До пандемии Канны были местом, где собирались ведущие умы креативной индустрии. Это было место, где можно встретиться с талантами, напрячь мозги, пообщаться с клиентами, обсудить перспективы и проверить свои творческие способности. Никогда не стоял вопрос, ехать или не ехать на фестиваль.
Но мир поменялся, как и маркетинг. Конечно, посетить юг Франции рекомендуется в любое время. Но стоит ли фестиваль цены входа — своими размышлениями делится Уинстон Бинч, Chief Brand & Experience Officer GALE.
Езжайте, если хотите выиграть
Начнем с церемонии награждения. Креативные награды могут являться ценным измерителем креативного качества. Подача вашей работы на Каннские львы открывает глаза и является хорошим способом показать, как выглядит креатив в вашей организации. Работа, которая выигрывает, создает базу, показывает отрасли, куда нужно стремиться, и помогает привлечь таланты.
Работа, которая выигрывает… показывает отрасли, куда нужно стремиться.
Но если вы хотите выиграть в Каннах, будьте готовы сделать значительные инвестиции как денежные, так и временные. В отличие от «Оскара» вам нужно появляться на всех фестивалях (не только в Каннах) и проводить кампанию в поддержку своей работы. Канны — разнообразные и глобальные, но судьи на всех этих шоу, как правило, одни и те же люди, поэтому ваши шансы получить награду больше, если члены жюри увидят работу в Каннах не впервые.
«Никогда не выполняемая ранее» работа vs. драйвер бизнеса
Кроме, возможно, крафтовых категорий, работа, лучше всего показывающая себя на таких фестивалях, как Канны, часто попадает в категорию «никогда не выполняемой ранее». Новые идеи создают заголовки и могут сделать вас известными, по крайней мере, на некоторое время. Это хорошо, если вам нужна осведомленность, но большинство компаний хотят устойчивого роста бизнеса и идей, которые можно повторять и масштабировать, а не одноразовые.
Изобретательные идеи типа «Whopper Detour» получили почти все награды, но со временем они не попали в реестр.
Их влияние было эфемерным. Неважно, насколько ваша работа креативна, смешна, очаровательна, красива или полна инсайтов. Если ее никто не видел и она не имела влияния на бизнес, это провал.
Бизнесы, которые развиваются быстрее всего, все больше сосредотачиваются на данных, эффективности и рентабельности инвестиций. В центре внимания не работы «никогда не выполняемые раньше», а идеи, ведущие к устойчивому росту. К сожалению, большинство наград, кроме Effies, не отдают приоритет работам, которые драйвят бизнес.
В центре внимания не работы «никогда не выполняемые раньше», а идеи, ведущие к устойчивому росту.
Поэтому такие фестивали, как Каннские львы, больше не представляют лучший креатив в мире. Кроме того, агентства все еще представляют большинство заявок, но сегодня гораздо больше создателей — от консультантов и инфлюэнсеров до самих брендов. Многие не подают работы на шоу.
Это значит, что вас судят только против других агентств, которым важны награды, а не всех отличных работ со всего мира. Водоем меньше, чем было раньше.
Прежде чем подать работу, спросите себя, действительно ли оно того стоит. У вас есть реалистичный кадр? Вашему клиенту до этого дело? Что еще вы могли сделать за это время и деньги?
Речь идет о трансформации бизнеса
Креативность — это умножитель силы и, наконец, критическое отличие брендов. Прекрасно, что Канны отстаивают это, но фестиваль должен оказать влияние на бизнес еще больше.
Обнадеживает то, что в 2019 году они внедрили категорию «Креативная трансформация бизнеса», которая отмечает работу, использующая креативность для стимулирования трансформации бизнеса.
Наличие клиентов в комнате жюри меняет и расширяет критерии оценки к лучшему.
Кроме того, в состав жюри входит все большее количество клиентов. Очень важно, чтобы их точки зрения были включены в оценку того, как выглядит большое творчество сегодня. Люди, работавшие на стороне клиента, знают, что творчество — это то, что они каждый день обсуждают очень мало времени, поскольку сосредоточены преимущественно на бизнесе. Наличие клиентов в комнате жюри изменяет и расширяет критерии оценки к лучшему.
Истинная ценность фестиваля
Где ценность Канн действительно проявляется, так это во Дворце. Там я стараюсь проводить больше времени и оттуда получаю больше всего знаний. Проходящие там разговоры и семинары охватывают гамму от практической до вдохновляющей.
Важно услышать, как другие известные креативщики обсуждают, как они создавали свои бренды и награждаемую работу. Эти отличия важно уловить и использовать для информирования о том, как сделать фестиваль более полным.
Индустрия находится на важном переломном этапе — работа Coinbase QR стала одновременно наиболее любимой и ненавистной рекламой Суперкубка года.
Канны играют немаловажную роль в этой дискуссии и в целом в будущей траектории индустрии.
В этом году давайте уделим больше внимания контенту, чем наградам, а организаторы пусть еще больше сосредоточятся на бизнесе и маркетинге. Раньше люди говорили мне такие вещи, как: Пусть Effies будут эффективными. Канны — это творчество». Это заблуждение.
Сегодня между творчеством и эффективностью не может быть просвещения.
Сегодня между творчеством и эффективностью не может быть просвещения. Если мы хотим, чтобы креативность все еще имела значение в маркетинге, она должна быть более «удобной». Работа состоит в том, чтобы использовать творчество для решения бизнес-проблем, а не просто ради креатива.