Мы часто говорим о том, что главная цель PR — создавать смыслы. То есть PR-специалист — это человек, работающий на перекрестке актуальных целей бизнеса и запросов общества и умеющий видеть даже самые тонкие детали глобальной картины.
Метафорически — обычный человек каждый день смотрит на лес за окном и считает, что он одинаков. PR-специалист настолько внимателен, что точно видит, как лес каждую минуту меняется. Таким условным «лесом» для него является медийная картина дня, месяца и определенного периода (часто даже исторического), на основании которой он формирует слова или фразы, отвечающие интересам бизнеса и становящиеся смыслами для общества. То есть, он создает такие мысли, которые ориентируют людей в определенном направлении и побуждают их действовать определенным образом.
PR-специалист всегда работает в линейном времени, систематизирует и обрабатывает информацию из прошлого и настоящего. В простом варианте — для прогноза будущего развития событий. В высокопрофессиональном — для того, чтобы органично встраивать необходимые ему смыслы в текущую медийную картину и формировать такое будущее, которое ему необходимо.
На практике это выглядит достаточно приземленно. В начале строится понятная система:
1. Взаимодействие со СМИ. Вы банально знакомитесь, узнаете, кто из журналистов пишет на ваши темы, кто пишет позитив, а кто не переносит вашу компанию на клеточном уровне, систематически интересуетесь планами редакции на текущий период. Пытаетесь быть полезным и предлагать комментарии, темы и общие проекты со стороны своей компании. Собственно, занимаетесь вашим профессиональным назначением — строите устойчивые по возможности дружеские отношения.
Наиболее интересным упражнением является ежедневный анализ публикаций, в которых вы НЕ участвовали.
2. Сбор информации. Кроме системы мониторинга по темам и личностям, наиболее интересным упражнением является ежедневный анализ публикаций, в которых вы не участвовали. То есть на первом этапе важно приучить себя внимательности, а для этого мы смотрим на все, что выходит по нашей теме, и задаем себе вопрос: «А в каком материале мог бы быть наш комментарий? А могли бы мы дать похожее интервью?» тому подобное. Через пару недель вы удивитесь сколько возможностей для коммуникаций есть в вашей сфере. Наряду с этим составите ясное представление о ключевых темах ваших конкурентов и поймете, с кем вы на одной волне и можете объединяться, а кому можете выгодно оппонировать.
Какие именно данные обрабатывает PR-специалист?
О прошлом. PR-специалист составляет перечень конкурентов и интересующих его стейкхолдеров и выясняет, кто и что делал, какие у кого были ключевые тезисы по тому или иному вопросу, как развивалась та или иная тема, как это влияло на смежные сферы жизни.
Вам требуется ретроспектива минимум в год. Идеально, если вы изучите историю развития событий и роли отдельных личностей в вашей отрасли с самого начала. Это позволяет нивелировать риски сотрудничества не с теми людьми, ссылаться на прошлое в своих тезисах и понимать сферы интересов каждой группы стейкхолдеров на рынке.
О настоящем. По аналогичной системе вы создаете медиакартину повседневной жизни, в которую входят:
- актуальные темы в собственной и смежных областях, ключевые спикеры, болевые темы аудитории и стейкхолдеров, популярные тезисы конкурентов или оппонентов, интерес к этим темам со стороны СМИ;
- список PR-инструментов, которые чаще всего используют конкуренты в отрасли, и пользуются популярностью в целом на медиарынке. Можете ли вы даже самые неочевидные из них имплементировать в свою отрасль?
О будущем. Мы живем в мире, где все влияет на все. К тому же, большинство необходимых нам ответов часто расположены в плоскости других отраслей. Поэтому чтобы собрать все пазлы необходимой картины, важно изучать локальные и мировые:
- социальные исследования предпочтений, психологического и финансового состояния населения, его политические настроения, общественную направленность;
- экономические, климатические и геополитические прогнозы;
- чисто отраслевые исследования.
Во-первых, вся эта информация позволяет вам генерировать собственный контент и встраивать свою коммуникацию в актуальную повестку дня.
Во-вторых, как мы проговорили в начале, именно PR-специалист видит то, чего не замечает большинство. Следовательно, внимательность, заинтересованность и необходимое количество информации позволяют нам овладеть навыками построения «причинно-следственных» цепочек и с большей уверенностью прогнозировать предстоящие события в отрасли.
Впоследствии вы становитесь человеком, который самостоятельно инициирует такие [«причинно-следственные»] «цепочки».
Если очень простыми словами, то в определенный момент вы выходите на уровень, когда начинаете понимать, что если персона А сменила тезисы, аналогичные месседжи появились у учреждения Б и об этом начинает писать ряд СМИ, значит, рынку следует готовиться к событию С. А потом становитесь человеком, который самостоятельно инициирует такие «цепочки».