Традиційно за підсумками першого півріччя експерти Всеукраїнської рекламної коаліції переглядають свої грудневі прогнози річних об’ємів рекламно-комунікаційного ринку.
Поточне бачення ринку 2025 року — це зростання на 16% у порівнянні з 2024. ВРК зменшила прогноз динаміки на 2% в порівнянні з грудневим прогнозом, в першу чергу за рахунок перегляду динаміки ринків ТБ- та радіореклами.
При цьому варто розуміти, що кінцевий результат 2025 року дуже залежить від того, чи будуть обстріли енергоструктури у вересні-грудні і, як наслідок, чи будуть відключення електроенергії.
Підсумки 2024, млн грн | Прогноз 2025 грудень, млн грн | Прогноз 2025 серпень, млн грн | Відсоток зміни 2025 до 2024, % | |
ТБ-реклама, всього | 5 800 | 7 175 | 6 115 | 5% |
Пряма реклама | 5 300 | 6 500 | 5 565 | 5% |
Спонсорство | 500 | 675 | 550 | 10% |
Digital ТБ | 750 | 900 | 900 | 20% |
Реклама в пресі, всього | 387 | 435 | 464 | 20% |
Національна преса | 258 | 297 | 322 | 25% |
в т.ч. спонсорство | 62 | 71 | 71 | 15% |
Регіональна преса | 54 | 59 | 59 | 9% |
Спеціалізована преса | 75 | 79 | 83 | 11% |
OOH Media, всього | 4 626 | 5 742 | 5 989 | 29% |
Зовнішня реклама | 2 988 | 3 701 | 3 861 | 29% |
Транзитна реклама | 790 | 928 | 955 | 21% |
DOOH | 796 | 1 055 | 1 112 | 40% |
Indoor-реклама | 52 | 58 | 61 | 17% |
Радіореклама, всього | 1035 | 1295 | 1190 | 15% |
Національне | 680 | 875 | 815 | 20% |
Регіональне | 85 | 100 | 95 | 12% |
Спонсорство | 270 | 320 | 280 | 4% |
Digital (Internet) Media-реклама | 17 208 | 19 240 | 19 789 | 15% |
Всього рекламний медіаринок | 29 806 | 34 787 | 34 447 | 16% |
Digital
IAB Україна провела у березні 2025 хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та крос-перевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.
Саме такий підхід дозволяє оцінити ті бюджети, які неможливо верифікувати за допомогою паблішерів: Facebook, Instagram, Youtube тощо.
Серед основних драйверів ринку хочеться відзначити швидке зростання обсягів пошуку на SMM, для інших напрямків digital-реклами зростають на рівні 15-20%.
Digital-реклама | Підсумки 2024, млн грн | Прогноз 2025 грудень, млн грн | Прогноз 2025 серпень, млн грн | Відсоток зміни 2025 до 2024, % |
Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа | 9 900 | 10 771 | 11 384 | 15% |
Цифрове відео, вкл YouTube (без СТV) | 7 308 | 8 469 | 8 404 | 15% |
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДІА | 17 208 | 19 240 | 19 789 | 15% |
Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN | 20 228 | 28 403 | 28 403 | 40% |
Інфлюенсер-маркетинг | 714 | 612 | 856 | 20% |
SMM* | 824 | 1 189 | 1 236 | 50% |
SEO | 1 876 | 1 789 | 2 251 | 20% |
Інший диджитал | 477 | 621 | 621 | 30% |
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК | 41 327 | 51 854 | 53 156 | 29% |
ТБ
Не дивлячись на покращення позицій ТБ як медіа й зростання місячного охоплення, як наслідок покращення TVR на 3% в порівнянні з 2024, оптимістичний прогноз ринку прямої реклами в 2025, на жаль, не здійснився. Пояснень цьому багато й більшість з них не залежать від ТБ. Тут і продовження війни й зміни в законодавстві, які суттєво вплинули на найбільшу категорію рекламодавців «Фарма». Але факт залишається фактом і об’єм телевізійної реклами рік до року зросте лише на 5%, що суттєво менше попереднього прогнозу в 20%-25%. Основна проблема полягає в скороченні кількості рекламодавців, особливо в сегменті «середніх» і «малих», які й мали стати драйвером зростання ринку, на який повернулися всі топові гравці.
Спонсорство, на жаль, теж не вийде на прогноз зростання в 35%. Фактична заборона «бетингу» на телебаченні суттєво скоротила бюджети цієї категорії і, як наслідок, вона, будучи другою в минулому році за активністю, впала на 70%. Треба зазначити, що кількість компаній, що активно використовує спонсорство залишається стабільною, але середня активність кампанії падає. Тому оптимістичним прогнозом для спонсорства буде 10% зростання, а ринок становитиме 550 мільйонів гривень.
Отже, зміни будуть мінімальні й ринок зросте з 5,8 мільярдів гривень до 6,1 мільярда.
Digital TБ
Для цього сегменту прогноз лишається на рівні +20% до минулого року. Можна констатувати, що Digital ТБ дійсно став частиною як диджитальних кампаній, так ТБ-кампаній для максимізації охоплення. Велика кількість спортивних подій, що транслюється на ОТТ-платформах, лише сприяє розвитку цього медіа.
ООН
Протягом першого півріччя 2025 року зовнішня реклама продовжувала демонструвала стійкий тренд до зростання. Галузь прогнозує збільшення обсягів і в 2025 році, на рівні 29%.
Прогнозовано, випереджаючи по темпах збільшення бюджетів на звичайних рекламо носіях, зростав сегмент DOOH. Після стабілізації ситуації з енергопостачанням підвищився обсяг реклами. Незважаючи на війну, з’являлись нові, цифрові рекламні конструкції, в тому числі і в регіонах. В 2025 році галузь прогнозує зростання цього сегменту на 40%.
Драйверами зростання є стабільний попит з боку системних рекламодавців. В умовах стабілізації лінії фронту на сході та в умовах очікування позитивних результатів від перемовного тиску на агресора виглядає практично довоєнна зайнятість рекламних площин — в 75-85% в західних регіонах. Це підштовхує ринок до зростання цін. Весняна кампанія поточного року показали підвищення зайнятості в центральних і, навіть, в східних регіонах країни.
Завдяки роботі ІКЗР, провідних операторів були відновлені моніторинг в 15 містах. На ринку з’явились дослідження по цільових аудиторіях в 10 найбільших містах України.
Транзитна реклама
Уточнений прогноз на зараз — +21% зростання по відношенню до 2024 року, тобто загальний прогнозований об’єм ринку в 2025 складе 955 млн грн.
ТОП-клієнти ринку транзитної і транспортної реклами в 2025: Nestle, Kyivstar, Comfy, Aлло, Сільпо, Rozetka, PepsiCo, Цитрус, RIA, ПриватБанк, МХП, Квайссер Фарма, Кормотех, Сomfy.
Фактори зростання і покращення прогнозу:
- Спостерігається високий рівень продажу більшості топових, мережевих позицій в метрополітені, в транспорті, в поїздах Інтерсіті. 100% заповненості по ряду позицій вже до кінця року.
- Нові клієнти або відновлення активності великих гравців після перерви (2022-2024 рік без активності).
- Використання сплітів з традиційним ООН.
- Високий попит на Ambient, нестандартні, великі формати реклами — брендування транспорту, брендування поїздів метро тощо.
- Необхідність мультирегіональної комунікації у клієнтів з регуляцією тиску в залежності від регіону.
- Важливе значення м. Київ, тому використання на максимальному рівні місцевої рекламної інфраструктури та підвищений попит на рекламу на/в транспорті у великих обласних центрах — Львів, Дніпро, Одеса.
Радіо
У першому півріччі 2025 року ринок радіореклами демонструє зростання в низці категорій, а прогноз на весь рік фіксується на рівні +15%.
Серед ТОП-категорій залишаються: «ліки», «автотранспорт», «ювелірні вироби», «продовольчі товари». Протягом останніх трьох років стабільне зростання в першому півріччі демонструють такі категорії: «будівництво та ремонт», «оздоблювальні матеріали», «меблі та інтер’єр», «косметика», «зв’язок та комунікації», «алкогольні напої», «торгівля», «медицина», «нерухомість», «ТРЦ», «одяг та взуття». Особливо варто відзначити категорію «страхування» — її бюджет за перше півріччя 2025 року перевищив сукупний бюджет за відповідні періоди попередніх чотирьох років.
Зростання демонструють передусім ті категорії, що відповідають на актуальний попит і пропонують продукти та послуги, які вирішують нагальні потреби тут і зараз.
Динаміка ринку, поява нових рекламодавців і ротація лідерів серед категорій формують сприятливі умови для подальшого зростання інвестицій у радіорекламу в другому півріччі.
Реклама в пресі
Експерти УАМБ відзначають дві важливі тенденції, які лежать в основі уточнення прогнозу обсягів реклами в періодичних медіа на 2025 рік.
По-перше, експерти УАМБ відзначають особливий попит рекламодавців на інвентар спеціалізованих медіа. Цей інструмент сьогодні привертає увагу багатьох рекламодавців.
По-друге, дуже важливим наголосом у розміщенні реклами в періодичних медіа є одночасне використання усіх платформ медіа, як регіональних так і національних — цифрових та друкованих. Мова про розміщення реклами одночасно і на цифрових платформах (вебсайт, платформи в соціальних мережах), і на традиційних друкованих.
Комбінація цих факторів та аналіз тенденцій у реальному розміщення стали підставою для уточнення, яке подає Експертна рада УАМБ в прогнозних показниках на 2025 рік і тепер ми очікуємо 20% зростання у цьому році.
МАМІ
За результатами півріччя експерти Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) попередньо підтверджують дані прогнозів щодо розвитку ринку маркетингових сервісів у 2025 році, які були опубліковані у грудні 2024 року.
Але є коригування даних за 2024 рік після проведення аналізу Рейтингу агентств маркетингових сервісів згідно доходів. Цей рейтинг є основою для оцінки ринку МС та включає об’єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій. Основні зміни в обсягах стосуються Consumer та Event marketing, по цим напрямкам був значно більший ріст +60%, і загалом загальне зростання ринку маркетингових сервісів у 2024 році збільшилося до +42%.
Зазначимо загальні тренди на 2025 рік:
- Невелике зростання ринку — частково за рахунок активностей, частково під впливом інфляції, яка триватиме. Середньоочікуваний приріст — 20-30% у кожній категорії.
- Дефіцит кадрів, проблеми з енергопостачанням.
- Акцент — максимальна результативність у короткостроковій перспективі, колаборації, комплексні кампанії, кумулятивний ефект. Частина проєктів на підтримку існуючих досягнень, щоб їх не втратити.
- Умови непередбачуваності, тобто максимальна гнучкість, планування й дії «короткими перебіжками».
Це дає підстави зберігати оптимістичний, але виважений прогноз на рівні +23% загального зростання ринку у 2025 році.
Маркетингові сервіси | Оновлені підсумки 2024, млн грн | Прогноз 2025 серпень, млн грн | Відсоток зміни 2025 до 2024, % |
Обсяг ринку МС, ВСЬОГО | 5 023 | 6 246 | 23% |
У тому числі: | |||
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) | 1 911 | 2 293 | 20% |
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 739 | 849 | 15% |
Consumer marketing | 1 121 | 1 402 | 25% |
Event Marketing and Sponsorship | 1 309 | 1 702 | 30% |