Застрягши між закінченням пандемії, початком рецесії та перехрестям інфляції, 2022 рік не був відпочинком для світових брендів. Картина ще більше погіршується, коли ви додасте нестачу робочої сили, поточні проблеми з ланцюгом постачання та брак довіри споживачів.
Загалом, бренд, який просто зміг тримати себе в руках протягом останніх 12 місяців, повинен себе поплескати по плечу. Як це трапляється щороку, підтримувати всі процеси було надто складним завданням для деяких компаній, які опинилися у фінансових труднощах — або в репутаційних. Adweek проаналізував помилки бізнесів 2022 року і виділив 5 найяскравіших.
Balenciaga
Висновок: так, секс продає, але не торкайтеся неповнолітніх.
Коли мова йде про сексуальну рекламу, модні бренди завжди були одними з найсміливіших. Кілька років тому голландський бренд Suistudio викликав захоплення, показавши рекламу жінки, яка спирається шпилькою на… е-е, чоловіче достоїнство.
Але коли будинки моди поєднують цю тактику з дітьми — навіть опосередковано — результат буде неодмінно катастрофічним (досвідчені рекламники можуть пригадати кампанію Calvin Klein 1995 року, де знялися підлітки, що призвело до розслідування ФБР).
Тож можна здогадуватися, чому хтось із легендарного іспанського дому моди Balenciaga засвітив нещодавню кампанію, де діти позували з плюшевими ведмедиками в костюмах БДСМ.
Щоправда, лише на опудалах тварин були бандажі та чокери. І треба було ще придивитися, щоб це помітити. Незважаючи на це, публіка злякалася, і Balenciaga раптом отримала всю увагу, про яку міг мріяти маркетолог. Але не ту, що треба.
Потім справи пішли ще гірше.
Спершу веб-шукачів помітили, що один із реквізитів, використаних у зйомках, виявився сторінкою з рішення Верховного суду щодо дитячої порнографії. Це відкриття спонукало Balenciaga подати до суду на North Six Productions та її сценографа, чия творча робота призвела до того, що «представники громадськості, включаючи засоби масової інформації, неправдиво й жахливо пов’язували Balenciaga з огидним і глибоко тривожним предметом судового рішення».
Зі свого боку North Six заявила, що не займалася продюсуванням кампанії та найняла субпідрядника сценографа. Фотограф Габріеле Галімберті розповів The Guardian, що його моделі насправді були дітьми співробітників Balenciaga, які самі брали участь у зйомках.
До того ж, додав він, ведмеді були панками, а не БДСМ-никами.
Balenciaga перейшла в режим контролю пошкоджень, вибачившись і заявивши, що компанія «рішуче засуджує жорстоке поводження з дітьми».
Однак шкоди було завдано — принаймні судячи з вірусного відео TikTok, автор якого ідентифікував усілякі нібито сатанинські товари та символи бренду, включаючи чорний капюшон для поклоніння Сатані та кросівки, які «схожі на диявола, який дивиться вам в обличчя».
Висновок: фраза «Рухайся швидко і ламай речі» ніколи ні для кого не була хорошим девізом.
9 листопада Ілон Маск зайшов у Twitter — соціальну медіа-платформу, яку він купив за 44 мільярди доларів 27 жовтня — і написав повідомлення: «Зверніть увагу, що Twitter робитиме багато дурниць у найближчі місяці».
Роботу виконано, кажуть критики.
Компанії з Силіконової долини історично пишалися тим, що вони не втрачають своїх інтересів, починаючи з девізу Facebook «Рухайся швидко і ламай речі». Але різкі рішення не можуть стати стратегією, і Маск є останнім технічним братом, який це доводить.
Ледве Маск кинув свої сумки в штаб-квартиру, як почав «спалювати» все вщент. Звільнивши генерального директора Парага Агравала, він відмовився від свого фінансового директора, керівника політики, головного юрисконсульта та всього правління.
4 листопада Маск звільнив приблизно 50% із 7500 співробітників Twitter.
Ці звільнення включали працівників, які керували модерацією вмісту, і раптове зникнення стандартів налякало як рекламодавців, так і їхні агентства, які хвилювалися, що назви їхніх брендів можуть раптово з’явитися поряд із неприйнятним вмістом. Серед брендів, які призупинили рекламу в Twitter, були Volkswagen, General Motors, спортивні товари REI, United Airlines і рекламна компанія Interpublic Group.
Це велика проблема для Twitter, оскільки реклама становить 90% його доходу. Хоча деякі рекламодавці повернулися, інші чекають запевнень, що вміст буде ефективно модеровано.
Але на цьому все не закінчилося. Через кілька днів після покупки платформи Маск повідомив верифікованих користувачів — людей і компанії, які отримали сині галочки, здійснюючи певний законний вплив на культуру, — що їм доведеться платити 19,99 доларів на місяць, щоб утримувати їх. Коли автор жахів Стівен Кінг відмовився, Маск запропонував знизити ціну до 8 доларів, поточної ціни.
Але це відкрило двері для самозванців, які могли видавати себе за будь-кого, у тому числі за такі великі бренди, як Nestlé, Apple або навіть Tesla Маска. Було так багато фейкових акаунтів, що через два дні Twitter призупинив експеримент.
Далі йде балансова відомість. Купівля Маском із високою часткою позикових коштів збільшила борг Twitter на 13 мільярдів доларів. Лише обслуговування цього коштуватиме 1 мільярд доларів на рік.
Тож не дивно, що Маск відчайдушно прагнув скоротити витрати та шукати нові джерела доходу. Але якщо в ім’я абсолютизму свободи слова було скасовано контроль за вмістом Twitter (включно з його Радою з довіри та безпеки), головне питання полягає не стільки в тому, чи може Twitter бути прибутковішим, скільки в тому, чи стане він зрештою місцем, де будь-хто хоче бути взагалі.
Yeezy
Висновок: якщо ваш бренд прив’язаний до токсичного представника, сплануйте стратегію виходу.
26 жовтня прес-секретар Музею воскових фігур мадам Тюссо зробив коротку заяву: Каньє Вест (який скоротив своє ім’я до Є у 2021 році) був доставлений на склад.
Це не було дивною новиною. Жовтень 2022 року став свідком того, як знаменитість, чиї статки вимірювалися 10 цифрами, знищила власну імперію за кілька тижнів.
Проблеми почалися 3 жовтня, коли Є з’явився на Паризькому тижні моди, щоб рекламувати свою колекцію прет-а-порте Yeezy Season 9, одягнений у футболку «White Lives Matter». Налякані тим, що Є вибрав гасло переваги білої раси, знаменитості, зокрема Джейден Сміт і Дідді, «відмінили» його.
Чотири дні потому Є відповів Дідді в Instagram, звинувативши його в тому, що його контролює єврейська кабала. Коли платформа заблокувала його акаунт, Є подався до Twitter і, очевидно, розлютившись на керівника Meta Марка Цукерберга, оголосив, що «переходить до смертельного режиму 3 проти єврейського народу». Через цю публікацію обліковий запис Є у Twitter теж заблокували.
Тоді Є вкусив найбільшу корпоративну руку, яка його годувала. «Я можу сказати, що це антисемітське лайно, — сказав він 16 жовтня, — і Adidas не може мене кинути».
25 жовтня компанія Adidas закрила лінію кросівок і одягу Yeezy, через що Є, як повідомляється, був виключений зі списку американських мільярдерів, і його капітал знизився до 400 мільйонів доларів.
До кінця місяця від співпраці з Є відмовилися й наступні бренди: Gap, Balenciaga, Peloton, Vogue, JPMorgan Chase, Foot Locker, Marshalls, TJ Maxx, The RealReal і Christie’s.
Незважаючи на те, що зрештою бренди активізувалися й усунули свого проблемного представника, деякі отримали публічне засудження за те, що зволікали з тим, що, на думку багатьох споживачів, мало бути очевидним і негайним рішенням.
Disney
Висновок: коли у вас уже є чудова репутація, намагайтеся її зберегти.
Важлива примітка прямо зверху: у Disney все буде добре. Ринкова капіталізація Disney все ще становить 164 мільярди доларів. Disney залишається одним із найшанованіших брендів світу.
Тим не менш, 2022 рік не був вдалим для «мишачого будинку». У 2022 році акції Disney впали на 44%, а в листопаді стався найгірший торговий день за 21 рік.
Чому так? Давайте подивимося.
По-перше, Disney+. У той час як стрімінговий сервіс отримав понад 12 мільйонів нових передплатників у четвертому кварталі, його орієнтований на споживача підрозділ (до якого входять ESPN+ і Hulu) втратив 1,5 мільярда доларів. Спостерігачі індустрії кажуть, що причиною є висока вартість створення нового контенту для задоволення постійного споживчого попиту.
Далі були парки. Намагаючись компенсувати збитки, пов’язані з пандемією, цього року компанія двічі підвищувала ціни на квитки в Disney World. В інших парках також відбулося підвищення цін на квитки. Цей крок розлютив багатьох лояльних відпочиваючих, деякі з яких скаржилися, що Чарівне Королівство — з його поламаними атракціонами та сміттям на землі — не те, що вони чекали.
Як повідомляється, підвищення цін та інші кроки генерального директора Боба Чапека спонукали Боба Айгера, який очолював Disney з 2005 по 2020 рік, звинуватити, що «[Чапек] вбиває душу компанії».
Нарешті, переходимо до політичного безладу. Коли Флорида прийняла законопроект про батьківські права в освіті (який отримав назву «законопроєкт «Не кажи гей»») у березні, Human Rights Campaign написала листа із засудженням цього заходу. Близько 150 компаній підписали його, але Disney цього не зробив. Цей крок обурив співробітників Disney LGBTQ+. Це також заплямувало ідеальний результат, який Disney мав в Індексі корпоративної рівності.
Ймовірно, саме тому Disney дав задню та почав виступати проти цього законопроєкту. Цей крок розлютив губернатора Флориди Рона ДеСантіса, який 19 квітня скасував спеціальний податковий статус, яким Disney користувався з 1967 року.
Бюджетні показники та хвилювання над ключовою соціальною проблемою призвели до того, що Disney виглядала так, ніби їй бракувало твердої руки, щоб керувати цим. Але все одно багато хто був здивований, коли Чапек пішов у відставку 21 листопада — і повернув офіс генерального директора Айгеру.
Але у Айгера лише дворічний контракт. Може знадобитися Хрещена Фея, щоб знайти відповідну заміну.
TerraUSD, FTX та ін.
Висновок: Криптобренди? Регулюйте себе — або це зробить уряд.
Криптовалюта навряд чи була чиєсь ідеєю безпечного та стабільного інвестування. Але економічні грозові хмари 2022 року призвели до катастрофи для деяких із найбільших брендів сектору.
Як алгоритмічний стейблкоїн, TerraUSD (торгується як UST) мав бути захищений від значних коливань вартості більших криптовалют, таких як біткойн, оскільки його вартість була прив’язана до долара США. Але, як випливає з назви, стейблкоїни залишають цю роботу в руках алгоритму, щоб збалансувати попит і пропозицію для стабілізації ціни.
7 травня, як сказано в комюніке Всесвітнього економічного форуму, «балансування для цього конкретного стейблкоїна не вдалося».
За тиждень з криптовалютних ринків зникло 50 мільярдів доларів.
Крах UST був лише початком.
Криптовалютна біржа FTX була однією з найбільших у секторі — достатньо великою, щоб найняти Тома Брейді та Ларрі Девіда для зйомок у її рекламі та поставити її ім’я на стадіон Miami Heat.
Але в листопаді, коли CoinDesk виявив, що FTX має небезпечне кредитне плече, скупчення депозитів призвело до кризи ліквідності, яка призвела до банкрутства компанії вартістю 32 мільярди доларів. BlockFi, інша криптобіржа, незабаром подала заява про банкрутство.
До середини листопада ринкова капіталізація 100 найбільших криптовалют впала на 70% порівняно з тим самим періодом 2021 року: 830 мільярдів доларів фактично пропали.
Незважаючи на крипто-зиму 2022 року, багато аналітиків з обережним оптимізмом дивляться на долю криптовалюти в 2023 році. Дослідження Deloitte прогнозує, що 75% ритейлерів прийматимуть криптовалюту як форму оплати в найближчі два роки. Такі гіганти, як Microsoft, AT&T і Amazon, уже це роблять.
Але, як нещодавно сказала міністр фінансів США Джанет Єллен, «це галузь, яка справді потребує належного регулювання», і, можливо, незабаром воно буде.