«Кацапське гівно», «рашистам — пекло». Думка експертів щодо політичних слоганів у комунікаціях брендів

Окрім видалення російської мові з інтерфейсу додатку Monobank, Олег Гороховський показав, яка сторінка буде висвічуватися клієнтам, які намагаються поповнити свої картки з карток російських банків або «платіжної системи «мыр»».

У свою чергу, Cosmolot запустив масштабну національну кампанію «Рашистам пекло», закликаючи додати жару рашистам.

MMR вирішив опитати експертів, чи подібні радикальні політичні слогани мають місце бути в комунікаціях українських бізнесів. Своїми думками діляться Сергій Дідковський, PR-стратег, Анна Давиденко, PR агентка / консультантка з комунікацій особистих брендів, Ольга Тищук, директорка департаменту інтернет-проєктів Starlight News медіагрупи Starlight Media, Марія Кравченко, експертка з комунікацій.

1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше особисте сприйняття подібних політичних слоганів у комунікаціях українських брендів. Це ок чи зашквар?

Якщо продукт ок, то він може дозволити собі кепкувати. Якшо ні, то це йому не допоможе.

Підписуйтесь на наш Telegram-канал

Якщо аудиторії подобається, вона розділяє цю комунікацію і продовжує користуватись послугами, то ок. Маркетинг та комунікація йдуть за самим продуктом. Продукт — це фундамент. Його якість, актуальність для ринку, цінова пропозиція тощо. Задача маркетингу та комунікації — залучати нових та втримувати старих клієнтів, будувати з ними довгострокові відносини, збільшувати середній чек, стимулювати органічну підтримку тощо. Якщо продукт ок, то він може дозволити собі кепкувати. Якшо ні, то це йому не допоможе.

2. Бізнес має відображати позицію топменеджменту компанії? Чи особисті висловлювання власників та CEO можуть бути більш радикальними?

Перша задача бізнеса — отримання прибутку, проте чим вища конкуренція, тим уважніші клієнти. Тобто бізнес має знаходитись в одному ідейному полі зі своїм замовником. Як-от бути соціально відповідальним (патріотизм, домомога ЗСУ, відкритість), мати свою місію покращення соціуму (екологія, розвиток освіти). Публічна позиція бізнесу може збігатись з особистими переконаннями топів чи менеджерів, але найголовшіне, щоб вона відповідала суспільним настроям або конструктивно впливала на їх розвиток. До прикладу, суспільство може не знати всіх проблем екології або не перейматись діяльністю малих виробників (крафтових), а великий бізнес зі своїм охопленням та рекламними бюджетами може звертати увагу клієнтів на ці проблеми, змінюючи їх представлення про них.

3. Чи можна, на вашу думку, екологічно комунікувати відмову від усього, що стосується країни-агресора? Ваші лайфхаки, як не переборщити.

Мені не ок, коли бренд починає хамити, перестаючи відчувати землю під ногами.

Мені не ок, коли бренд починає хамити, перестаючи відчувати землю під ногами. Тобто його комунікація відривається від фундаменту. Екологічна комунікація — це коли ти насправді відмовляєшся від співробітництва з російськими підприємцями, користувачами, не взаємодієш з їх агентами, активами тощо. І просто про це говориш. Додавати іронію також ок. Але ми дуже лайлива нація, відтак лайка для нас — це інструмент вивантаження з себе негативних емоцій. Я би використовував традиційну українську лайку, щоб допомогти нам відійти від російських матюків та дискурсу в національну комунікацію негативу через сраку. Є чимало вичерпних та чудових лайливих комбінацій слів, які потрібно інтегрувати в комунікацію. Гарний, як срака навиворіт. Без сраки — як село, без церкви.

1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше особисте сприйняття подібних політичних слоганів у комунікаціях українських брендів. Це ок чи зашквар?

Я думаю, що ця комунікація відповідає настроям аудиторії зараз.

Особисто мені здається, що сервісний бізнес повинен все ж таки бути позитивним чи нейтральним у комунікаціях. Але з іншого боку, Моно завжди робили досить хайпові речі. Тому тут вони у своїй стихії. Я думаю, що ця комунікація відповідає настроям аудиторії зараз.

2. Бізнес має відображати позицію топменеджменту компанії? Чи особисті висловлювання власників та CEO можуть бути більш радикальними?

Вважаю, що позиція компанії — це завжди позиція кількох топів і засновників. Тому вона може не співпадати з позицією окремого власника. А він вже як людина має право мати будь-яку думку. Треба тільки не забувати, що комунікації особистого бренду все одно впливають на репутацію компанії.

3. Чи можна, на вашу думку, екологічно комунікувати відмову від усього, що стосується країни-агресора? Ваші лайфхаки, як не переборщити.

Головне питання: ви хочете відмовитись від усього російського чи хочете звернути увагу, що ви відмовились саме зараз.

Точна можна. Але такая комунікація буде менш хайповою та помітною. Тому головне питання: ви хочете відмовитись від усього російського чи хочете звернути увагу, що ви відмовились саме зараз.

1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше особисте сприйняття подібних політичних слоганів у комунікаціях українських брендів. Це ок чи зашквар?

Ворог на толерування не заслуговує.

Я вважаю, що це ок комунікація. Ворог на толерування не заслуговує після подій в Бучі, Ірпені, Маріуполі та решті українських міст. У перші дні війни багато українських стейкхолдерів намагались достукатись до нашого сусіда, спілкуватись із ним на рівних, апелювати до цивілізованих форм комунікації. Як бачимо, спілкуватися там немає з ким, а з терористами, я вважаю, спілкування має бути відповідне.

2. Бізнес має відображати позицію топменеджменту компанії? Чи особисті висловлювання власників та CEO можуть бути більш радикальними?

Жоден бізнес неможливо відділити від топпенеджменту, бо останні є носіями бренду, вони декларують цінності компанії, які самі ж і мають сповідувати. Я не вбачаю радикалізм у висловлюваннях СЕО Монобанку чи Космолот. Наш ворог закликає топити наших дітей, ґвалтувати жінок та каструвати чоловіків, «кацапське гівно» та «рашисти» — це дуже толерантні слова, на які він заслуговує після того, що ми побачили та пережили. 

3. Чи можна, на вашу думку, екологічно комунікувати відмову від усього, що стосується країни-агресора? Ваші лайфхаки, як не переборщити.

Власники брендів відчувають мову та стилістику, якою найчастіше спілкується їх клієнт.

У кожного бренду є своя аудиторія, власники брендів відчувають мову та стилістику, якою найчастіше спілкується їх клієнт. В умовах війни гумор рятує українців,  а чорний гумор дозволяє зберегти себе цілісним в цьому хаосі. Я категорична в тому, щоб бренди працювали з агресором. Чимало компаній декларують лише наміри вийти з російського ринку, але на ділі — продовжують співпрацювати і при цьому намагаються підкреслити свій «український патріотизм».

1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше особисте сприйняття подібних політичних слоганів у комунікаціях українських брендів. Це ок чи зашквар?

Зараз бути аполітичним як для будь-якого бренду загалом, так і для конкретних людей зокрема — це програшна стратегія. Мені подобається, що з початком повномасштабного вторгнення більшість брендів стали активніше проявляти свою позицію та чіткіше проговорювати свої цінності. Але це тонка межа, яку дуже легко перейти й перетворити свою комунікацію на фестиваль крінжу та сорому.

Усе має мати свої чіткі назви й заміняти слово «росіяни/російський» на слова «рашисти/кацапи/орки» тощо — неправильно.

Якщо говорити про цей конкретний приклад, то мені подобається ідея, але не зовсім подобається реалізація. Усе має мати свої чіткі назви, і заміняти слово «росіяни/російський» на слова «рашисти/кацапи/орки» тощо — неправильно. Бо це розмиває конкретне зло, конкретних людей і націю, яка творить геноцид в Україні. І ми маємо про це щодня памʼятати, паралельно викорінюючи будь-яку можливу співпрацю з ними, бо інакше з часом це може призвести до нормалізації росіян в культурному або бізнесовому середовищі, бо «ну вони ж не…», а це не так. Такі дії одразу знижують рівень бренду, адже якщо вони позиціонують себе як «солідний» бренд, то використання подібної лексики й уникнення коректних назв як мінімум виглядає неетично й дивно.

2. Бізнес має відображати позицію топменеджменту компанії? Чи особисті висловлювання власників та CEO можуть бути більш радикальними? 

У нашому світі вже неможливо відділити позицію бренду від позиції власників, і ми це часто бачимо на конкретних прикладах. Навіть якщо CEO має радикальніші погляди, аніж закладені в стратегії бренду, він має памʼятати про те, що його слова впливають на репутацію не лише конкретно його, а й на репутацію бренду в цілому.

Яскравих прикладів безліч — висловлювання СЕО Yakaboo Івана Богдана, через які його навіть відсторонили з посади. Позиція Маска, через яку днями «горіли» чи не усі активні користувачі твіттеру (і трохи фб, але там вже залишилися лише жаринки), серед яких бізнесмени і чиновники різних рівнів. Так само як і з Гороховським, пости якого часом можуть бути категоричними і впливати на усю репутацію Монобанку загалом. 

3. Чи можна, на вашу думку, екологічно комунікувати відмову від усього, що стосується країни-агресора? Ваші лайфхаки, як не переборщити.

Не потрібно заганятися й використовувати в кожному другому пості фрази, які вже стали заїждженими.

Бренди можуть формувати та впливати на формування позиції та думок у суспільстві через свою комунікацію. І тому зараз у них є унікальний шанс — висловлюватися на актуальний для усіх запит, показувати приклад та допомогати іншим. Я постійно прокручую фразу, яку колись написав активіст та розвідник 93 ОМБР «Холодний Яр» Роман Ратушний: «Випалюйте в собі все російське, інакше одного дня воно випалить вас».

Мені здається, що цього принципу мають дотримуватися усі, але в комунікації бути обережними, аби не перетворити усе на так звану «Байрактарщину», де ти постійно тільки й повторюєш фрази на кшталт «Русскій воєнний корабль…». 

Не потрібно заганятися й використовувати в кожному другому пості фрази, які вже стали заїждженими, використовувати те, що не доречно вам. Так само як з ситуативним маркетингом тут працює принцип: доречно, актуально та вчасно.