Застряв между окончанием пандемии, началом рецессии и перекрестком инфляции, 2022 год не являлся отдыхом для мировых брендов. Картина еще больше ухудшается, когда вы добавите нехватку рабочей силы, текущие проблемы с цепью снабжения и нехватку доверия потребителей.
В целом бренд, который просто смог держать себя в руках за последние 12 месяцев, должен себя похлопать по плечу. Как это случается ежегодно, поддерживать все процессы было слишком сложной задачей для некоторых компаний, оказавшихся в финансовых трудностях или в репутационных. Adweek проанализировал ошибки бизнесов в 2022 году и выделил 5 самых ярких.
Balenciaga
Вывод: да, секс продает, но не касайтесь несовершеннолетних.
Когда речь идет о сексуальной рекламе, модные бренды всегда были одними из самых смелых. Несколько лет назад голландский бренд Suistudio вызвал восхищение, показав рекламу женщины, опирающейся булавкой на… э-э, мужское достоинство.
Но когда дома моды сочетают эту тактику с детьми — даже косвенно — результат будет непременно катастрофическим (опытные рекламщики могут вспомнить кампанию Calvin Klein 1995 года, где снялись подростки, что привело к расследованию ФБР).
Так что можно догадываться, почему кто-то из легендарного испанского дома моды Balenciaga засветил недавнюю кампанию, где дети позировали с плюшевыми мишками в костюмах БДСМ.
Правда, только на чучелах животных были бандажи и чокеры. И нужно было еще присмотреться, чтобы это заметить. Несмотря на это, публика испугалась, и Balenciaga вдруг получила все внимание, о котором мог мечтать маркетолог. Но не то, что нужно.
Потом дела пошли еще хуже.
Сначала веб-искатели заметили, что один из реквизитов, использованных в съемках, оказался страницей из решения Верховного суда по детской порнографии. Это открытие побудило Balenciaga подать в суд на North Six Productions и его сценографа, чья творческая работа привела к тому, что «представители общественности, включая средства массовой информации, неправдиво и ужасающе связывали Balenciaga с отвратительным и глубоко тревожным предметом судебного решения».
Со своей стороны, North Six заявила, что не занималась продюсированием кампании и наняла субподрядчика сценографа. Фотограф Габриеле Галимберти рассказал The Guardian, что его модели на самом деле были детьми сотрудников Balenciaga, которые сами участвовали в съемках.
К тому же, добавил он, медведи были панками, а не БДСМ-щиками.
Balenciaga перешла в режим контроля повреждений, извинившись и заявив, что компания «решительно осуждает жестокое обращение с детьми».
Однако ущерб был нанесен — по крайней мере, судя по вирусному видео TikTok, автор которого идентифицировал всякие якобы сатанинские товары и символы бренда, включая черный капюшон для поклонения Сатане и кроссовки, которые «похожи на смотрящего вам в лицо дьявола».
Вывод: фраза «Двигайся быстро и ломай вещи» никогда ни для кого не была хорошим девизом.
9 ноября Илон Маск зашел в Twitter — социальную медиаплатформу, которую он купил за 44 миллиарда долларов 27 октября — и написал сообщение: «Обратите внимание, что Twitter будет делать много глупостей в ближайшие месяцы».
Работа выполнена, говорят критики.
Компании из Силиконовой долины исторически гордились тем, что они не теряют своих интересов, начиная с девиза Facebook «Двигайся быстро и ломай вещи». Но резкие решения не могут стать стратегией, и Маск является последним техническим братом, доказывающим это.
Едва Маск бросил свои сумки в штаб-квартиру, как начал «сжигать» все дотла. Уволив генерального директора Парага Агравала, он отказался от своего финансового директора, руководителя политики, главного юрисконсульта и всего правления.
4 ноября Маск уволил примерно 50% из 7500 сотрудников Twitter.
Эти увольнения включали работников, которые руководили модерацией содержимого, и внезапное исчезновение стандартов испугало как рекламодателей, так и их агентства, которые волновались, что названия их брендов могут внезапно появиться рядом с неприемлемым содержимым. Среди брендов, приостановивших рекламу в Twitter, были Volkswagen, General Motors, спортивные товары REI, United Airlines и рекламная компания Interpublic Group.
Это большая проблема для Twitter, поскольку реклама составляет 90% его дохода. Хотя некоторые рекламодатели вернулись, другие ожидают уверений, что содержимое будет эффективно модерировано.
Но на этом все не кончилось. Через несколько дней после покупки платформы Маск сообщил верифицированным пользователям — людям и компаниям, получившим синие галочки, оказывая определенное законное влияние на культуру, — что им придется платить 19,99 долларов в месяц, чтобы удерживать их. Когда автор ужасов Стивен Кинг отказался, Маск предложил снизить цену до 8 долларов, текущую цену.
Но это открыло двери для самозванцев, которые могли выдавать себя за кого-либо, в том числе за такие крупные бренды как Nestlé, Apple или даже Tesla Маска. Было так много фейковых аккаунтов, что через два дня Twitter приостановил эксперимент.
Далее следует балансовая ведомость. Покупка Маском с высокой долей заемных средств увеличила долг Twitter на 13 миллиардов долларов. Только обслуживание этого будет стоить 1 миллиард долларов в год.
Неудивительно, что Маск отчаянно стремился сократить расходы и искать новые источники дохода. Но если во имя абсолютизма свободы слова был отменен контроль за содержимым Twitter (включая его Совет по доверию и безопасности), главный вопрос заключается не столько в том, может ли Twitter быть более прибыльным, сколько в том, станет ли он в конце концов местом, где кто-либо хочет быть вообще.
Yeezy
Вывод: если ваш бренд привязан к токсичному представителю, спланируйте стратегию выхода.
26 октября пресс-секретарь Музея восковых фигур мадам Тюссо сделал краткое заявление: Канье Уэст (который сократил свое имя до Е в 2021 году) был доставлен на склад.
Это не было удивительной новостью. Октябрь 2022 стал свидетелем того, как знаменитость, чье состояние измерялось 10 цифрами, уничтожила собственную империю за несколько недель.
Проблемы начались 3 октября, когда Е появился на Парижской неделе моды, чтобы рекламировать свою коллекцию прет-а-порте Yeezy Season 9, одетый в футболку «White Lives Matter». Испуганные тем, что Е выбрал лозунг преимущества белой расы, знаменитости, в частности Джейден Смит и Дидди, «отменили» его.
Четыре дня спустя Е ответил Дидди в Instagram, обвинив его в том, что его контролирует еврейская каббала. Когда платформа заблокировала его аккаунт, Е направился в Twitter и, очевидно, разозлившись на руководителя Meta Марка Цукерберга, объявил, что «переходит к смертельному режиму 3 против еврейского народа». Из-за этой публикации учетную запись Есть в Twitter тоже заблокировали.
Тогда Е укусил самую большую корпоративную руку, которая его кормила. «Я могу сказать, что это антисемитское дерьмо, – сказал он 16 октября, – и Adidas не может меня бросить».
25 октября компания Adidas закрыла линию кроссовок и одежды Yeezy, из-за чего Е, как сообщается, был исключен из списка американских миллиардеров, и его капитал снизился до 400 миллионов долларов.
К концу месяца от сотрудничества с Е отказались и следующие бренды: Gap, Balenciaga, Peloton, Vogue, JPMorgan Chase, Foot Locker, Marshalls, TJ Maxx, The RealReal и Christie’s.
Disney
Вывод: когда у вас уже есть отличная репутация, старайтесь ее сохранить.
Важное примечание прямо сверху: у Disney все будет хорошо. Рыночная капитализация Disney все еще составляет 164 миллиарда долларов. Disney остается одним из самых уважаемых брендов мира.
Тем не менее, 2022 год не был удачным для «мышиного дома». В 2022 году акции Disney упали на 44%, а в ноябре произошел самый плохой торговый день за 21 год.
Почему так? Давайте посмотрим.
Во-первых, Disney+. В то время как стриминговый сервис получил более 12 миллионов новых подписчиков в четвертом квартале, его ориентированное на потребителя подразделение (в которое входят ESPN+ и Hulu) потеряло 1,5 миллиарда долларов. Наблюдатели промышленности говорят, что причиной является высокая стоимость создания нового контента для удовлетворения постоянного потребительского спроса.
Дальше последовали парки. Пытаясь компенсировать ущерб, связанный с пандемией, в этом году компания дважды повышала цены на билеты в Disney World. В других парках также произошло повышение цен на билеты. Этот шаг разозлил многих лояльных отдыхающих, некоторые из которых жаловались, что Волшебное Королевство — с его поломанными аттракционами и мусором на земле — не то, что они ждали.
Как сообщается, повышение цен и другие шаги генерального директора Боба Чапека побудили возглавлявшего Disney с 2005 по 2020 год Боба Айгера обвинить, что «[Чапек] убивает душу компании».
Наконец, переходим к политическому беспорядку. Когда Флорида приняла законопроект о родительских правах в образовании (получивший название «законопроект «Не говори гей»)» в марте, Human Rights Campaign написала письмо с осуждением этого мероприятия. Около 150 компаний подписали его, но Disney этого не сделал. Этот шаг возмутил сотрудников Disney LGBTQ+. Это также запятнало идеальный результат, который Disney имел в Индексе корпоративного равенства.
Вероятно, именно поэтому Disney дал заднюю и стал выступать против этого законопроекта. Этот шаг разозлил губернатора Флориды Рона ДеСантиса, который 19 апреля отменил специальный налоговый статус, которым Disney пользовался с 1967 года.
Бюджетные показатели и волнение над ключевой социальной проблемой привели к тому, что Disney выглядела так, будто ей не хватало жесткой руки, чтобы управлять этим. Но все равно многие были удивлены, когда Чапек ушел в отставку 21 ноября и вернул офис генерального директора Айгеру.
Но у Айгера только двухлетний договор. Может понадобиться Крестная Фея, чтобы найти подходящую замену.
TerraUSD, FTX и др.
Вывод: Криптобренды? Регулируйте себя или это сделает правительство.
Криптовалюта вряд ли была чьей-то идеей безопасного и стабильного инвестирования. Но экономические грозовые облака 2022 года привели к катастрофе для некоторых крупнейших брендов сектора.
Как алгоритмический стейблкоин, TerraUSD (торгуется как UST) должен быть защищен от значительных колебаний стоимости более крупных криптовалют, таких как биткойн, поскольку его стоимость была привязана к доллару США. Но, как следует из названия, стейблкоины оставляют эту работу в руках алгоритма, чтобы сбалансировать спрос и предложение по стабилизации цены.
7 мая, как сказано в коммюнике Всемирного экономического форума, «балансировки для этого конкретного стейблкоина не удалось».
За неделю с криптовалютных рынков пропало 50 миллиардов долларов.
Крах UST был только началом.
Криптовалютная биржа FTX была одной из самых больших в секторе — достаточно большой, чтобы нанять Тома Брэди и Ларри Дэвида для съемок в ее рекламе и поставить ее имя на стадион Miami Heat.
Но в ноябре, когда CoinDesk обнаружил, что у FTX опасное кредитное плечо, скопление депозитов привело к кризису ликвидности, который привел к банкротству компании стоимостью 32 миллиарда долларов. BlockFi, другая криптобиржа, вскоре подала заявление о банкротстве.
К середине ноября рыночная капитализация 100 крупнейших криптовалют упала на 70% по сравнению с тем же периодом 2021 года: 830 миллиардов долларов фактически пропали.
Несмотря на крипто-зиму 2022 года, многие аналитики с осторожным оптимизмом смотрят на судьбу криптовалюты в 2023 году. Исследование Deloitte прогнозирует, что 75% ритейлеров будут принимать криптовалюту как форму оплаты в ближайшие два года. Такие гиганты как Microsoft, AT&T и Amazon уже это делают.
Но, как недавно сказала министр финансов США Джанет Йеллен, «это отрасль, которая действительно нуждается в надлежащем регулировании», и, возможно, в скором времени она будет.