До пандемії Канни були місцем, де збиралися провідні уми креативної індустрії. Це було місце, де можна зустрітися з талантами, напружити мозок, поспілкуватися з клієнтами, обговорити перспективи та перевірити свої творчі здібності. Ніколи не стояло питання, їхати чи не їхати на фестиваль.
Але світ змінився, як і маркетинг. Звичайно, відвідати південь Франції рекомендується в будь-який час. Але чи вартий фестиваль ціни входу — своїми роздумами ділиться Вінстон Бінч, Chief Brand & Experience Officer GALE.
Їдьте, якщо хочете виграти
Почнемо з церемонії нагородження. Креативні нагороди можуть бути цінним вимірником креативної якості. Подача вашої роботи на Каннські леви відкриває очі і є хорошим способом показати, як виглядає креатив у вашій організації. Робота, яка виграє, створює базу, показує галузі, куди потрібно прагнути, і допомагає залучити таланти.
Робота, яка виграє… показує галузі, куди потрібно прагнути.
Але якщо ви хочете виграти в Каннах, будьте готові зробити значні інвестиції — як грошові, так і часові. На відміну від «Оскара», вам потрібно з’являтися на всіх фестивалях (не тільки в Каннах) і проводити кампанію в підтримку своєї роботи. Канни — ризноманітні та глобальні, але судді на всіх цих шоу, як правило, одні й ті ж самі люди, тому ваші шанси отримати нагороду більше, якщо члени журі побачать роботу в Каннах не вперше.
«Ніколи не виконувана раніше» робота vs. драйвер бізнесу
Окрім, можливо, крафтових категорій, робота, яка найкраще показує себе на таких фестивалях, як Канни, часто потрапляє в категорію «ніколи не виконуваної раніше». Нові ідеї створюють заголовки і можуть зробити вас відомими, принаймні на деякий час. Це добре, якщо вам потрібна поінформованість, але більшість компаній хочуть сталого зростання бізнесу та ідей, які можна повторювати й масштабувати, а не одноразових.
Винахідливі ідеї на кшталт «Whopper Detour» здобули майже всі нагороди, але з часом вони не потрапили в реєстр.
Їх вплив був ефемерним. Не має значення, наскільки ваша робота креативна, смішна, чарівна, красива чи повна інсайтів. Якщо її ніхто не бачив, і вона не мала впливу на бізнес, це провал.
Бізнеси, які розвиваються найшвидше, все більше зосереджуються на даних, ефективності та рентабельності інвестицій. У центрі уваги не роботи «ніколи не виконувані раніше», а ідеї, які ведуть до стійкого зростання. На жаль, більшість нагород, окрім Effies, не віддають пріоритет роботам, що драйвлять бізнес.
У центрі уваги не роботи «ніколи не виконувані раніше», а ідеї, які ведуть до стійкого зростання.
Через це такі фестивалі, як Каннські леви, більше не представляють найкращий креатив у світі. Крім того, агентства все ще представляють більшість заявок, але сьогодні є набагато більше творців — від консультантів та інфлюенсерів до самих брендів. Багато з них не подають роботи на шоу.
Це означає, що вас судять лише проти інших агентств, яким важливі нагороди, а не всіх чудових робіт зі всього світу. Водойма менша, ніж була раніше.
Перш ніж подати роботу, запитайте себе, чи дійсно воно того варте. У вас є реалістичний кадр? Вашому клієнту є до цього діло? Що ще ви могли б зробити за цей час та гроші?
Мова йде про трансформацію бізнесу
Креативність — це помножувач сили і, зрештою, критична відмінність брендів. Чудово, що Канни відстоюють це, але фестиваль має зробити вплив на бізнес ще більшим.
Обнадіює те, що у 2019 році вони запровадили категорію «Креативна трансформація бізнесу», що відзначає роботу, яка використовує креативність для стимулювання трансформації бізнесу.
Наявність клієнтів у кімнаті журі змінює та розширює критерії оцінювання на краще.
Крім того, до складу журі входять все більше клієнтів. Дуже важливо, щоб їхні точки зору були включені в оцінку того, як виглядає велика творчість сьогодні. Люди, які працювали на стороні клієнта, знають, що творчість — це те, що вони щодня обговорюють дуже мало часу, оскільки зосереджені переважно на бізнесі. Наявність клієнтів у кімнаті журі змінює та розширює критерії оцінювання на краще.
Справжня цінність фестивалю
Де цінність Канн дійсно виявляється, так це в Палаці. Саме там я намагаюся проводити більше часу і звідти отримую найбільше знань. Розмови та семінари, що відбуваються там, охоплюють гаму від практичної до надихаючої.
Важливо почути, як інші відомі креативники обговорюють, як вони створювали свої бренди та роботу, яку нагороджують. Ці відмінності важливо вловити та використати для інформування про те, як зробити фестиваль більш повним.
Індустрія перебуває на важливому переломному етапі — робота Coinbase QR стала одночасно найбільш улюбленою і ненависною рекламою Суперкубку року.
Канни відіграють важливу роль у цій дискусії і в цілому у майбутній траєкторії індустрії.
Цього року давайте більше уваги приділимо контенту, ніж нагородам, а організатори нехай ще більше зосередяться на бізнесі та маркетингу. Раніше люди говорили мені такі речі, як: «Нехай Effies будуть ефективними. Канни — це творчість». Це хибна думка.
Сьогодні між творчістю та ефективністю не може бути просвіту.
Сьогодні між творчістю та ефективністю не може бути просвіту. Якщо ми хочемо, щоб креативність все ще мала значення в маркетингу, вона повинна бути «зручнішою». Робота полягає в тому, щоб використовувати творчість для вирішення бізнес-проблем, а не просто заради креативу.