Кроме удаления русского языка из интерфейса приложения Monobank, Олег Гороховский показал, какая страница будет высвечиваться клиентам, которые пытаются пополнить свои карты с карт российских банков или «платежной системы «мыр»».
В свою очередь Cosmolot запустил масштабную национальную кампанию «Рашистам пекло», призывая добавить жару рашистам.
MMR решил опросить экспертов, имеют ли подобные радикальные политические слоганы быть в коммуникациях украинских бизнесов. Своими мыслями делятся Сергей Дидковский, PR-стратег, Анна Давиденко, PR агент/консультант по коммуникациям личных брендов, Ольга Тищук, директор департамента интернет-проектов Starlight News медиагруппы Starlight Media, Мария Кравченко, эксперт по коммуникациям.
PR-стратег
1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше личное восприятие подобных политических слоганов в коммуникациях украинских брендов. Это ок или зашквар?
Если продукт ок, то он может позволить себе насмехаться. Если нет, это ему не поможет.
Если аудитории нравится, она разделяет эту коммуникацию и продолжает пользоваться услугами, то ок. Маркетинг и коммуникация следуют самому продукту. Продукт — это фундамент. Его качество, актуальность для рынка, ценовое предложение. Задача маркетинга и коммуникации — привлекать новых и удерживать старых клиентов, строить с ними долгосрочные отношения, увеличивать средний чек, стимулировать органическую поддержку и т.д. Если продукт ок, то он может позволить себе насмехаться. Если нет, это ему не поможет.
2. Бизнес должен отражать позицию топ-менеджмента компании? Могут ли быть более радикальными личные высказывания владельцев и CEO?
Первая задача бизнеса — получение прибыли, но чем выше конкуренция, тем внимательнее клиенты. То есть, бизнес должен находиться в одном идейном поле со своим заказчиком. А именно быть социально ответственным (патриотизм, помощь ВСУ, открытость), иметь свою миссию улучшения социума (экология, развитие образования). Публичная позиция бизнеса может совпадать с личными убеждениями топов или менеджеров, но самое главное, чтобы она отвечала общественным настроениям или конструктивно влияла на их развитие. К примеру, общество может не знать всех проблем экологии или не беспокоиться о деятельности малых производителей (крафтовых), а крупный бизнес со своим охватом и рекламными бюджетами может обращать внимание клиентов на эти проблемы, изменяя их представления о них.
3. Можно ли, по-вашему, экологически коммуницировать отказ от всего, что касается страны-агрессора? Ваши лайфхаки, как не переборщить.
Мне не ок, когда бренд начинает хамить, переставая ощущать землю под ногами.
Мне не ок, когда бренд начинает хамить, переставая ощущать землю под ногами. То есть, его коммуникация отрывается от фундамента. Экологическая коммуникация — это когда ты действительно отказываешься от сотрудничества с российскими предпринимателями, пользователями, не взаимодействуешь с их агентами, активами и т.д. И просто об этом говоришь. Добавлять иронию также ок. Но мы очень ругательная нация, поэтому ругательство для нас — это инструмент выгрузки из себя негативных эмоций. Я бы использовал традиционную украинскую брань, чтобы помочь нам отойти от российского мата и дискурса в национальную коммуникацию негатива из-за жопы. Есть немало исчерпывающих и бранных комбинаций слов, которые нужно интегрировать в коммуникацию. Красив, как срака наизнанку. Без сраки — как село, без церкви.
PR агент / консультант по коммуникациям личных брендов
1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше личное восприятие подобных политических слоганов в коммуникациях украинских брендов. Это ок или зашквар?
Я думаю, что эта коммуникация отвечает настроениям аудитории сейчас.
Лично мне кажется, что сервисный бизнес должен быть положительным или нейтральным в коммуникациях. Но с другой стороны, Моно всегда делали достаточно хайповые вещи. Поэтому здесь они находятся в своей стихии. Я думаю, что эта коммуникация отвечает настроениям аудитории сейчас.
2. Бизнес должен отражать позицию топ-менеджмента компании? Могут ли быть более радикальными личные высказывания владельцев и CEO?
Считаю, что позиция компании — это всегда позиция нескольких топов и учредителей. Поэтому он может не совпадать с позицией отдельного владельца. А он уже как человек имеет право иметь любое мнение. Надо только не забывать, что коммуникации личного бренда все равно оказывают влияние на репутацию компании.
3. Можно ли, по-вашему, экологически коммуницировать отказ от всего, что касается страны-агрессора? Ваши лайфхаки, как не переборщить.
Главный вопрос: вы хотите отказаться от всего русского или хотите обратить внимание, что вы отказались именно сейчас.
Точно можно. Но такая коммуникация будет менее хайповой и броской. Поэтому главный вопрос: вы хотите отказаться от всего русского или хотите обратить внимание, что вы отказались именно сейчас.
директор департамента интернет-проектов Starlight News
медиагруппы Starlight Media
1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше личное восприятие подобных политических слоганов в коммуникациях украинских брендов. Это ок или зашквар?
Враг толерантности не заслуживает.
Я считаю, что это ок коммуникация. Враг толерантности не заслуживает после событий в Буче, Ирпене, Мариуполе и других украинских городов. В первые дни войны многие стейкхолдеры пытались достучаться до нашего соседа, общаться с ним на равных, апеллировать к цивилизованным формам коммуникации. Как видим, общаться там не с кем, а с террористами, я считаю, общение должно быть соответствующим.
2. Бизнес должен отражать позицию топ-менеджмента компании? Могут ли быть более радикальными личные высказывания владельцев и CEO?
Ни один бизнес невозможно отделить от топ-менеджмента, потому что последние являются носителями бренда, они декларируют ценности компании, которые сами же должны исповедовать. Я не вижу радикализма в высказываниях СЕО Монобанка или Космолот. Наш враг призывает топить наших детей, насиловать женщин и кастрировать мужчин, «кацапское говно» и «рашисты» — это очень толерантные слова, которых он заслуживает после того, что мы увидели и пережили.
3. Можно ли, по-вашему, экологически коммуницировать отказ от всего, что касается страны-агрессора? Ваши лайфхаки, как не переборщить.
Владельцы брендов ощущают язык и стилистику, на которой чаще всего общается их клиент.
У каждого бренда есть своя аудитория, владельцы брендов чувствуют язык и стилистику, которой чаще всего общается их клиент. В условиях войны юмор спасает украинцев, а черный юмор позволяет сохранить себя цельным в этом хаосе. Я категорична в том, чтобы бренды работали с агрессором. Многие компании декларируют лишь намерения выйти с российского рынка, но на деле — продолжают сотрудничать и при этом пытаются подчеркнуть свой «украинский патриотизм».
експерт по коммуникациям
1. «Кацапське гівно не обслуговуємо». «Рашистам — пекло». Ваше личное восприятие подобных политических слоганов в коммуникациях украинских брендов. Это ок или зашквар?
Сейчас быть аполитичным как для любого бренда в целом, так и для конкретных людей в частности — это проигрышная стратегия. Мне нравится, что с началом полномасштабного вторжения большинство брендов стали активнее проявлять свою позицию и более четко проговаривать свои ценности. Но это тонкий предел, который очень легко перейти и превратить свою коммуникацию в фестиваль кринжа и стыда.
Все должно иметь свои четкие названия и заменять слово «россияне/русский» словами «рашисты/кацапы/орки» и тому подобное — неправильно.
Если говорить об этом конкретном примере, то мне нравится идея, но не совсем нравится реализация. Все должно иметь свои четкие названия, и заменять слово «россияне/русский» словами «рашисты/кацапы/орки» и тому подобное — неправильно. Это размывает конкретное зло, конкретных людей и нацию, которая творит геноцид в Украине. И мы должны об этом ежедневно помнить, параллельно искореняя любое возможное сотрудничество с ними, иначе со временем это может привести к нормализации россиян в культурной или бизнес-среде, потому что «ну они же не…», а это не так. Такие действия сразу снижают уровень бренда, ведь если они позиционируют себя как «солидный» бренд, то использование подобной лексики и избегание корректных названий как минимум выглядит неэтично и удивительно.
2. Бизнес должен отражать позицию топ-менеджмента компании? Могут ли быть более радикальными личные высказывания владельцев и CEO?
В нашем мире уже невозможно отделить позицию бренда от позиции владельцев, и мы часто это видим на конкретных примерах. Даже если у CEO более радикальные взгляды, чем заложенные в стратегии бренда, он должен помнить о том, что его слова влияют на репутацию не только конкретно его, но и на репутацию бренда в целом.
Ярких примеров множество — высказывания СЕО Yakaboo Ивана Богдана, из-за которых его даже отстранили от должности. Позиция Маска, из-за которой на днях «горели» едва ли не все активные пользователи твиттера (и немного фб, но там уже остались только трещины), среди которых бизнесмены и чиновники разных уровней. Так же и с Гороховским, посты которого порой могут быть категоричными и влиять на всю репутацию Монобанка в целом.
3. Можно ли, по-вашему, экологически коммуницировать отказ от всего, что касается страны-агрессора? Ваши лайфхаки, как не переборщить.
Не нужно загоняться и использовать в каждом втором посте фразы, которые уже стали заезженными.
Бренды могут формировать и влиять на формирование позиции и мнений в обществе посредством своей коммуникации. И поэтому сейчас у них есть уникальный шанс — высказываться на актуальный для всех запрос, показывать пример и помогать другим. Я постоянно прокручиваю фразу, которую когда-то написал активист и разведчик 93 ОМБР «Холодный Яр» Роман Ратушный: «Выжигайте в себе все русское, иначе однажды оно выжжет вас».
Мне кажется, что этого принципа должны придерживаться все, но в коммуникации быть осторожными, чтобы не превратить все в так называемую «Байрактарщину», где ты постоянно только и повторяешь фразы типа «Русский военный корабль…».
Не нужно загоняться и использовать в каждом втором посте фразы, которые уже стали заезженными, использовать то, что не уместно вам. Так же как с ситуативным маркетингом, здесь работает принцип: уместно, актуально и вовремя.