Світ вина давно поділяється на «Старий» і «Новий». Наразі Старий світ утримує близько 77 % світового ринку експорту вина ($30,2 млрд із $39 млрд у 2024). Найбільші гравці — Франція (≈32 %), Італія (≈22 %), Іспанія (≈8 %).
А от Новий Світ — це нова хвиля: Чилі, Австралія, США, ПАР, Аргентина. Їхня перевага — у сміливості, інноваціях і глобальному підході до просування. Новий Світ зараз — понад 21 % експортного ринку (~$8,5 млрд), завдяки таким країнам, як Австралія та Чилі . Чилі — четвертий за величиною експортер ($1,6 млрд, ≈4,2 %), другою країною у Новому Світі після Австралії ($1,8 млрд, ≈4.6 %). При цьому Чилі експортує понад 83 % виробленого вина.
Вина Нового Світу менш зарегульовані, часто потужніші на смак, із вираженими фруктовими нотами. Їхній маркетинг вільніший: із яскравими етикетками, історіями та експериментами, які у Старому Світі вважаються майже святотатством. І саме з цього середовища вийшов бренд, що став світовим феноменом.
Серед усіх вин Нового Світу є одне ім’я, яке знайоме навіть тим, хто рідко заходить до винної полиці. Це — Casillero del Diablo, бренд чилійського виноробного гіганта Concha y Toro. Сьогодні він є найпопулярнішим вином Нового Світу у світі. Його продають у 140 країнах, і щороку продається понад 75 мільйонів пляшок. І все почалося із дивола у льоху.
Історія бренду — частина його сили. У середині XIX століття засновник виноробні Don Melchor почав помічати зникнення пляшок із власного підвалу. Щоб зупинити крадіжки, він пустив чутку, що у погребі живе диявол. Так з’явилася назва Casillero del Diablo, що дослівно означає «комірка диявола».
З погляду маркетингу — це майже геніально. Легенда, яку легко запам’ятати. Візуальна мова темна, потужна, з готичними елементами. І, головне, емоційна прив’язка: коли відкриваєш пляшку, ніби стикаєшся з чимось забороненим, сильним, містичним.
Чому саме це вино купують найбільше?
Є кілька причин, чому Casillero del Diablo вийшов на глобальний рівень.
- Універсальний смак. Це вино для широкої аудиторії: без надмірної кислотності, зі зрілими фруктовими нотами, з легкою танінністю. Лінійка включає Cabernet Sauvignon, Carmenere, Merlot, Malbec, а також біле вино — Sauvignon Blanc і Chardonnay. Усі вина зроблені так, щоби смакувати з першого ковтка. І що важливо — якість стабільна.
- Ціна. Середній чек у межах $8–10 у роздріб. Це доступна категорія, але водночас продукт не сприймається як дешевий. Його п’ють на вечірках, у ресторанах, купують у подарунок. Він влучає у sweet spot: співвідношення «ціна/емоція/якість».
- Глобальна дистрибуція. Бренд доступний у понад 140 країнах. Його можна знайти у супермаркетах Польщі, duty free в Сингапурі, локальних винних барах у США. Така присутність — результат системної логістики та масштабного планування.
- Сильний маркетинг. Кампанії з Манчестер Юнайтед, яскраві ролики, ефектні події, інтеграції з Halloween, партнерства з платформами. Це вино, яке вміє залишатися культурним об’єктом, а не просто напоєм.
Маркетинг Casillero del Diablo не зводиться до «милої» винної історії. Це системна побудова бренду, яка тримається на чотирьох опорах:
- міф (легенда): проста, глибока, візуально яскрава;
- смак: зрозумілий і добре відтворюваний;
- доступність: у ціні, у географії, в асортименті;
- актуальність: бренд регулярно оновлює себе через співпраці, комунікацію і формат.
Історія Casillero del Diablo показує:
- як одна сильна легенда може утримувати увагу десятиліттями;
- як баланс між доступністю і преміальністю створює стабільні продажі;
- як можна міжкультурно розшифровувати архетипи: у цьому випадку «диявол» став не страхом, а гарантією якості.
Це не про революцію у вині. Це про те, як упакувати перевірену якість у формат, який хочеться дарувати, смакувати і запам’ятовувати.
Casillero del Diablo — не просто вино. Це стратегічний бренд Нового Світу, який досяг статусу № 1 завдяки комбінації якісного продукту, ефективної легенди, доступності та глобальної стратегії.
