Знаменитости открывают новые лица в конопляном безумии.
За последние несколько лет музыкант из группы Blink 182 Тревис Баркер, актриса Гвинет Пэлтроу, актриса Белла Торн, телеведущая и модель Уитни Порт и другие сделали большую ставку на зеленый ажиотаж, запустив собственные бренды или создав и инвестировав в компании, связанные с каннабисом.
Результат — ландшафт, напоминающий просторы красоты и моды, с известными амбассадорами, которые держат карты в руках. Но почему именно сейчас?
«Причина номер один — полностью измененный правовой ландшафт», — говорит Стейси Джонс, основательница и главный исполнительный директор Hollywood Branded, лос-анджелесского креативного агентства, которое специализируется на брендинге поп-культуры.
Рекреационная марихуана легальна в 24 штатах и округе Колумбия, хотя ситуация быстро меняется.
«Стигма вокруг каннабиса сейчас намного ниже, и это открывает совершенно новые рынки для знаменитостей, которые говорят: «О, смотрите, вот еще один способ, как я могу использовать свой бренд», — продолжает Джонс.
Однако каннабис-индустрия является сложной, учитывая, что она все еще незаконна на федеральном уровне, постоянно меняются правила, высокие лицензионные и операционные сборы, а также конкуренцию с нелегальным бизнесом, который предлагает более низкие цены.
В то время как отдельные диспансеры открываются на каждом шагу, а новые бренды появляются постоянно, некоторые из крупнейших компаний испытывают трудности. MedMen, одна из самых заметных ритейл сетей, присутствующая в нескольких штатах с интерьерами, похожими на магазины Apple и ассортиментом, закрыла все свои магазины, кроме двух, а акции прекратили продавать из-за падения.
По данным Управления каннабисом в Нью-Йорке, в 2023 году ожидается, что продажи каннабиса превысят 150 миллионов долларов США.
В этой связи многие знаменитости также запускают собственные бренды, и не только такие старые как кантри-певец Вилли Нельсон и комедийный дуэт Чич и Чонг, которые уже давно в этом секторе.
В феврале Трэвис Баркер запустил компанию Barker Canna Co., выпускающую съедобные продукты, преролы и вейпы. У рэпера Wiz Khalifa есть Khalifa Kush, а компания Беллы Торн Forbidden Flowers продает ассортимент сортов каннабиса для разных настроений. Следуя своему другу рэперу Snoop Dog, американская бизнеследи Марта Стюарт продемонстрировала свою страсть к этому растению, выпустив линию оздоровительных жевательных резинок с КБД. Комик и актер Сет Роген, который, казалось бы, синоним марихуаны, имеет собственный бренд Houseplant, который продает аксессуары для курения и товары для дома.
Остальные звезды осваивают эту категорию, присоединяясь к уже существующим брендам. К примеру, бывшая звезда сериала «Голливудские холмы» Уитни Порт недавно присоединилась к микродозированному съедобному бренду The High Confectionary в качестве креативного директора.
По словам Джонса, женщины являются ключевой целевой аудиторией для таких микродозированных брендов, которые выступают в качестве заменителей алкоголя. В рамках проекта The High Confectionary Порт имеет цель выйти на этот женский рынок и демистифицировать каннабис.
«Я стараюсь [строить] сообщество и обучать с помощью моей собственной социальной сети, а также помогаю развивать компанию с точки зрения поиска других стратегических партнеров и инвесторов, думая о творческих коллаборациях», — говорит Порт.
Аналогичным образом, компания OCB, производящая рулонную бумагу, недавно обратилась к Сету Рогену с предложением создать линейку кобрендовых продуктов вместе с его компанией по производству каннабиса Houseplant, учитывая его уровень признания потребителей в этой области.
«Мы искали кого-то, кто мог бы аутентично представлять культуру и кому, по нашему мнению, доверяли бы потребители, — сказала Бекки Ролл, директор по доходам компании Republic Brands, владеющей OCB. — Он весел, а скручивание бумаги может быть скучным, поэтому это был интересный способ распространить информацию…. Сет говорит: «Это бумага, которую заслуживает моя трава. Эта бумага настолько хороша, что вам почти не нужна трава».
Cann, бренд напитков на основе ТГК, является ярким примером микродозированного формата, на который производят большие ставки знаменитости. Фактически, бренд имеет более 40 знаменитостей на своем счету, включая актрис Гвинет Пэлтроу и Розарио Доусон.
«Они охватывают все виды развлечений: спорт, музыку, медиа…. С самого начала мы придерживались подхода, что нам нужна армия, – сказал сооснователь и генеральный директор Cann Джейк Буллок. — Мы не хотели ограничиваться одним человеком или группой людей».
Поскольку бренд поддержали многие знаменитости, в частности, Кейт Хадсон, Элисон Бри и Крис Дженнер, то, учитывая их образ жизни, вполне понятно, почему они захотели создать эту категорию, объясняет Буллок.
«У вас не может быть похмелья, если вы просыпаетесь в 6 утра на звонок. У вас не может быть похмелья, если вам нужно петь каждый вечер. Мы обнаружили, что эти первые знаменитости были знакомы с ТГК и имели определенные отношения с ним. Они говорили: «Мое тело — это мой продукт в моем бизнесе, и поэтому очень важно, чтобы я тщательно думал о том, что я в него употребляю», — сказал он.
«Большинство существующих на рынке брендов уже успели заручиться поддержкой всех знаменитостей типа каннабис-ребят, — говорит Джонс. — [Бренды] должны смотреть дальше. Существует лишь так много «сетов» или тех или иных людей, которые соответствуют стилю жизни, связанному с каннабисом».
Кроме того, эксперты говорят, что знаменитости являются полезным способом продвижения брендов каннабиса, поскольку регулирование рекламы в этом пространстве может быть сложным препятствием. Несмотря на это знаменитости могут удалить свои посты, поскольку Meta-регламенты продолжают развиваться и в этом пространстве.
Тем не менее, знаменитости помогают разбить стигму дальше, за брендами. Наряду со всеми новыми брендами, в эти выходные на Hulu стартует реалити-сериал, спродюсированный телеведущим Джимми Киммелом, «High Hopes» о голливудском диспансере, который по-другому освещает тему каннабиса в разговорах о поп-культуре.
«Отчасти это связано с тем, что линейки продуктов из конопли очень инновационны, — сказала Стейси Джонс. — Вам не обязательно быть тем, кто собирается курить кальян… потому что сейчас есть напитки, конфеты, съедобные продукты всех видов, которые вы можете сделать, содержащие каннабис, это очень похоже на любую другую линию потребительских продуктов».