День піарника: українські фахівці про факапи, тренди та інсайти професії

Вони першими ловлять дзвінок «у нас тут криза» — і останніми кладуть слухавку. Вони здатні пояснити навіть те, чого ще не сталося, і подати провал як стратегічну паузу. Вони — піарники.

16 липня — їхній день. День тих, хто зводить мости там, де інші палять мости до біса. Хто знає, як перетворити скандал на кейс, інфопривід — на сенс, а реліз — на цілий маніфест. До їхніх повідомлень додають скрін у чат керівництва, а до їхніх брифінгів — валідол.

Редакція MMR поставила чесні запитання тим, хто тримає комунікації в тонусі, а інколи — і цілу репутацію на плаву. Про факапи, які досі сверблять. Інструменти, що працюють завжди. І головні відкриття, які змінюють не тільки кар’єру, а й підхід до життя. Своїми відповідями поділилися Яна Ляхович, керівниця корпоративних комунікацій «1+1 media», Олена Осипчук, PR-директорка Socar, Олександр Александров, директор з маркетингу та комунікацій ГО «Серце Азовсталі», Олександра Гнатик, керівниця PR-напряму мережі магазинів EVA та EVA.UA та Олена Зубарєва, директор зі стратегічних комунікацій корпорації Terwin.

Що стало для вас головним відкриттям у професії?

Комунікації — це не лише про якісні меседжі та побудову іміджу, це також про довіру. Тому найбільше відкриття доволі очевидне — комунікації не терплять фальші. Все, що створюється штучно та не має відповіді на питання «Чому ми це робимо?» — рано чи пізно зазнає фіаско. А от коли проєкти чи особисті бренди будуються навколо трушності — навіть найпростіше повідомлення стає сильним. Здається, це дуже просто, проте, на жаль, чесність та відкритість у комунікаціях доволі часто лишаються чимось недосяжним. 

Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skill PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?

Сьогодні все частіше можна чути, що класичний PR переходить в поле інтегрованих комунікацій: коли ти одночасно будуєш репутацію, формуєш довіру, підтримуєш сталі партнерства, ведеш соціальні ініціативи й адвокатуєш цінності бренду. Корпоративна соціальна відповідальність стала невіддільною частиною цієї роботи — не як прикраса, а як внутрішній компас.

І щоб усе це тримати, фахівець має бути витривалим і гнучким, особливо в умовах постійних змін і турбулентності. Високий рівень емоційного інтелекту — не менш важливий за вміння писати чи будувати стратегії. Бо комунікації — це, передусім, про людей. Уміння чути, бачити ширше, адаптуватися і не втратити сенс — це, мабуть, головні орієнтири PR-фахівців нашого часу. 

Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?

Я вірю, що факапи — це не про сором, а про досвід, який варто осмислювати й проговорювати. Авжеж якщо вони не мають за собою матеріальних наслідків. У нашій команді ми навіть періодично проводимо «факап-сесії», де відкрито ділимося тим, що не вийшло. Це допомагає будувати довіру, знімати напругу й робити правильні висновки на майбутнє.

Фатальних історій, на щастя, не було. Але одного разу я запросила у проєкт спікера — і вже за кілька хвилин після його появи зрозуміла, що це зовсім не та людина. Просто збіг імен. Було ніяково, але ми вирішили не скасовувати інтервʼю, переосмислили тему — і врешті вийшло навіть не гірше. Іноді найкраще рішення — працювати з тим, що є, і не панікувати.

Які інструменти та підходи у PR ви вважаєте найрезультативнішими сьогодні і чому?

Ми намагаємось працювати з усім пулом інструментів — від класичного пітчингу й пресрелізів до спецпроєктів, колаборацій, диджитал-кампаній. Але найбільшу увагу приділяємо якості контенту — як він звучить, які сенси несе, як його сприймає аудиторія. Нині контент — це основа всього.

Регулярно відстежуємо тренди й адаптовуємо меседжі до контексту: те, що працювало торік, сьогодні може вже не мати емоційної дії. Також багато уваги приділяємо соціальним мережам, візуалу, формі подачі, бо вони формують перше враження. PR зараз — це постійне балансування між стратегією, чутливістю й актуальністю. І якщо цей баланс витримано — тоді інструменти спрацьовують.

Які зміни на PR-ринку вас тішать — а які викликають занепокоєння? Тренди, інсайти, «дзвіночки» — будь-які спостереження зсередини.

Мене тішить, що комунікації стали людянішими. Все менше «пластику» і все більше голосів, які говорять щиро. З’явилось багато сміливих, нестандартних кейсів, в яких піар — не про «аби було», а рушій змін. Занепокоєння викликає інше — на жаль, не всі навчилися комунікувати доречно в дні болю. Коли трапляються масові обстріли, траури тощо. Я намагалася зібрати досвід різних бізнесів, аби виокремити найважливіше, провела для цього спеціальне дослідження. Це шлях, і, я впевнена, ми пройдемо його достойно. 

Яка подія, кампанія або кейс останнього року вас вразила найбільше (в Україні або за кордоном)?

Насправді хочеться не виокремлювати один кейс, а сказати велике «браво» всій українській PR-спільноті. Ми працюємо з сенсами у надзвичайно складний час, допомагаємо підсилювати те, що важливо, і для нашого виживання як нації також. Кожен кейс, кожна кампанія — це не просто про KPI, а про вплив, підтримку, людяність і внутрішню силу.

Колеги з Європи та США, яких я знаю, відверто захоплюються нашими підходами, нестандартним креативом, рівнем відповідальності й масштабом завдань. Український бізнес, який продовжує працювати в Україні і для українців, — це про стійкість. І комунікації тут відіграють особливу роль.

Можу додати, що подобається, як комунікують великі корпорації, такі як Нова Пошта, Укрзалізниця, Rozetka, Auto.RIA, Mastercard, Аврора, Сільпо. І, звісно, 1+1 media — команда, яка драйвить і надихає. 

Яку практичну пораду ви би дали тим, хто тільки заходить у професію сьогодні?

Не бійтеся помилятися — з факапів починається досвід, а з досвіду — впевненість. Будьте активними: ставте питання, пропонуйте ідеї, просіть фідбек. Постійно тренуйте свою надивленість — дивіться, як комунікують інші, аналізуйте, зберігайте вдалі рішення в памʼяті. І, звісно, нетворк — дуже багато у нашій сфері вирішують люди й зв’язки. Якщо ви емпатичні, уважні й не байдужі — усе складеться. Бо PR сьогодні — це не про блиск, а про зміст. Але не варто будувати ілюзій, що це романтична сфера, бо це зовсім не так 🙂

Що стало для вас головним відкриттям у професії? 

PR — це не робота «від дзвінка до дзвінка». Це постійний, безперервний процес, що вимагає глибокого занурення та неперервної уваги. Інформаційне поле неймовірно динамічне, і ви завжди повинні тримати руку на пульсі. Це означає бути доступним, моніторити новини, настрої аудиторії, дії конкурентів 24/7, адже будь-яка подія — внутрішня чи зовнішня, запланована чи несподівана — може мати миттєвий вплив на репутацію. Це вимагає не просто виконання завдань, а справжнього залучення та передбачення, вміння швидко реагувати на найменші зміни.

Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skill PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?

За роки роботи моє розуміння ролі PR еволюціонувало від простого «комунікатора» до стратегічного радника та антикризового менеджера. Сьогодні PR — це не лише про те, щоб «розповісти» історію, а й про те, щоб її формувати, захищати та зміцнювати на всіх рівнях. Це про побудову міцних, довірчих відносин з усіма стейкхолдерами, від клієнтів до співробітників та інвесторів.

Щодо навичок, то я переконана, що будь-яку hard-skill можна напрацювати, якщо є бажання та дисципліна. Головне — це soft-skills. З них виділю:

• Адаптивність та гнучкість. Світ змінюється блискавично, і вміння швидко реагувати на нові обставини, змінювати стратегію та тактику в режимі реального часу є критично важливим.
• Інтеграція в команду та емпатія. PR-фахівець — це не окрема одиниця, а невід’ємна частина команди. Важливо розуміти внутрішні процеси, відчувати настрої колег та клієнтів, бути здатним до співпраці та будувати ефективну комунікацію всередині компанії. Емпатія допомагає краще зрозуміти цільову аудиторію та створювати релевантні повідомлення.
• Критичне мислення та аналітичні здібності. У сучасному інформаційному шумі необхідно вміти відсіювати зайве, аналізувати дані, прогнозувати потенційні ризики та можливості.
• Стійкість до стресу. PR — це часто робота в умовах невизначеності та тиску, особливо під час криз.

З hard-skills особливо важливими для мене стали цифрова грамотність та володіння інструментами аналітики: розуміння SEO, SMM, контент-маркетингу, а також уміння працювати з платформами для моніторингу та аналізу репутації в мережі. Також важливими є навички підготовки та редагування текстів — чітка, лаконічна та переконлива комунікація залишається основою PR.

Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?

Коли я працювала в іншій компанії, сталася жахлива ситуація, яку пам’ятатиму все життя. На одній із заправок компанії переплутали резервуари з пальним. Протягом приблизно 40 хвилин замість бензину в бензинові автомобілі заливали дизельне пальне. Ми швидко зреагували, виявивши проблему, але за цей час близько 50 автомобілів встигли заправитися дизелем замість бензину.
Це була справжня криза. Перш за все, ми негайно припинили продаж пального на цій колонці та почали з’ясовувати масштаби проблеми. Я особисто набрала кожного постраждалого клієнта, який заправлявся в той проміжок часу. Від імені компанії відверто вибачилася за незручності та шкоду, що була завдана. Далі ми повністю оплатили ремонт їхніх автомобілів на авторизованих СТО та всі послуги евакуатора.

Найважливіший урок, який я винесла з цієї ситуації: у кризових ситуаціях необхідно діяти максимально швидко, прозоро та брати на себе повну відповідальність. Немає сенсу приховувати помилки чи намагатися мінімізувати шкоду за рахунок клієнтів. Саме завдяки нашій оперативній реакції, щирому вибаченню та повному відшкодуванню збитків, всі постраждалі клієнти не лише не відвернулися від нас, а й залишилися лояльними до нас. Цей випадок зміцнив їхню довіру до нашого бренду, показавши, що ми дбаємо про них навіть у складних обставинах.

Які інструменти та підходи у PR ви вважаєте найрезультативнішими сьогодні і чому?

• Стратегічний контент-маркетинг. Це вже не просто статті чи пости, а цілісна стратегія створення та поширення цінного, релевантного та послідовного контенту, що відповідає на запити аудиторії, вирішує її проблеми та будує довіру.

Це можуть бути освітні матеріали, експертні колонки, кейси, відео, подкасти. Чому? Тому що люди шукають не рекламу, а інформацію та рішення, і якісний контент позиціонує бренд як експерта та надійного партнера.

• Робота з лідерами думок та інфлюенсерами. Це не обов’язково тільки блогери-мільйонники. Сьогодні це можуть бути нішеві експерти, мікро- та наноінфлюенсери, які мають високу довіру своєї аудиторії. Співпраця з ними дозволяє донести повідомлення до цільової аудиторії через канали, яким вона довіряє, і отримати більш органічне охоплення. Важливо обирати інфлюенсерів, цінності яких збігаються з цінностями бренду.
• Кризовий PR та репутаційний менеджмент в реальному часі. В епоху швидкого поширення інформації, вміння оперативно реагувати на негатив, моніторити згадки та формувати позитивне інформаційне поле є життєво необхідним. Це включає в себе постійний моніторинг ЗМІ та соцмереж, розробку антикризових планів, швидку та прозору комунікацію. Адже одна негативна згадка може завдати шкоди, яку доведеться виправляти роками.
• Digital PR та SEO-оптимізація. Маю на увазі інтеграцію PR-активностей з SEO для покращення видимості бренду в пошукових системах. Це означає не просто розміщення публікацій, а й їх оптимізацію за ключовими словами, отримання якісних зворотних посилань, що підвищує авторитетність ресурсу та забезпечує довгостроковий органічний трафік.

Які зміни на PR-ринку вас тішать — а які викликають занепокоєння? Тренди, інсайти, «дзвіночки» — будь-які спостереження зсередини.

Що тішить:

• Поява та зміцнення «інституту репутації». Все більше компаній розуміють, що репутація — це не просто щось абстрактне, а ключовий актив, який безпосередньо впливає на бізнес-результати. Зростає попит на стратегічний PR, і це чудово, адже це означає, що PR стає не «витратою», а «інвестицією».
• Зростання важливості етичності та соціальної відповідальності. Сучасний споживач не просто купує товар чи послугу, він обирає бренд, який має високу якість або сервіс та чітку громадську позицію. Компанії розуміють, що внесок у відбудову держави, соціальні проєкти, дотримання етичних норм — це не просто «гарний тон», а необхідна умова для виживання та розвитку. Цей тренд робить PR більш значущим та цінним.
• Персоналізація комунікації. Технології дозволяють звертатися до аудиторії більш персоналізовано, це підвищує ефективність повідомлень та лояльність.
  Що викликає занепокоєння:
• Наявність «заказух» та «чорного PR» як інструменту боротьби проти конкурентів. На жаль, цей брудний інструмент все ще активно використовується, спотворюючи інформаційне поле та завдаючи шкоди репутації багатьом компаніям. Це підриває довіру до медіа та PR в цілому.
• Telegram-канали як неконтрольоване явище. Величезна кількість анонімних або «сірих» Telegram-каналів, які розповсюджують неперевірену інформацію, фейки або замовні матеріали, є серйозною загрозою. Вони можуть завдати миттєвої та значної шкоди репутації компанії, і боротися з цим явищем дуже складно через їхню децентралізованість та анонімність.
• Інформаційне перевантаження та «банерна сліпота». Споживачі перенасичені інформацією, і пробитися крізь цей «шум» стає все складніше. Це вимагає від PR-фахівців більшої креативності, оригінальності та глибокого розуміння аудиторії.

Яка подія, кампанія або кейс останнього року вас вразила найбільше (в Україні або за кордоном)?

Мене дуже вразив кейс «Ukraine is Calling» від Razom for Ukraine та DDB Chicago. Це не просто кампанія, це потужний заклик до дії, який поєднує в собі мистецтво, технології та глибоке емоційне повідомлення. Вони створили інтерактивні інсталяції з українськими краєвидами та людьми, що відображають реалії війни, і дали можливість перехожим у великих містах світу «зателефонувати» до України та почути історії українців. Це геніально, тому що викликає сильну емоційну реакцію і руйнує інформаційний бар’єр. Використання сучасних технологій привертає увагу та робить кампанію вірусною, яка не лише інформує, а й спонукає до підтримки.

Цей кейс демонструє, як PR може вийти за межі традиційних форматів і стати потужним інструментом для впливу на світову громадську думку, використовуючи креативність та емпатію.

Яку практичну пораду ви би дали тим, хто тільки заходить у професію сьогодні?

Моя найважливіша практична порада тим, хто тільки заходить у професію PR сьогодні: «Ідіть у маркетинг!».

І я кажу це абсолютно серйозно. Не тому, що в PR «неспокійніше», а тому, що сучасний PR неможливий без глибокого розуміння маркетингу. Кордони між цими двома сферами стрімко розмиваються. Щоб бути успішним PR-фахівцем, вам потрібно розуміти як працює бізнес, споживчу поведінку та цифрові інструменти.

Почніть з вивчення основ маркетингу, спробуйте себе в різних його напрямках. Це дасть вам набагато ширшу перспективу та розуміння того, як PR інтегрується в загальну бізнес-стратегію. Ви будете не просто «розповідати», а «формувати ринок» через комунікації. І це дозволить стати не просто виконавцем, а стратегічним партнером для бізнесу, що є ключем до успіху в сучасному PR.

Що стало для вас головним відкриттям у професії?

Головним відкриттям стало те, що в комунікаціях недостатньо просто мати знання, досвід і мережу контактів. Успіх приходить тоді, коли ти по-справжньому розумієш, у чому біль людини або організації, з якою працюєш. Коли починаєш не просто виконувати завдання, а розділяти відповідальність за результат.

Тільки тоді комунікація стає живою, переконливою і дієвою. І саме з цього моменту твоя робота перестає бути «сервісом» і перетворюється на справжній вплив.

Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skill PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?

Раніше я думав, що PR — це про створення іміджу. Тепер я знаю: це стратегічний інструмент управління сенсами, діями й ризиками.

Зараз надзвичайно важливими стали швидкість прийняття рішень і здатність адаптуватися. Середовище змінюється щодня — від нових каналів комунікації до суспільних очікувань і криз. Те, що працювало вчора, сьогодні може виявитися неефективним або навіть шкідливим. Тому гнучкість, стресостійкість і відчуття моменту — ключ до успіху.

Hard skills: кризові комунікації, стратегічне планування, аналітика, digital-компетентність.

Soft skills: емоційний інтелект, здатність чути, мислити критично, будувати правильний мікроклімат у команді та швидко реагувати в умовах невизначеності.

Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?

Мені пощастило — якихось масштабних факапів у моїй кар’єрі не було. Але з часом я зрозумів одну важливу річ: до них дуже складно підготуватись.

Є така фраза: генерали готуються до минулих війн. Вона про те, що кожна нова ситуація — інша, зі своїми правилами й логікою. Так само й у PR: навіть маючи досвід, ти можеш зіткнутись із кризою, яку неможливо вирішити шаблонно.

У такі моменти важливо не панікувати, не перекладати відповідальність і не грати в мовчанку. Потрібно тримати спокій, ухвалювати рішення й говорити чесно. Бо саме це і формує довіру — найціннішу валюту у професії.

Які інструменти та підходи у PR ви вважаєте найрезультативнішими сьогодні і чому?

Сильні історії з живими героями — це завжди працює.

Публічні колаборації з бізнесом, культурою, медіа — бо репутація сьогодні створюється не в офісах, а у взаємодії з реальним середовищем і людьми.

Комбіновані формати подачі — коли одне повідомлення звучить через текст, відео, події, соцмережі одночасно.

І найголовніше — системність. Важлива не разова кампанія, а постійна, послідовна комунікація, яка формує довіру.

І ще один принцип, який я щораз бачу в дії: чим простіше й зрозуміліше ви будуєте комунікацію, тим ближче результат. У складному світі перемагає ясність.

Які зміни на PR-ринку вас тішать — а які викликають занепокоєння?

Тішить те, що все більше компаній починають розуміти: PR — це стратегічна функція. Не просто сервіс для просування, а інструмент управління репутацією, ризиками та довірою. Це дозволяє залучати комунікаційників на етапі ухвалення рішень, а не «після того, як уже сталося».

Але водночас турбує інша частина ринку — де функція PR досі зводиться до ведення соцмереж або організації заходів. Ще гірше, коли самі «піарники» не мають базового розуміння професії: ні про роль аналітики, ні про кризові сценарії, ні про етику. Через це падає довіра до всієї сфери — і доводиться витрачати багато ресурсу на те, щоб не просто виконувати свою роботу, а доводити її цінність.

Яка подія, кампанія або кейс останнього року вас вразила найбільше (в Україні або за кордоном)?

Кампанія «Still in captivity», яку ми робили в рамках «Серце Азовсталі». Це про понад 2000 полонених захисників, які досі не вдома.

Ми не просто створили інформаційний привід — ми об’єднали бренди, ресторани, банки, футбольні клуби, культурні простори. І це стало прикладом, як PR може змінювати ставлення суспільства до болючої теми.

Яку практичну пораду ви би дали тим, хто тільки заходить у професію сьогодні?

Будьте сміливими і беріть відповідальність. Не чекайте, що хтось скаже, що саме робити — ініціатива та рішучість дуже помітні в цій професії.

Створюйте не просто красиві кейси, дбайте про сенси. Важливо не просто зробити гучну кампанію, а зрозуміти, навіщо вона і для кого. Комунікація, побудована на змісті, а не на формі, працює довше й ефективніше.

Що стало для вас головним відкриттям у професії?

Що справжня майстерність полягає не стільки у володінні інструментами чи знанні правил PR — їх насправді не так уже й багато. Найбільша цінність — вміння відчувати: де варто йти за правилами, а де свідомо їх порушити, щоб досягти кращого результату.

Ще одне важливе відкриття — наскільки великий у нашій професії вплив людського фактора. PR завжди трохи схожий на лотерею. Іноді можна припуститися десятка помилок і все одно отримати блискучий результат. А іноді зробиш усе «за підручником», і очікуваного ефекту не буде. Це робить PR надзвичайно творчою сферою. Тут рідко працює механічне копіювання успішних кейсів, адже те, що спрацювало одного разу, може не спрацювати вдруге, особливо в умовах, коли контекст і аудиторія змінюються швидше, ніж будь-коли.

Мені близький тренд на щирість в комунікаціях і чесність в роботі загалом. Бо він якраз про те, щоб шукати власні справжні сенси, бути готовими визнавати помилки, якщо вони трапляються, а не просто копіювати чужі ходи чи гнатися за уявною досконалістю.

Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skills PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?

Я ще гостріше відчула, наскільки багатогранна наша професія. Український PR-фахівець сьогодні — це трохи психолог, трохи дипломат, однозначно — кризовий менеджер і ще десятки ролей залежно від ситуації. Ми працюємо в реальності, де доводиться балансувати між робочими бізнесовими ризиками та ризиками для життя, зумовленими війною, і при цьому зберігати ясність мислення, приймати стратегічно важливі рішення в стислі терміни.

Сьогодні особливо актуальні ті soft- і hard-skills, що відповідають ключовим трендам комунікацій:

• здатність будувати довіру та чинити позитивний вплив, а не тільки фокусуватись на охопленнях;
• розуміння економіки уваги й уміння говорити стисло, але концентровано та вчасно;
• вміння працювати з цифровими інструментами та штучним інтелектом, не втрачаючи при цьому людяності.

Якщо говорити про базу, з якої все починається, то це — вміння чітко визначати мету своєї діяльності та критерії для оцінки результату. А також розуміння, що кожен проєкт чи комунікація — це елемент стратегії, який веде до досягнення мети.

Крім іншого, важливо пам’ятати, що твій власний досвід так само цінний, як і найкращі міжнародні кейси. Його потрібно аналізувати, ділитися ним, бо саме в процесі такого обміну формуються живі комʼюніті професіоналів, де народжуються нові ідеї.

Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?

З початком повномасштабного вторгнення ми, як і багато інших команд, перейшли у надвисокий темп. Потрібно було діяти швидко, допомагати, підтримувати, адаптуватися. За ці три роки ми реалізували понад 25 соціальних ініціатив, і найбільше — саме у 2024-му.

Цей рік став для нас переломним у КСВ. Ми побачили, що навіть найсильніші ідеї можуть не спрацювати, якщо не дати аудиторії часу на осмислення та «перепочинок». Один із найпоказовіших факапів трапився тоді, коли ми запустили кілька великих кампаній паралельно. Їх мета в підсумку була досягнута, але пізніше, ніж планувалося.

Інфошум, відсутність пауз, перевантаженість аудиторії призвели до того, що частина ініціатив просто не викликала очікуваної реакції. Ми відчули на практиці, що увага — це дійсно нова валюта, а надлишок навіть корисної інформації знецінює сприйняття твоїх меседжів.

У 2025 році ми скоротили кількість ініціатив, запровадили інформаційні паузи, більше часу приділили плануванню. І це дало потужний результат. Наприклад, ініціатива «Відчувай на максимум» перевищила запланований збір у понад два рази: вже у серпні ми разом із проєктом ГеройCAR передамо військовим не 50 мотоциклів, як планували, а 119. Потужний відгук ми бачимо і в нашому діючому проєкті «Місія — життя», який реалізуємо спільно з ГО «Землячки». Кампанія ще триває, але вже зараз видно, що її фінал буде дуже гідним.

На власному досвіді ми переконалися, що якість і глибина завжди важливіші за кількість, а вчасна пауза іноді корисніша, за постійну присутність. Кожна кампанія має бути змістовною, ретельно спланованою і реалізованою з повагою до клієнта — як зовнішнього, так і внутрішнього.

Які інструменти та підходи у PR ви вважаєте найрезультативнішими сьогодні і чому?

Найрезультативнішими я вважаю ті підходи, що допомагають компанії системно управляти своєю репутацією й водночас залишатися максимально близькою та зрозумілою людям.

По-перше, розвиток власних каналів комунікації — адже ми живемо в час, коли комʼюніті важливіші за просто аудиторію. Люди хочуть бути частиною чогось більшого, і бренди, які це розуміють, виграють. До того ж, у світі, де довіра до традиційних медіа часто коливається, можливість доносити свої меседжі через власні канали стає безцінною.

По-друге, корпоративна соціальна відповідальність, інтегрована у ДНК бізнесу. Не як окремі проекти, а як принцип роботи компанії. Це — те, що формує довгостроковий кредит довіри до бренду. Люди очікують від бізнесу не лише продуктів, а справжнього позитивного впливу.

По-третє, превентивний антикризовий менеджмент. Уміння передбачати ризики, готувати сценарії та моделі поведінки до того, як станеться криза, дозволяє компанії зберегти репутаційний капітал навіть у найскладніших обставинах, а в ідеалі — зробити все, щоб ці обставини ніколи не настали.

Якщо ж говорити ширше — найефективнішим інструментом завжди залишається глибоке розуміння своєї аудиторії. Бо PR працює лише тоді, коли ми говоримо з людьми про те, що для них справді важливо, і в той спосіб, який вони сприймають. Емпатія та співпереживання — це нова мова брендів.

Які зміни на PR-ринку вас тішать — а які викликають занепокоєння? Тренди, інсайти, «дзвіночки» — будь-які спостереження зсередини.

Мене щиро тішить, що український PR стає більш зрілим. Все більше компаній дивляться на комунікації стратегічно — як на інвестицію в довгостроковий репутаційний капітал, що прямо впливає на довіру клієнтів, партнерів, співробітників та навіть вартість бізнесу. Це означає, що PR все частіше присутній на рівні управлінських рішень, а не лише як інструмент «для підтримки іміджу».

Водночас є й речі, які викликають занепокоєння. Наприклад, коли PR зводять лише до digital чи SMM, вимірюють успіх виключно лайками, переглядами чи охопленнями. Це досить поверхневий підхід, адже комунікації — набагато глибші. Вони охоплюють управління репутацією серед різних аудиторій, роботу з цінностями бренду, взаємодію з внутрішньою командою, підготовку до криз і ще багато важливих складових, які не завжди видно зовні, але саме вони визначають стійкість та довіру до компанії в довгостроковій перспективі.

Яка подія, кампанія або кейс останнього року вас вразила найбільше (в Україні або за кордоном)?

Як піарник я завжди маю бути в курсі й відстежувати кейси українських та закордонних колег. Серед них чимало гідних уваги. Але як людина, яка вкладає в роботу душу, найбільше місце в своєму серці я віддаю ініціативам EVA.

За тим же принципом, як у сім’ї найменшій дитині часто приділяють найбільше уваги, для мене зараз у центрі — наш «молодшенький» проєкт «Місія — життя», який ми реалізуємо разом із ГО «Землячки». Цей проєкт спрямований не лише на придбання екіпірування для бойових медикинь, а й на популяризацію героїчного образу жінки-захисниці та нормалізацію сприйняття служби жінок в армії як одного з можливих шляхів самореалізації. Він про жіноче лідерство та інклюзивність у широкому розуміннні. Ми допомагаємо жінкам, які проактивно долучились до битви за долю України і водночас торують для інших жінок шлях у військову систему, де ще донедавна вони були радше винятком, ніж правилом.

У нас була дуже амбітна мета, і, як завжди, ми ґрунтовно підійшли до всіх етапів і деталей проєкту. Не буду розкривати всіх нюансів, але цього разу ми справді здивували навіть самих себе.

Яку практичну пораду ви би дали тим, хто тільки заходить у професію сьогодні?

Не бійтеся братися за складні задачі й полишати зону комфорту.

Щоб бути справді сильним фахівцем, потрібно розуміти, як працює бізнес загалом: знати, звідки береться прибуток, зануритися в операційні процеси, знати, які є ризики, як ухвалюються стратегічні рішення. Це дає зовсім інший рівень усвідомлення цінності своєї роботи.

Не бійтеся братися за складні задачі й полишати зону комфорту. Саме такі виклики найкраще загартовують. Пам’ятайте, що у світі шуму, ІПСО й надлишкових меседжів справжність і чесність — це дуже цінний актив. Залишайтеся людьми, слухайте, співпереживайте, будьте відвертими у своїх комунікаціях. У довгостроковій перспективі це завжди дає найсильніший результат — і для репутації, і для вашої власної професійної стійкості.

Що стало для вас головним відкриттям у професії?

Сила комунікацій.

Насправді володіючи інструментами комунікацій і вмінням правильно ним користуватися, ти можеш змінювати не лише людей, а й бізнес, галузь, країну.

Як ви змінили своє розуміння ролі PR за ці роки і які soft- або hard-skills PR-фахівцю потрібні сьогодні для успіху?

За 25 років у професії я зрозуміла, що PR — це поєднання майстерності з талантом.

Мені здається, що я цим займаюся все життя. Це вже давно не робота для мене — це моє життя. За 25 років у професії я зрозуміла, що PR — це поєднання майстерності з талантом. Саме це поєднання робить комунікаторів успішними, а бізнес, у якому вони працюють, — зірковим. Взагалі, сьогодні світ змінився — класичний PR трансформується у гібридний. Гуру професії стають репутаціологами та комунікаторами нового рівня.

Який найбільш пам’ятний факап був за роки роботи та який урок був винесений?

Майстерність перетворювати факап на інформаційний привід — це якраз про комунікації.

Майстерність перетворювати факап на інформаційний привід — це якраз про комунікації. Напевно, найцікавішим був колективний факап, коли моя команда готувала презентацію курортної групи в Грузії. Кампанію запускали на кількох континентах. У США рекламу сприйняли як промо курорту у штаті Джорджія. Через це пошукові запити зростали саме щодо локації у США, і надходило багато звернень від зацікавлених користувачів.

Які інструменти та підходи у PR ви вважаєте найрезультативнішими сьогодні і чому?

Глобалізація проєктів і здатність показати їхній вплив на економічний і культурний розвиток країни. На її майбутнє.

Які зміни на PR-ринку вас тішать — а які викликають занепокоєння? Тренди, інсайти, «дзвіночки» — будь-які спостереження зсередини.

Хвилює відсутність у піарників розуміння ролі бізнесу у національному масштабі.

Яка подія, кампанія або кейс останнього року вас вразила найбільше (в Україні або за кордоном)?

Глобальна присутність України на міжнародній арені. Україна — не просто частина Східної Європи, а повноцінний гравець західного світу.

Яку практичну пораду ви би дали тим, хто тільки заходить у професію сьогодні?

У цій професії досягають успіху лише ті, хто живе нею.

Готуйся жити без графіка, режиму, сну та відпустки. У цій професії досягають успіху лише ті, хто живе нею. Для кого ця професія — не робота, а життя.