Знаменитості відкривають нові обличчя у конопляному божевіллі.
За останні кілька років музикант з гурту Blink 182 Тревіс Баркер, акторка Гвінет Пелтроу, акторка Белла Торн, телеведуча та модель Вітні Порт та інші зробили велику ставку на зелений ажіотаж, запустивши власні бренди або створивши та інвестувавши в компанії, пов’язані з канабісом.
Результат — ландшафт, що нагадує простори краси та моди, з відомими амбасадорами, які тримають карти в руках. Але чому саме зараз?
«Причина номер один — повністю змінений правовий ландшафт», — каже Стейсі Джонс, засновниця і головна виконавча директорка Hollywood Branded, лос-анджелеської креативної агенції, що спеціалізується на брендингу поп-культури.
Рекреаційна марихуана наразі легальна у 24 штатах та окрузі Колумбія, хоча ситуація швидко змінюється.
«Стигма навколо канабісу зараз набагато нижча, і це відкриває абсолютно нові ринки для знаменитостей, які кажуть: «О, дивіться, ось ще один спосіб, як я можу використати свій бренд», — продовжує Джонс.
Однак канабіс-індустрія є складною, враховуючи, що вона все ще є незаконною на федеральному рівні, постійно змінюються правила, високі ліцензійні та операційні збори, а також конкуренцію з нелегальним бізнесом, який пропонує нижчі ціни.
У той час як окремі диспансери відкриваються на кожному кроці, а нові бренди з’являються постійно, деякі з найбільших компаній зазнають труднощів. MedMen, одна з найпомітніших ритейл мереж, присутня в кількох штатах з інтер’єрами, схожими на магазини Apple, та асортиментом, закрила всі свої магазини, окрім двох, а акції припинили продавати через падіння.
За даними Управління з управління канабісом у Нью-Йорку, у 2023 році очікується, що продажі канабісу перевищать 150 мільйонів доларів США.
У зв’язку з цим багато знаменитостей також запускають власні бренди, і не лише такі старі як кантрі-співак Віллі Нельсон та комедійний дует Чіч і Чонг, які вже давно в цьому секторі.
У лютому Тревіс Баркер запустив компанію Barker Canna Co., яка випускає їстівні продукти, прероли та вейпи. У репера Wiz Khalifa є Khalifa Kush, а компанія Белли Торн Forbidden Flowers продає асортимент сортів канабісу для різних настроїв. Наслідуючи свого друга репера Snoop Dog, американська бізнеследі Марта Стюарт продемонструвала свою пристрасть до цієї рослини, випустивши лінію оздоровчих жувальних гумок з КБД. Комік та актор Сет Роґен, який, здавалося б, є синонімом марихуани, має власний бренд Houseplant, що продає аксесуари для куріння та товари для дому.
Інші зірки освоюють цю категорію, приєднуючись до вже існуючих брендів. Наприклад, колишня зірка серіалу «Пагорби» Вітні Порт нещодавно приєдналася до мікродозованого їстівного бренду The High Confectionary в якості креативного директора.
За словами Джонс, жінки є ключовою цільовою аудиторією для таких мікродозованих брендів, які виступають в якості замінників алкоголю. У рамках проекту The High Confectionary Порт має на меті вийти на цей жіночий ринок і демістифікувати канабіс.
«Я намагаюся [будувати] спільноту та навчати за допомогою моєї власної соціальної мережі, а також допомагаю розбудовувати компанію з точки зору пошуку інших стратегічних партнерів та інвесторів, думаючи про творчі колаборації», — каже Порт.
Аналогічним чином, компанія OCB, що виробляє рулонний папір, нещодавно звернулася до Сета Рогена з пропозицією створити лінійку кобрендових продуктів разом з його компанією з виробництва канабісу Houseplant, враховуючи його рівень визнання споживачів у цій галузі.
«Ми шукали когось, хто міг би автентично представляти культуру і кому, на нашу думку, довіряли б споживачі, — сказала Беккі Ролл, директорка з доходів компанії Republic Brands, яка володіє OCB, — Він веселий, а скручування паперу може бути нудним, тож це був цікавий спосіб поширити інформацію…. Сет каже: «Це папір, на який заслуговує моя трава. Цей папір настільки хороший, що вам майже не потрібна трава».
Cann, бренд напоїв на основі ТГК, є яскравим прикладом мікродозованого формату, на який роблять великі ставки знаменитості. Фактично, бренд має понад 40 знаменитостей на своєму рахунку, включаючи акторок Гвінет Пелтроу та Розаріо Довсон.
«Вони охоплюють усі види розваг: спорт, музику, медіа…. З самого початку ми дотримувалися підходу, що нам потрібна армія, — сказав співзасновник і генеральний директор Cann Джейк Буллок. — Ми не хотіли обмежуватися однією людиною чи групою людей».
Оскільки бренд підтримали багато знаменитостей, зокрема Кейт Хадсон, Елісон Брі та Кріс Дженнер, то, враховуючи їхній спосіб життя, цілком зрозуміло, чому вони захотіли створити цю категорію, пояснює Буллок.
«У вас не може бути похмілля, якщо ви прокидаєтеся о 6 ранку на дзвінок. У вас не може бути похмілля, якщо вам потрібно співати щовечора. Ми виявили, що ці перші знаменитості були знайомі з ТГК і мали певні стосунки з ним…. Вони казали: «Моє тіло — це мій продукт у моєму бізнесі, і тому дуже важливо, щоб я ретельно думав про те, що я в нього вживаю», — сказав він.
«Більшість брендів, що існують на ринку, вже встигли заручитися підтримкою всіх знаменитостей типу канабіс-хлопців, — каже Джонс. — [Бренди] повинні дивитися далі. Існує лише так багато «сетів» або тих чи інших людей, які відповідають стилю життя, пов’язаному з канабісом».
Крім того, експерти кажуть, що знаменитості є корисним способом просування брендів канабісу, оскільки регулювання реклами в цьому просторі може бути складною перешкодою. Незважаючи на це, знаменитості можуть видалити свої пости, оскільки Meta-регламенти продовжують розвиватися і в цьому просторі.
Тим не менш, знаменитості допомагають розбити стигму далі, за брендами. Поряд з усіма новими брендами, цими вихідними на Hulu стартує реаліті-серіал, спродюсований телеведучим Джиммі Кіммелом, «High Hopes» про голлівудський диспансер, який по-іншому висвітлює тему канабісу в розмовах про поп-культуру.
«Частково це пов’язано з тим, що лінійки продуктів з конопель є дуже інноваційними, — сказала Стейсі Джонс. — Вам не обов’язково бути тим, хто збирається курити кальян… тому що зараз є напої, цукерки, їстівні продукти всіх видів, які ви можете зробити, що містять канабіс, це дуже схоже на будь-яку іншу лінію споживчих продуктів».