Ми часто говоримо про те, що головна мета PR — створювати сенси. Тобто PR-фахівець — це людина, яка працює на перехресті актуальних цілей бізнесу та запитів суспільства і вміє бачити навіть найтонші деталі глобальної картини.
Метафорично — звичайна людина кожного дня дивиться на ліс за вікном і вважає, що він однаковий. PR-фахівець настільки уважний, що точно бачить, як ліс кожної хвилини змінюється. Таким умовним «лісом» для нього є медійна картина дня, місяця й певного періоду (часто навіть історичного), на підставі якої він формує слова чи фрази, які відповідають інтересам бізнесу і стають сенсами для суспільства. Тобто він створює такі думки, які орієнтують людей у певному напрямку і спонукають їх діяти певним чином.
PR-фахівець завжди працює в лінійному часі, систематизує та обробляє інформацію з минулого та сьогодення. У простому варіанті — задля прогнозу майбутнього розвитку подій. У високопрофесійному — задля того, аби органічно вбудовувати необхідні йому сенси в поточну медійну картину та формувати таке майбутнє, яке йому необхідно.
На практиці це виглядає досить приземлено. На початку будується зрозуміла система:
1. Взаємодія зі ЗМІ. Ви банально знайомитесь, дізнаєтеся, хто з журналістів пише на ваші теми, хто пише позитив, а хто не переносить вашу компанію на клітинному рівні, систематично цікавитесь планами редакції на поточний період. Намагаєтесь бути корисним та пропонувати коментарі, теми та спільні проєкти з боку своєї компанії. Власне, займаєтесь вашим професійним призначенням — будуєте сталі, за можливістю дружні, відносини.
Найбільш цікавою вправою є щоденний аналіз публікацій, в яких ви НЕ брали участі.
2. Збір інформації. Окрім системи моніторингу по темам та особистостям, найбільш цікавою вправою є щоденний аналіз публікацій, в яких ви НЕ брали участі. Тобто на першому етапі важливо привчити себе уважності, а для цього ми дивимось на все, що виходить по нашій темі, і ставимо собі питання: «А в якому матеріалі міг би бути наш коментар? А чи могли б ми дати схоже інтерв’ю?» тощо. Через пару тижнів ви здивуєтесь, скільки можливостей для комунікацій є у вашій сфері. Поруч із цим складете чітке уявлення про ключові теми ваших конкурентів і зрозумієте, із ким ви на одній хвилі та можете об’єднуватися, а кому можете вигідно опонувати.
Які саме дані обробляє PR-фахівець?
Про минуле. PR-фахівець складає перелік конкурентів і цікавих йому стейкхолдерів і з’ясовує, хто і що робив, які в кого були ключові тези з того чи іншого питання, як розвивалася та чи інша тема, як це впливало на суміжні сфери життя.
Вам потрібна ретроспектива мінімум в рік. Ідеально ж, якщо ви вивчите історію розвитку подій та ролі окремих особистостей у вашій галузі від початку. Це дозволяє нівелювати ризики співпраці «не з тими» людьми, посилатися на минуле у своїх тезах та розуміти сфери інтересів кожної групи стейкхолдерів на ринку.
Про сьогодення. За аналогічною системою ви створюєте медіакартину повсякдення, до якої входять:
- актуальні теми у власній та суміжних галузях, ключові спікери, больові теми аудиторії та стейкхолдерів, популярні тези конкурентів чи опонентів, цікавість до цих тем з боку ЗМІ;
- перелік PR-інструментів, які найчастіше використовують конкуренти в галузі, та ті, що користуються популярністю загалом на медіаринку. Чи можете ви, навіть найнеочевидніші з них, імплементувати у свою галузь?
Про майбутнє. Ми живемо у світі, де все впливає на все. До того ж,більшість необхідних нам відповідей часто лежить у площині інших галузей. Тому, щоб зібрати всі пазли необхідної картини, важливо вивчати локальні та світові:
- соціальні дослідження вподобань, психологічного та фінансового стану населення, його політичні настрої, суспільну спрямованість тощо;
- економічні, кліматичні та геополітичні прогнози;
- суто галузеві дослідження.
По-перше, вся ця інформація дозволяє вам генерувати власний контент і вбудовувати свою комунікацію в актуальний порядок денний.
По-друге, як ми проговорили на початку, саме PR-фахівець бачить те, чого не помічає більшість. Тож уважність, зацікавленість та необхідна кількість інформації дозволяють нам оволодіти навичками побудови «причинно-наслідкових» ланцюжків та з більшою впевненістю прогнозувати майбутні події у галузі.
Згодом ви стаєте людиною, яка самостійно ініціює такі [«причинно-наслідкові»]«ланцюжки».
Якщо дуже простими словами, то в певний момент ви виходите на рівень, коли починаєте розуміти, що якщо персона А змінила тези, аналогічні меседжі з’явилися в установи Б і про це починає писати низка ЗМІ, значить, ринку слід готуватися до події С. А згодом стаєте людиною, яка самостійно ініціює такі «ланцюжки».