Існують теми, що не просто резонують, вони збігаються з твоїм внутрішнім «я». Для мене такою є теза про сенсотворців — людей, які не просто продають чи створюють продукт, а формують сенси.
Таким чином у дизайні паковання ми щодня опиняємося на межі культури й маркетингу. Як це впливає на споживача і галузь загалом?
Як зробити паковання носієм культури: впливові кейси
Думаю, бізнес у нашій країні вже має певний досвід у тому, як створювати продукт, що стає функціональним, успішним з точки зору маркетингу і водночас несе глибинні культурні сенси. Власне, ми дотичні до цього через паковання, візуальні рішення, які потрапляють на полиці. Насправді споживач бачить паковання частіше, ніж потрапляє в музей чи мистецьку галерею. І якщо завдяки такій роботі полиця в магазині стане естетичною — це вже культурна перемога. Фактично, місія дизайну паковання полягає в покращенні візуальної культури країни через продуктову комунікацію. І ми не винайшли це — колеги в різних країнах створюють впливові кейси з пакованням.
Приклад цікавої співпраці — між американською художницею Лізою Конгдон та Method, компанією з виробництва натуральних засобів для чищення. Конгдон стала всесвітньо відомою завдяки своїм яскравим барвистим роботам. Упаковка Method також впізнавана через свій нетривіальний кольоровий підхід.
Method звернулася до Конгдон для розробки дизайну пляшок багаторазового використання з новими ароматами продукту. І вони разом створили дизайн, який виділяється не лише на полицях магазинів, а й вдома. Завдяки такій колаборації з професійною художницею Method підвищили ймовірність, що пляшки довше залишатимуться у користуванні споживачів, збільшили привабливість продукту і розповіли про творчість мисткині ширшій аудиторії.
Або приклад колаборації культури і бізнесу в ширшому контексті — кейс корпорації Mitsubishi: вони вже тривалий час підтримують японське мистецтво у British Museum. За підтримки корпорації галереї досліджують історію Японії з 5000 року до нашої ери до наших днів через твори мистецтва й артефакти. Серед експонатів — вогнище 3000 року до нашої ери, костюм самураїв 1700-х років, доісторична кераміка, манга та цифрове мистецтво. Таким чином була зібрана одна з найповніших японських колекцій у Європі.
В Україні зараз ми спостерігаємо більш глибокий підхід до національної етніки. Поверхневе, побудоване на візуальних штампах, перетворюється на глибоке занурення в культурне надбання. Сьогодні залишається суть — інструмент, який дає сенс. І маркетологи вже не просто продають. Вони допомагають людям формувати свою ідентичність. Бренди стають агентами української культури.
Серед прикладів, що реалізовані в Україні та привертають увагу, — чай Lipton (Україна) залучив артбренд Prima Maria (офіційна артспадщина легендарної української художниці Марії Примаченко). Їхнє паковання розповідає історію про українську культуру та природу. Це допомагає продукту виділятися і створює глибоку емоційну прив’язку до культурної складової.
У 2024 році український бренд рюкзаків і сумок keep випустив лімітовану колекцію аксесуарів із принтами стрит-арт-художника Rubae. У цьому проєкті виробник наніс відскановані наліпки митця на матеріалі тайвек, що нагадує папір. Дроп випустили лімітованим — кожен малюнок лише в кількості 50 штук.
На таку колаборацію бренд надихнувся виставкою «Деструктивізм», що проходила в київській «Я Галерея» та демонструвала перехід художника від стрітарту до галерейного простору.
Ще один примітний спільний проєкт, що відображений зокрема в пакованні, — постачальника електроенергії YASNO та компанії Foundation Coffee Roasters. Вони створили лімітований дроп кавових зерен «Сальвадор YASNO». Суть цієї співпраці виражена в сенсі, що «світло заряджає каву, кава заряджає її споживачів». До оформлення кавової пачки долучилася художниця Maliunok.
І, звісно, в цьому контексті не можу не згадати київський ЦУМ, який регулярно співпрацює з відомими українськими митцями. Наприклад, в осінньому артсезоні 2021 ЦУМ запросив мураліста Володимира Манжоса, відомого як WaOne (Interesni Kazki), щоб оформив сім вітрин. Проєкт супроводжувався звуковим оформленням, створеним аудіодизайнером, і це ще більше занурювало в культурний наратив.
Крім того, Володимир Манжоса розробив серію ілюстрацій для шоперів — брендованих сумок, які стали частиною візуальної айдентики ЦУМу.
Не грати в культуру, а бути нею: як брендам створювати колаборації з митцями
Слово «культура» втрачає сенс, якщо звести його до «зовнішнього блиску». Наша рекомендація компаніям: не прикрашайтеся культурою, якщо не живете нею, бо культура — не елемент декору, це те, як ви думаєте, як поводитись, як будуєте продукт і команду.
Ми не декларуємо культуру, а діємо в ній. Іноді тихо. Наприклад, один із наших кейсів — бренд ласощів та корму для хвостатих половинок Half&Half. На перший погляд, звичайний продукт, який насправді є візуалізацією нової культури відносин — між людиною та твариною, між поколіннями, між собою і світом. Ми побачили, як паковання з сенсом змінило парадигму: люди почали по-іншому спілкуватися з тваринами, піклуватися про них, приймати інші моделі турботи. І це глибока культурна зміна, яка потребувала іншої мови.
Багато років тому ми зосередилися саме на масовій культурі, але не через її простоту, а тому, що вона впливає на велику кількість людей. Ми хочемо, щоб споживачі бачили хороші, осмислені, естетичні продукти там, де вони живуть — у магазинах, у побуті, на вулиці. Так формується смак, візуальне мислення, запит на більше.
Для брендів і виробників, які тільки замислюються про співпрацю з митцями, маємо ще низку практичних порад.
- Спершу обов’язково визначтеся з ідеєю: сформулюйте її й опишіть, щоб під час предметної розмови з художником, скульптором чи іншим митцем ви могли чітко пояснити, чого саме хочете.
- Далі займіться пошуком: відстежуйте події на локальних платформах (YA Gallery, M17, PinchukArtCentre, Open Call від Українського культурного фонду, ART KUZEMYN тощо). Шукайте в Instagram і Behance за хештегами: #ukrainianart, #youngukrainianartist, #artofukraine, #visualukraine. Вивчайте студентські виставки та залучіть кураторів чи культурних менеджерів (навіть у ролі консультантів).
- Комунікація і запрошення до співпраці: пропонуйте конкретну форму роботи (цілі, терміни, обсяг, гонорар, менеджмент проєкту), не робіть «відкритий бриф без бюджету», адже це демотивує. Також поважайте художню автономію: залиште простір для інтерпретації бренду, а не нав’язуйте стиль.
- Після того, як ви обрали митця та визначилися з обсягами роботи, слід обговорити оплату. Зауважте, що гонорар має бути обов’язковим, навіть якщо митець каже, що зацікавлений долучитися до проєкту на безоплатній основі. У такому разі визначте комфортну для обох сторін суму і зафіксуйте це в договорі. Оплачувана робота завжди дозволяє встановлювати чіткі правила. Так ви будете впевнені, що згодом митець не втратить інтерес і доведе проєкт до кінця. До речі, часто бізнес думає, що для співпраці з митцями потрібен великий бюджет, але це не завжди так, особливо з тими, хто тільки починає творчий шлях. І при цьому замовник отримує якісну роботу.
- Врахуйте не тільки створення, а й адаптацію ескізу: під диджитал, паковання, відео тощо.
- Додайте опцію роялті або бонусу за тираж/продаж, якщо митець створює ключовий візуал.
- Підпишіть угоду (навіть коротку), де буде зазначено авторство, обсяг використання, тривалість, оплата. Тут же вкажіть, як і де саме бренд згадуватиме митця, наприклад, на пакованні, в комунікаціях тощо. Дозвольте митцеві залишити роботу в своєму портфоліо.
- Якщо використовуєте національні символи, додатково порадьтеся з експертами з культури й юристами, як саме правильно це вписати в проєкт, щоб не порушити законодавство та моральні аспекти, чутливі для суспільства.
- Після завершення співпраці публічно подякуйте митцю — тегніть у соцмережах, згадайте у пресрелізі тощо. За можливості, віддайте йому екземпляр готового продукту (паковання, принт).
Можливо, для декого це виглядає занадто: мовляв, сенси створені для філософів, а бізнес має рахувати ROI. Проте ми віримо, що найбільшим ROI у 2025 році є довіра, і вона — не лише про якість, а й про глибину та про те, ким ми є і з чим приходимо до споживача.
Тож створення цікавих проєктів із залученням митців допомагає бренду не загубитися «в шумі», знайти своє «чому», свою роль у великому діалозі з цільовою аудиторією. В агенції ми часто кажемо, що створюємо та «запаковуємо» бренди, а ще формуємо мову, якою вони говоритимуть. І мова ця — культурна, бо тільки так є шанс бути почутими та зрозумілими.