Lantmannen — международный пищевой концерн, который продолжает развиваться в Украине, инвестируя средства, в том числе и в социальные инициативы. Широкому потребителю компания известна брендом АХА (батончики, гранола, мультизерновые хлопья и каши быстрого приготовления) и START (детские сухие завтраки). Анна Зарицкая, директор по маркетингу, новым продуктам и стратегическому развитию Lantmannen AXA, рассказывает, как 2022 заставил сфокусироваться на новых ценностях и изменить коммуникацию с клиентами.
Анна, расскажите, что изменилось в украинском офисе Lantmannen в этом?
С первого дня войны мы сфокусировались на безопасности сотрудников. Мы понимали, что актуальной задачей является сохранение жизни каждого нашего сотрудника и его семьи. Многие решили уехать из Украины, и мы как международная корпорация помогли в релокации и трудоустройстве на совместные рабочие места в тех странах, где есть производства Lantmannen (Румыния, Литва, Польша).
Что касается наших продуктов, то для нас было важно не останавливать производство и предотвратить пищевой кризис, который потенциально мог наступить в Украине, ведь сухие завтраки, каши быстрого приготовления, батончики будут полезны в любой ситуации и являются стратегическими продуктами, которые люди могут хранить в течение длительного времени. Мы сумели возобновить отгрузку уже на четвертый день полномасштабной войны и этим очень гордимся, ведь только 17% компаний в этот период функционировали в полном объеме, по данным исследования EBA.
Как изменили систему рекламных коммуникаций? Сокращали ли бюджеты?
Как и у большинства крупных игроков, у нас запланирован комплекс разнообразных маркетинговых коммуникаций и других активностей. Однако в связи с началом полномасштабного вторжения мы очень сильно ее изменили. Можно сказать, что бюджет был заморожен на неопределенное время и направлен на более срочные потребности производства, закупки сырья и т.д. Первой нашей коммуникацией было информирование в социальных сетях о нашей четкой позиции по войне (в начале войны и сейчас — это очень критический вопрос) и предоставление гуманитарной помощи переселенцам, пострадавшим в деоккупированных местах.
Один из ваших брендов — START — имеет самую сложную ЦА — дети. Как строите коммуникацию с ними? С помощью каких инструментов?
Да, это сейчас действительно сложная ЦА, ведь многие мамы с детьми покинули страну. Но все же некоторая часть осталась на Украине и продолжает жить в новых реалиях. Мы не переставали получать отзывы и запросы от мам, что им важна наша продукция, и на полках ищут именно START. Также мы проводим регулярные активности непосредственно в сетях и точках продаж.
Давайте поговорим о социальной миссии. Как это направление трансформировалось в военное время?
Мы сконцентрировались на четырех направлениях: безопасность и благополучие сотрудников, избегание продовольственного кризиса в Украине, помощь ВСУ и местным общинам, поддержка БФ. С февраля мы отгрузили более 163 тонн продукции с благотворительной целью. Более 30 организаций и волонтеров получили нашу помощь на сумму около 5 млн гривен + 500 тыс. долларов по решению совета директоров было передано для Украины через международные организации.
500 тыс. долларов по решению совета директоров было передано для Украины через международные организации.
Безусловно, сотрудники Lantmannen, мобилизованные в ряды ВСУ, продолжают получать зарплату и пособие в виде амуниции.
Как производителю продуктов для массового потребителя максимально эффективно коммуницировать свою позицию?
Во-первых, нужно определиться со своей миссией, опросить ключевые группы потребителей, чтобы ваша миссия не была понятна только вам. Для Lantmannen она звучит как «обеспечивать продуктами питания население Украины». Для этого мы не прекращаем производство, переформатировали логистику, направляем продукцию на благотворительность. И собственно свой продукт используем для визуализации устойчивой проукраинской позиции. Соответствующая маркировка на упаковке гранолы и сухих завтраков, мы разработали патриотические шоу-боксы, чтобы напомнить другим странам о необходимости поддерживать Украину.
Какие маркетинговые каналы для вас максимально эффективны?
В этом году это наружная реклама и радио, которые раньше использовали не так интенсивно, а также размещение на информационных порталах. Их мы используем не только для промо продукции, но и для информирования населения о нашей социальной деятельности. И о том, что мы продолжаем работать и поддерживать деятельность экономического фронта. Мы также участвовали в спонсорстве нескольких спортивных соревнований, проводимых как для взрослых, так и для детей.
Последние годы делали упор на различные digital-инструменты. Непосредственная коммуникация с конечным потребителем проходит на Facebook, Instagram, также несколько месяцев назад создали Tik Tok и уже собираем миллионы просмотров.
Какие маркетинговые планы на 2023 год? Планируется ли запуск новых продуктов?
Планирование маркетинговых коммуникаций, конечно, есть, мы ведь верим в нашу победу и хотим продолжать поддерживать экономику страны. Мы создали несколько сценариев в зависимости от ситуации. Как знаете, сейчас планировать очень сложно, нужно постоянно адаптироваться к изменениям. Однако мы для себя внутри решили что планировать мы должны, ведь это дает определенные ориентиры и веру в светлое будущее, которое у нас точно будет!
Относительно новинок — планы у нас очень амбициозные, и мы планируем запуски, которые будут актуальны в связи с изменением ситуации на рынке и потребителей. Несмотря на войну, покупатели все равно показывают интерес в новинках, поэтому важно работать в этом направлении. Наша команда NPD постоянно в поисках новых вкусов, продуктов, чтобы удовлетворить желания потребителей.