ВРК представила оновлені прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України 2025

Традиційно за підсумками першого півріччя експерти Всеукраїнської рекламної коаліції переглядають свої грудневі прогнози річних об’ємів рекламно-комунікаційного ринку.

Поточне бачення ринку 2025 року — це зростання на 16% у порівнянні з 2024. ВРК зменшила прогноз динаміки на 2% в порівнянні з грудневим прогнозом, в першу чергу за рахунок перегляду динаміки ринків ТБ- та радіореклами.

При цьому варто розуміти, що кінцевий результат 2025 року дуже залежить від того, чи будуть обстріли енергоструктури у вересні-грудні і, як наслідок, чи будуть відключення електроенергії.

Digital

IAB Україна провела у березні 2025 хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та крос-перевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.

Саме такий підхід дозволяє оцінити ті бюджети, які неможливо верифікувати за допомогою паблішерів: Facebook, Instagram, Youtube тощо.

Серед основних драйверів ринку хочеться відзначити швидке зростання обсягів пошуку на SMM, для інших напрямків digital-реклами зростають на рівні 15-20%.

ТБ

Не дивлячись на покращення позицій ТБ як медіа й зростання місячного охоплення, як наслідок покращення TVR на 3% в порівнянні з 2024, оптимістичний прогноз ринку прямої реклами в 2025, на жаль, не здійснився. Пояснень цьому багато й більшість з них не залежать від ТБ. Тут і продовження війни й зміни в законодавстві, які суттєво вплинули на найбільшу категорію рекламодавців «Фарма». Але факт залишається фактом і об’єм телевізійної реклами рік до року зросте лише на 5%, що суттєво менше попереднього прогнозу в 20%-25%. Основна проблема полягає в скороченні кількості рекламодавців, особливо в сегменті «середніх» і «малих», які й мали стати драйвером зростання ринку, на який повернулися всі топові гравці.

Спонсорство, на жаль, теж не вийде на прогноз зростання в 35%. Фактична заборона «бетингу» на телебаченні суттєво скоротила бюджети цієї категорії і, як наслідок, вона, будучи другою в минулому році за активністю, впала на 70%. Треба зазначити, що кількість компаній, що активно використовує спонсорство залишається стабільною, але середня активність кампанії падає. Тому оптимістичним прогнозом для спонсорства буде 10% зростання, а ринок становитиме 550 мільйонів гривень.

Отже, зміни будуть мінімальні й ринок зросте з 5,8 мільярдів гривень до 6,1 мільярда. 

Digital TБ

Для цього сегменту прогноз лишається на рівні +20% до минулого року. Можна констатувати, що Digital ТБ дійсно став частиною як диджитальних кампаній, так ТБ-кампаній для максимізації охоплення. Велика кількість спортивних подій, що транслюється на ОТТ-платформах, лише сприяє розвитку цього медіа.

ООН

Протягом першого півріччя 2025 року зовнішня реклама продовжувала демонструвала стійкий тренд до зростання. Галузь прогнозує збільшення обсягів і в 2025 році, на рівні 29%.

Прогнозовано, випереджаючи по темпах збільшення бюджетів на звичайних рекламо носіях, зростав сегмент DOOH. Після стабілізації ситуації з енергопостачанням підвищився обсяг реклами. Незважаючи на війну, з’являлись нові, цифрові рекламні конструкції, в тому числі і в регіонах. В 2025 році галузь прогнозує зростання цього сегменту на 40%.

Драйверами зростання є стабільний попит з боку системних рекламодавців. В умовах стабілізації лінії фронту на сході та в умовах очікування позитивних результатів від перемовного тиску на агресора виглядає практично довоєнна зайнятість рекламних площин — в 75-85% в західних регіонах. Це підштовхує ринок до зростання цін. Весняна кампанія поточного року показали підвищення зайнятості в центральних і, навіть, в східних регіонах країни.

Завдяки роботі ІКЗР, провідних операторів були відновлені моніторинг в 15 містах. На ринку з’явились дослідження по цільових аудиторіях в 10 найбільших містах України.

Транзитна реклама

Уточнений прогноз на зараз — +21% зростання по відношенню до 2024 року, тобто загальний прогнозований об’єм ринку в 2025 складе 955 млн грн.

ТОП-клієнти ринку транзитної і транспортної реклами в 2025: Nestle, Kyivstar, Comfy, Aлло, Сільпо, Rozetka, PepsiCo, Цитрус, RIA, ПриватБанк, МХП, Квайссер Фарма, Кормотех, Сomfy.

Фактори зростання і покращення прогнозу:

• Спостерігається високий рівень продажу більшості топових, мережевих позицій в метрополітені, в транспорті, в поїздах Інтерсіті. 100% заповненості по ряду позицій вже до кінця року.
• Нові клієнти або відновлення активності великих гравців після перерви (2022-2024 рік без активності).
• Використання сплітів з традиційним ООН.
• Високий попит на Ambient, нестандартні, великі формати реклами — брендування транспорту, брендування поїздів метро тощо.
• Необхідність мультирегіональної комунікації у клієнтів з регуляцією тиску в залежності від регіону.
• Важливе значення м. Київ, тому використання на максимальному рівні місцевої рекламної інфраструктури та підвищений попит на рекламу на/в транспорті у великих обласних центрах — Львів, Дніпро, Одеса.

Радіо

У першому півріччі 2025 року ринок радіореклами демонструє зростання в низці категорій, а прогноз на весь рік фіксується на рівні +15%.

Серед ТОП-категорій залишаються: «ліки», «автотранспорт», «ювелірні вироби», «продовольчі товари». Протягом останніх трьох років стабільне зростання в першому півріччі демонструють такі категорії: «будівництво та ремонт», «оздоблювальні матеріали», «меблі та інтер’єр», «косметика», «зв’язок та комунікації», «алкогольні напої», «торгівля», «медицина», «нерухомість», «ТРЦ», «одяг та взуття». Особливо варто відзначити категорію «страхування» — її бюджет за перше півріччя 2025 року перевищив сукупний бюджет за відповідні періоди попередніх чотирьох років.

Зростання демонструють передусім ті категорії, що відповідають на актуальний попит і пропонують продукти та послуги, які вирішують нагальні потреби тут і зараз.

Динаміка ринку, поява нових рекламодавців і ротація лідерів серед категорій формують сприятливі умови для подальшого зростання інвестицій у радіорекламу в другому півріччі.

Реклама в пресі

Експерти УАМБ відзначають дві важливі тенденції, які лежать в основі уточнення прогнозу обсягів реклами в періодичних медіа на 2025 рік.

По-перше, експерти УАМБ відзначають особливий попит рекламодавців на інвентар спеціалізованих медіа. Цей інструмент сьогодні привертає увагу багатьох рекламодавців.

По-друге, дуже важливим наголосом у розміщенні реклами в періодичних медіа є одночасне використання усіх платформ медіа, як регіональних так і національних — цифрових та друкованих. Мова про розміщення реклами одночасно і на цифрових платформах (вебсайт, платформи в соціальних мережах), і на традиційних друкованих.

Комбінація цих факторів та аналіз тенденцій у реальному розміщення стали підставою для уточнення, яке подає Експертна рада УАМБ в прогнозних показниках на 2025 рік і тепер ми очікуємо 20% зростання у цьому році.

МАМІ

За результатами півріччя експерти Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) попередньо підтверджують дані прогнозів щодо розвитку ринку маркетингових сервісів у 2025 році, які були опубліковані у грудні 2024 року.

Але є коригування даних за 2024 рік після проведення аналізу Рейтингу агентств маркетингових сервісів згідно доходів. Цей рейтинг є основою для оцінки ринку МС та включає об’єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій. Основні зміни в обсягах стосуються Consumer та Event marketing, по цим напрямкам був значно більший ріст +60%, і загалом загальне зростання ринку маркетингових сервісів у 2024 році збільшилося до +42%. 

Зазначимо загальні тренди на 2025 рік:

• Невелике зростання ринку — частково за рахунок активностей, частково під впливом інфляції, яка триватиме. Середньоочікуваний приріст — 20-30% у кожній категорії.
• Дефіцит кадрів, проблеми з енергопостачанням.
• Акцент — максимальна результативність у короткостроковій перспективі, колаборації, комплексні кампанії, кумулятивний ефект. Частина проєктів на підтримку існуючих досягнень, щоб їх не втратити.
• Умови непередбачуваності, тобто максимальна гнучкість, планування й дії «короткими перебіжками».

Це дає підстави зберігати оптимістичний, але виважений прогноз на рівні +23% загального зростання ринку у 2025 році.