Це не просто комунікація бренду, це — LLM (великі мовні моделі). Іноді такий коментар у ШІ-стилі хочеться додати як попередження під кожним другим рекламним дописом в Instagram. Є ж такий дисклеймер про зображення, то чому він не може стосуватися слів.
Характеристику цього текстового стилю я для себе сформулювала як «антизабужківські речення». Якщо раніше ми згадували Оксану Стефанівну, коли йшлося про речення довжиною на сторінку, то нині у письменниці зʼявився антипод.
Мовні моделі генерують для соцмереж короткі ритмічні речення, часто протиставляючи щось. Сторінки деяких брендів одноманітно переконують нас: «це не просто A, а й B+C». І далі ще кілька речень по одному слову — дієслова чи прислівники найчастіше.
Чому тексти ШІ здаються такими однаковими?
Для тих, хто багато працює з текстами, розпізнати цю штучність і однаковість досить просто. Часто іронізують про довгі тире як ключову ознаку ШІ.
Але справа не в самих тире (до того ж поставити їх доволі просто: натискаєте ALT, а потім почергово 0151; я особисто більше люблю короткі тире і для них користуюсь комбінацією ALT та 0150).
Проблема в тому, що мовні моделі в українських текстах чомусь додають ці тире там, де вони не потрібні за правописом. Як наслідок, в ШІ-текстах цих розділових знаків виходить значно більше, ніж в середньому у граматичній популяції. Звісно, це може бути авторський знак для підкреслення паузи. Але в цьому випадку авторство стає дуже очевидним і кричущим: текст згенеровано ШІ.
Спіймала себе на думці, що багато дописів у LinkedIn стало читати нецікаво і беззмістовно. Там мовна генерація просунулася на наступний рівень: користувачі створюють за допомогою LLM не лише свої дописи, а й коментарі до інших дописів. У класичній моделі передачі інформації відправник стає одночасно й отримувачем (тобто говорить сам із собою).
Чи має тоді сенс така комунікація взагалі? Лише витрати енергії. Це в буквальному сенсі: сервісам ШІ просять не дякувати зайвий раз. Кожне слово у вашому запиті — це токен, який модель обробляє. Чим більше токенів, тим більше обчислювальних операцій потрібно виконати, а отже, — електроенергії на це витратити.
У квітні 2025 року генеральний директор OpenAI Сем Альтман написав у X, що додавання ввічливих слів на кшталт «please» і «thank you» у запити до ChatGPT коштує компанії десятки мільйонів доларів через витрати на електроенергію. Що вже говорити про тисячі згенерованих і опублікованих дописів у соцмережах.
Якби ж це ще було з якоюсь яскравою подачею чи оригінальністю. Усе з точністю до навпаки. На думку спадає така аналогія: розпродаж одягу в якомусь масмаркеті, коли всі купили одну й ту саму сорочку на знижках і радісно одягнули її одночасно з усіма, переконані при цьому у власній удачі та унікальності.
5 причин, чому не варто повністю довіряти LLM-контенту
У чому ж недоліки підходу «тексти нам повністю пише ШІ»? Пропоную поглянути на це з довгострокової перспективи. Одразу скажу, що я не є противницею технологій, використовую ШІ-інструменти для різних завдань, але масову генерацію шаблонних дописів вважаю шкідливою для всіх — споживачів, брендів та учасників комунікаційного ринку. Далі поясню чому.
1. Втрата оригінальності
Бути справжнім і чесним з аудиторією — ці очікування від комунікації нікуди не зникли. Транслювати свою неповторність мовою мовних моделей доволі складно. Без участі людини такий контент перетворюється просто на потік тексту, співзвучний з тисячами інших голосів. Конкурентна перевага втрачається.
Довіра падає
Справжній і тривалий емоційний зв’язок із брендом можливий лише, якщо є довіра від аудиторії. Її рівень автоматично знижується, коли читачі розуміють, що до них звертається не людина. Звісно, не всі здатні це помітити з першого погляду. Але однаковість прийомів і схожість подачі натякатимуть аудиторії на це.
Дослідження, опубліковане в Nature Human Behaviour (червень 2025), показало: люди довіряють повідомленням більше, якщо вважають їх написаними людиною. При цьому походження тексту виявилося важливішим за його якість. У 9 експериментах однакові тексти оцінювалися учасниками як тепліші й щиріші, коли за ними, на думку респондентів, стояла людина, а не ШІ. Деякі учасники навіть були готові чекати дні й тижні, щоб отримати відповідь від людини замість миттєвої від ШІ.
ШІ не генерує нових сенсів
Великі мовні моделі за своїм функціоналом не створюють нову інформацію — вони лише математично обчислюють найімовірніше наступне слово на основі величезного масиву вже наявних текстів. Це своєрідна нескінченна реорганізація всього, що вже було колись написано. Але якщо вам потрібен інтелектуальний чи креативний прорив, все ще доведеться покликати людину.
Атрофується вміння формулювати
М’яз креативу атрофується без практики. Спробуйте написати сторінку тексту від руки й швидко відчуєте, наскільки це стало незвично і як швидко починає боліти рука. Те саме відбувається з умінням мислити й продукувати нові ідеї. Якщо щоденну комунікацію за вас повністю веде ШІ, немає потреби формулювати думки, підбирати точні слова, шукати аргументи. Мозок адаптується до спрощення і звикає лише редагувати готове.
Фахівців із навичками креативного письма ставатиме все менше на ринку праці. А попит на формулювання сенсів лишатиметься стабільно високим. Тому не варто піддаватися спокусі перекласти все на ШІ: регулярні тренування мозку через самостійне мислення і писання допоможуть зберегти це затребуване вміння.
Ми звикаємо не сумніватися
Ще одна небезпека — активні користувачі LLM-сервісів поступово звикають сприймати їхні тексти як істину. Упевнена інтонація і правильні формулювання створюють ілюзію правдивості. Навіть якщо модель «галюцинує», тобто вигадує факти, більшість цього може не помічати. У комунікаціях бренду такі помилки можуть спричинити серйозні репутаційні ризики та публічні скандали.
LLM grooming — що це і чому це небезпечно
А тепер уявіть гірший сценарій: російська пропаганда навмисно «інфікує» мовні моделі дезінформацією. У матеріалі The Washington Post (квітень 2025) йдеться про те, що у тестуванні 10 популярних LLM‑ботів (ChatGPT, Copilot, Grok тощо) третина відповідей на запитання щодо чутливих тем містили прокремлівські наративи. Наприклад, вони повторювали вигадані історії про нібито американські біолабораторії в Україні.
Мережа сайтів Pravda network щодня публікує понад 10 тисяч фейкових матеріалів десятками мов. Ці тексти потрапляють у відкриті онлайн-ресурси, зокрема Wikipedia, і стають частиною тренувальної бази для ШІ. Це явище отримало назву LLM grooming — форма інформаційної маніпуляції, спрямована на зміну «поглядів» моделі.
ШІ як інструмент, а не автор: як не втратити живе письмо
Штучний інтелект здатний забрати у нас нецікаві рутинні завдання і звільнити місце для творчості та креативу. Потрібно лише не втратити здатність його створювати. Для цього варто більше занурювати у живий контент: читати художні книжки, віддавати перевагу офлайн-зустрічам (доки ми всі не стали цифровими аватарами) та берегти у собі справжність.