Lantmannen — міжнародний харчовий концерн, який продовжує розвиватися в Україні, інвестуючи кошти в тому числі і в соціальні ініціативи. Широкому споживачу компанія відома брендом АХА (батончики, гранола, мультизернові пластівці та каші швидкого приготування) та START (дитячі сухі сніданки). Анна Зарицька, директорка з маркетингу, нових продуктів та стратегічного розвитку Lantmannen AXA, розповідає, як 2022 рік змусив сфокусуватися на нових цінностях та змінити комунікацію з клієнтами.
Анно, розкажіть, що змінилося в українському офісі Lantmannen цьогоріч?
З першого дня війни ми сфокусувались на безпеці співробітників. Ми розуміли, що на часі найважливішою задачею є збереження життя кожного нашого співробітника і його родини. Багато хто вирішив виїхати з України, і ми як міжнародна корпорація допомогли в релокації і працевлаштуванні на сумісні робочі місця в тих країнах, де є виробництва Lantmannen (Румунія, Литва, Польша).
Щодо наших продуктів, то для нас було важливим не зупиняти виробництво й запобігти харчовій кризі, яка потенційно могла настати в Україні, адже сухі сніданки, каші швидкого приготування, батончики будуть корисними в будь-якій ситуації і є стратегічними продуктами, які люди можуть зберігати впродовж тривалого часу. Ми зуміли відновити відвантаження вже на четвертий день повномасштабної війни і цим дуже пишаємось, адже лише 17% компаній у цей період функціонували в повному обсязі, за даними дослідження EBA.
Як змінили систему маркетингових комунікацій? Чи скорочували бюджети?
Як і у більшості великих гравців, у нас було заплановано комплекс різноманітних маркетингових комунікацій та інших активностей. Проте в зв’язку з початком повномасштабного вторгнення ми дуже сильно її видозмінили. Можна сказати, що бюджет був заморожений на невизначений час і спрямований на більш нагальні потреби виробництва, закупівлі сировини і т.і. Першою нашою комунікацією було інформування у соціальних мережах щодо нашої чіткої позиції щодо війни (на початку війни і зараз — це дуже критичне питання) та надання гуманітарної допомоги переселенцям, постраждалим в деокупованих місцях.
Один із ваших брендів — START — має найскладнішу ЦА — діти. Як будуєте комунікацію з ними? За допомогою яких інструментів?
Так, це зараз дійсно складна ЦА, адже багато мам із дітьми покинуло країну. Але все ж деяка частина залишилась в Україні і продовжує жити в нових реаліях. Ми не переставали отримувати відгуки та запити від мам, що їм важлива наша продукція, і на полицях шукають саме START. Також ми проводимо регулярні промоактивності безпосередньо у мережах та точках продажу.
Давайте поговоримо про соціальну місію. Як цей напрямок трансформувався у воєнний час?
Ми сконцентрувалися на чотирьох напрямках: безпека та благополуччя співробітників, уникнення продовольчої кризи в Україні, допомога ЗСУ та місцевим громадам, підтримка БФ. З лютого ми відвантажили понад 163 тони продукції з благодійною метою. Понад 30 організацій та волонтерів отримали нашу допомогу на суму близько 5 млн гривень + 500 тис. доларів по рішенню ради директорів було передано для України через міжнародні організації.
500 тис. доларів по рішенню ради директорів було передано для України через міжнародні організації.
Безумовно, співробітники Lantmannen, що наразі мобілізовані до лав ЗСУ, продовжують отримувати зарплатню та допомогу у вигляді амуніції.
Як виробнику продуктів для масового споживача максимально ефективно комунікувати свою позицію?
По-перше, потрібно визначитися зі своєю місією, опитати ключові групи споживачів, аби ваша місія не була зрозумілою лише вам. Для Lantmannen вона звучить як «забезпечувати продуктами харчування населення України». Для цього ми не припиняємо виробництво, переформатували логістику, направляємо продукцію на благодійність. І, власне, свій продукт використовуємо для візуалізації стійкої проукраїнської позиції. Відповідне маркування є на упаковці граноли та сухих сніданків, ми розробили патріотичні шоу-бокси, аби нагадати іншим країнам про необхідність підтримувати Україну.
Які маркетингові канали є для вас максимально ефективними?
У цьому році це зовнішня реклама та радіо, які раніше використовували не так інтенсивно, також розміщення на інформаційних порталах. Їх ми використовуємо не лише для промо продукції, але й для інформування населення про нашу соціальну діяльність. І про те, що ми продовжуємо працювати і підтримувати діяльність економічного фронту. Ми також брали участь у спонсорстві декількох спортивних змагань, що проводились як для дорослих, так і дітей.
Останні роки робили акцент на різні digital-інструменти. Безпосередня комунікація з кінцевим споживачем відбувається на Facebook, Instagram, також декілька місяців тому створили Tik Tok і вже збираємо мільйони переглядів.
Які маркетингові плани на 2023 рік? Чи планується запуск нових продуктів?
Планування маркетингових комунікацій, звичайно, є, адже ми віримо в нашу перемогу та хочемо продовжувати підтримувати економіку країни. Ми створили декілька сценаріїв залежно від ситуації. Як знаєте, зараз планувати дуже складно, потрібно постійно адаптуватись під зміни. Проте ми для себе всередині вирішили що планувати ми маємо, адже це дає певні орієнтири і віру в світле майбутнє, яке в нас точно буде!
Щодо новинок — плани у нас дуже амбіційні, і ми плануємо запуски, які будуть актуальні сьогоденню у зв’язку зі зміною ситуації на ринку та споживачів. Незважаючи на війну, покупці все одно показують зацікавленість у новинках, тому важливо працювати в цьому напрямку. Наша NPD команда постійно в пошуках нових смаків, продуктів, щоб задовільнити бажання споживачів.