Похід в аптеку зазвичай не асоціюється з приємними враженнями. Щоб змінити уявлення про холодно-формальний простір та перетворити аптечний ритейл на комфортний та турботливий досвід, потрібна продумана маркетингова стратегія.
Директорка з маркетингу аптечної мережі АНЦ Тетяна Паценко поділилася, чому турбота стала основою комунікацій АНЦ, як створювати креативи із сенсом, та де шукати межу між бренд-емпатією та performance.
Турбота — нова категорія в комунікаціях аптечного ритейлу. Як і чому АНЦ обрала саме цей фрейм?
Бо аптека не просто місце, де продають ліки, це точка опори. Людина приходить до нас не лише за пігулками — вона приходить за полегшенням, за відповіддю, за «все буде добре». І ми розуміємо, що турбота — це не тренд, це наша наша ключова цінність. Вона — в інтонації фармацевта, який спокійно пояснює, у повідомленнях, де немає тиску, лише підтримка. У кожній дрібниці, яка робить досвід теплішим і людянішим. Для нас це — частина ДНК бренду. Бо аптечний бізнес — про людей. А ми хочемо бути поруч не лише у момент болю, а й у момент полегшення.
Як ви інтерпретуєте «турботу про великих та малих» у категорії, яка традиційно була орієнтована на продаж і функцію?
Аптека — це місце, куди рідко заходять з гарним настроєм. Найчастіше — з тривогою, болем, безсонною ніччю або розгубленістю. І саме тому ми в АНЦ починаємо з іншого: не з товару, а з людини. Коли ми говоримо про «турботу про великих і малих», маємо на увазі не лише вік. Це про всіх — дорослих, дітей, мам, дідусів, підлітків, які приходять в аптеку за допомогою. Насправді, для нас, турбота — це не просто слоган, а в першу маленький людяний вчинок у потрібний момент. Це про погляд, тон, терпіння, співпереживання. Про здатність бачити за словом «клієнт» — людину, яка просто хоче, щоб їй стало легше.
Як тема турботи лягла в основу креативної платформи АНЦ? Чи змінювався візуальний або вербальний стиль бренду?
Ця трансформація — не про кампанію, а про філософію. Турбота стала фільтром, через який ми дивимось на всі дотики з клієнтом. І саме тому вона працює. Турбота стала ключовим словом і фундаментом нової комунікаційної стратегії АНЦ. Саме вона задала тон усім змінам — від стилю спілкування до візуального образу бренду. Водночас для нас було важливо зберегти впізнаваність АНЦ, яку мережа вибудовувала роками.
Тому знайомі герої — жінка та дівчинка — залишились з нами, але трансформувались у персонажів у стилі анімаційного картуну. Адже мультики — це про тепло, про дитинство, про час, коли про тебе дбали безумовно.
До них приєдналися нові герої: робот, що уособлює технологічність та інноваційність аптек АНЦ, і ще 11 яскравих персонажів, кожен з яких символізує окрему категорію нашого широкого асортименту.
Так турбота ожила — у формі, зрозумілій та близькій для всіх: і для тих, хто давно з брендом, і для нових клієнтів, які шукають не лише ліки, а й відчуття, що про них справді дбають.
Які меседжі та образи виявилися найбільш релевантними для аудиторії? Чи були інсайти, які вас здивували?
Найсильніше відгукнулися зовсім не акційні чи раціональні меседжі — а ті, що про емоцію. Про підтримку, про «я розумію», про просту людську турботу. Аудиторія відчула це серцем — і відповіла взаємністю. Клієнти почали ділитись історіями, як фармацевти підтримували їх у складні моменти. Ми не просили про це — ці історії приходили самі, і це було дуже цінно.
Ще один неочікуваний, але теплий ефект — діти почали впізнавати персонажів із анімації та стикерпаку. Останні мали особливий успіх серед споживачів. Це той рівень love brand, якого не побудуєш лише знижками та великими рекламними бюджетами. Це — результат турботи, вкладеної в кожну деталь.
Як ви балансуєте між комерційними цілями й емоційною складовою «турботи»? Де проходить межа між бренд-емпатією та performance?
Ми не розділяємо ці речі. Для нас бренд-емпатія — це не противага performance, а його фундамент. Коли людина обирає аптеку, вона керується не лише ціною чи асортиментом. Вона шукає місце, де її розуміють. І якщо бренд говорить з нею людською мовою, з повагою й турботою, — це напряму впливає на конверсії, NPS, повернення і середній чек. Бо тоді ми не просто продаємо, а стаємо корисними. Стаємо своїми!
Ми постійно перевіряємо себе: чи цей канал комунікації справді підтримує, чи просто маніпулює? Чи тон меседжу — теплий, чи удавано дружній? Бо для нас важливіше будувати довіру, ніж гнати миттєві цифри. Тим паче, що емпатію та довіру теж можна виміряти, але у довгостроковій перспективі.
Які комунікаційні кампанії стали ключовими для просування теми?
Однією з ключових стала наша кампанія до Міжнародного дня турботи про себе — «Про себе дбайте, подарунки вигравайте!». Це нагадування, що турбота про себе так само важлива, як і турбота про інших.
Ми вирішили відзначити цю дату розіграшем корисних подарунків серед наших клієнтів.
Як змінилася взаємодія клієнтів із брендом після запуску таких кампаній? Є конкретні метрики, які підтверджують ефективність? Чи сприймає споживач АНЦ як експерта з турботи, а не просто точку продажу?
Так, і вони дуже показові. Ми регулярно вимірюємо Brand Awareness та NPS у динаміці — і бачимо стабільне зростання обох показників. АНЦ є лідером у фармацевтичній категорії за всіма ключовими метриками знання бренду та NPS.
За останній рік NPS зріс на 13 пунктів, а частка промоутерів — на 9%. І ми сприймаємо це не просто як KPI, а як підтвердження того, що емоційна складова бренду справді працює. Люди охочіше рекомендують АНЦ — бо відчувають турботу, а не просто сервіс.
Brand Awareness також став якіснішим і це ключовий маркер довіри, бо визначає, чи згадає про тебе людина у вирішальний момент — коли болить, коли потрібна порада, коли важливо не помилитись.
Ці кампанії змінили не лише цифри — вони змінили тон діалогу з клієнтами. Зросла частота та якість зворотного зв’язку. Люди самі діляться історіями, дякують фармацевтам у Google, коментують у соцмережах, відповідають у месенджерах.
Сьогодні споживач сприймає АНЦ не просто як точку продажу, а як експерта з турботи.
Турбота — це ще й внутрішня цінність. Як ви працюєте з командою всередині? Чи є інтерна кампанія, що підсилює зовнішню комунікацію?
Усередині команди турбота — це не лозунг, а щоденна практика. Ми створюємо умови, де хочеться працювати й не вигорати. Регулярно збираємо фідбек — не «для галочки», а щоб змінювати те, що не працює. У нас безпечне середовище: можна помилятись, не знати, просити про допомогу. Підтримка важливіша за досконалість.
Щодо інтерних кампаній — ми активно працюємо над тим, щоб турбота була відчутною на всіх рівнях. Ми комунікуємо з командою через АНЦдок, проводимо внутрішні активності, челенджі, конкурси. Наприклад, готуємо «Оскар Турботи» — проєкт, де самі працівники номінують одне одного за щирі вчинки. Це про вдячність, людяність і реальні історії.
До того ж, наші працівники часто стають обличчями зовнішніх кампаній. І це не постановка — ми справді віримо, що найкращі амбасадори бренду — це наші люди. Ми доносимо меседжі в TikTok, соцмережах легкою, дотепною мовою — без надмірної серйозності, але з великою щирістю.
Турбота — це тренд чи довгострокова стратегія для АНЦ? Які наступні кроки в комунікаціях бренду?
Для нас турбота — не просто комунікаційна кампанія. Це довгостроковий фундамент бренду. Ми не просто зобразили турботу у віжуалах — ми перешили на неї все: комунікацію, тон, продукти, внутрішні процеси.