не просто документальна історія про воєнні злочини росії, але й наш голос для міжнародної спільноти. Навіть попри перенасичення в інфопросторі тематикою війни ми повинні усіма можливими способами стукатися до світу, щоб він не залишився байдужим до трагедії.

6. Людина-відкриття року з індустрії

Кожного року відкриваю для себе по-новому Юлю Соловей. Це приклад неймовірної енергії, віри, професіоналізму та креативності. Проєкти, якими вона опікується, надихають та дають віру в краще.

7. Подія року

Складно відокремити якусь одну важливу подію, адже навіть у надскладних умовах розпалу повномасштабної війни, українці зберігають культурно-суспільну частину життя. Чого варті лише цьогорічні Олімпійські Ігри в Парижі, медалі Ярослави Магучіх, Ольги Харлан та інших. А нещодавній бій Олександра Усика, хто з нас не був прикутий до екрану та стрічки новин? Ці події важливі, оскільки дають найголовніше — надію.

8. Персональне досягнення року

Рік виявився дуже цікавим та насиченим. У цьому році долучився у новій ролі Chief Marketing Officer до компанії INTERTOP Ukraine. А також нарешті закінчив дисертацію та успішно її захистив. Тепер офіційно маю статус PhD із Менеджменту.

9. Компанія року

Звичайно, INTERTOP Ukraine, як інакше. Це приклад стійкої компанії, яка не зупиняється і продовжує рух, не дивлячись на всі зовнішні виклики. Компанія управляє 14 роздрібними мережами, має близько 100 магазинів та успішно розвиває маркетплейс.

Але насправді хочеться відзначити всі компанії, які працюють лише в білу, сплачують абсолютно всі податки і дотримуються всіх законодавчих норм. Це бізнес, який реально допомагає країні!

10. Реклама року

Якщо відкинути всі запуски, які робив INTERTOP (а їх була велика кількість, чого вартує колаборація INTERTOP x Cher17, яка побила всі рекорди органічного охоплення і ще жоден комерційний бренд не повторив цей результат), то, на мій погляд, одна з найбільш пам’ятних стала кампанія від Etnodim «Своя сорочка». Безцінно усвідомлювати те, як ми ідентифікуємо себе частиною нашої Батьківщини. Наші спогади — це незначні деталі, які є знайомими та близькими майже для кожного з нас. Не дивно, що ролик зрезонував аудиторії, адже інсайти підмічені майже в усіх аспектах української душі 🙂 Щиро захоплююся тим, наскільки тонко команда відчула настрій мільйонів наших людей.

11. Продукт року

Особисто для мене Chat GPT 4.0. Я його використовую як асистента. Він дуже економить час, шукає швидко інформацію та адаптує її. Не знаю, як жив без нього раніше))) У цьому році штучний інтелект зробив справжній прорив і дійсно став надійним помічником у вирішенні різних завдань.

12. Галузевий прогноз на 2025 рік

Попри те, що ШІ продовжує свою експансію, нам все одно доведеться зберігати «людяність» брендів, бо тільки так ми зможемо залишатися близькими до своїх клієнтів.

 У наступному році нам доведеться балансувати між технологіями та емоційністю. Адже попри те, що ШІ продовжує свою експансію, нам все одно доведеться зберігати «людяність» брендів, бо тільки так ми зможемо залишатися близькими до своїх клієнтів. Думаю, це буде схоже на внутрішній конфлікт, як у фільмі «Субстанція». Попри всі використання експериментальних технологій, нам все одно доведеться ідентифікувати та приймати себе 🙂 Аудиторія завжди відчуває те, наскільки ти щирий з нею, тому наш шлях — це будувати персоналізований підхід, комбінуючи це зі створенням динамічного та технологічного контенту.

1. Інсайт року

Люди — це найцінніший ресурс та як раніше вже не буде.

Люди — це найцінніший ресурс та як раніше вже не буде. Наша галузь розвивається, тому потрібно адаптуватися, вміти прислухатися, думати та зважувати і просто бути відкритим до постійних змін. Але без людей це зробити неможливо.

2. Розчарування року

Втома від війни. Ніхто не каже, що життя зупинилось, але треба поважати наших військових, допомагати та донатити. Вони захищають нас з вами ціною свого життя.

3. Тренд року

Дуже важливо вкладати сенси та бути відповідальними у будь-якій справі, за якою ми стоїмо.

Соціальна місія та значимість. Дуже важливо вкладати сенси та бути відповідальними у будь-якій справі, за якою ми стоїмо.

4. Книга року

Эріх Марія Ремарк «На Західному фронті без змін». Обожнюю всі твори Ремарка, але захотілось назвати саме цей роман, що залишається актуальним і сьогодні. Ремарк писав про втрачене покоління, про покоління, яке занапастила війна… . Це неперевершений твір, що змушує переоцінити багато чого. Під час читання книги мене дуже чіпляли історії героїв: було важко навіть уявити, через що вони проходять, їх глибоке моральне спустошення. Хто би міг повірити, що наші люди самі стали героями цих романів. 

5. Фільм/ серіал року

«Я, «Побєда» і Берлін». Пам’ятаю, як у січні 2022, буквально напередодні повномасштабного вторгнення, я їхала по засніженому Києву, і по радіо заграла пісня Кузьми Скрябіна «Старі фотографії» у виконанні Дмитра Монатіка, бо вже скоро мала бути прем’єра цього фільму. Стільки спогадів промайнуло… Хто знав, що ми зможемо побачити стрічку лише у 2024 році. Це так цінно, що ми пам’ятаємо Скрябіна, віддаємо шану його творчості. На мою думку, його внесок у формування нашої культури та нас самих неоціненний.

6. Людина-відкриття року з індустрії

Не можна сказати, що ця людина саме відкриття року в індустрії, але я думаю, що точно відкриття останніх років для широкого загалу. І це Ярослава Гресь, яка стала однією з найвпливовіших фігур українського маркетингу. Бо скільки важливих і гучних проєктів вона зробила з командою за цей час для бренду України, що важко навіть перелічити.

7. Подія року

Мабуть, зазначу дві події. Важлива для мене особисто — це концерт присвячений 30-ти річчю гурту «Океан Ельзи». Вони — моя музична терапія вже багато років по життю.

Друга і дуже важлива подія, яку я мала честь відвідати цього року, — це премія L’Oréal-UNESCO «Для жінок у науці», організована моїми прекрасними колегами. Це не просто подія чи премія. Вона про визнання жінок та їх досягнень, про важливість популяризації науки та підкреслення вкладу саме жінок, про резистентність, про рух уперед та досягнення цілей попри всі труднощі, що є на шляху. Особливо зараз, у тяжкий час, який проживає наше суспільство та наша країна.

8. Персональне досягнення року

Воно не зовсім персональне, а радше всієї команди маркетингу, всіх дивізіонів та брендів L’Oréal Україна — отримати визнання як «Best Marketing Teams» у галузі «Здоров’я та краса, побутові товари» за 2024 рік. Просто пишаюся людьми, з якими я працюю поряд, їх вогнем в очах та бажанням створювати круті та важливі проєкти, не дивлячись на недоспані ночі від тривог.

9. Компанія року

Нова Пошта. Те, як вони розривають шаблони та стирають межі, захоплює. Доставка в інші країни, власний літак для логістичних перевезень, маркетингові проєкти, що отримують визнання. І так, це Український Бізнес, що надихає!

10. Реклама року

Тут без вагань кампанія Etnodim та агенції Drama Queen «Своя сорочка». Вона про сенси, про своє коріння, про дім, про бажання повертатися. Кожен раз дивлюсь і мурахи по тілу.

І я не можу не згадати рекламу бренду, з яким я працюю. Це кампейн CeraVe з Майклом Сера (який створила глобальна команда бренду), що зірвав цього року міжнародні нагороди. Це ще раз доводить, що креативу немає меж, у нашій галузі круто виходити за рамки та експериментувати.

11. Продукт року

Беззаперечно лімітований продукт «Мед мінних полів», створений компанією Saatchi & Saatchi Ukraine разом з агрокомпанією Kernel, МЗС України, Спілкою пасічників України та Dronarium Ukraine.

12. Галузевий прогноз на 2025

Треба зважувати та розподіляти свої ресурси, вміти пріоритезувати та бути досить адаптивним до економічної та соціальної ситуації на ринку України.

Зараз такий час, що дуже важко робити прогнози та припущення, все може змінити вектор свого розвитку за лічені секунди. Але, що точно хочеться зауважити: світ маркетингу та реклами набирає шалених обертів. Треба зважувати та розподіляти свої ресурси, вміти пріоритезувати та бути досить адаптивним до економічної та соціальної ситуації на ринку України. І головне — бути дуже уважним до споживача та його настроїв, щоб правильно відбудовувати свою маркетингову стратегію.