Окрім ШІ, однією з головних тем для обговорення Каннських левів стала нерішуча підтримка брендами ЛГБТК+ спільноти.
Після нещодавної невдачі у співпраці з трансгендерним TikTok-інфлюенсером бренду Bud Light, серед маркетологів, які підтримують ЛГБТ, з’явилася тривога.
Деякі коментатори вказують на те, що кампанія Bud Light, а не перша реклама, що відштовхнула багатьох людей по всьому політичному спектру. Проте, можливо, бренди винесли неправильні уроки з цієї невдачі. У той час як деякі агентства подвоюють свої обіцянки включити ЛГБТК+ людей у свою рекламу, існує підводна течія страху, що вони цілком можуть викликати гнів добре організованих онлайн-груп, які прагнуть придушити прайд-рух.
За останні кілька тижнів бренди The North Face, Adidas, Calvin Klein, Target, Woolworths і Glamour зіткнулися з критикою через кампанії, які демонструють підтримку і залучення транс-спільноти. Питання полягає в тому, чи відповідають дійсності масштаби негативної реакції, і чи етично для брендів відмовлятися від транс-людей, коли навколо них розгорілася культурна війна?
Провідних світових маркетологів, які були присутні на Cannes Lions, опитали щодо цього питання, щоб отримати остаточну відповідь.
Зважаючи на гостроту теми, деякі маркетологи вирішили говорити відвертіше не для преси. Керівник провідної соціальної креативної агенції, близької до тенденцій та онлайн-дискурсу, поділився своїми думками: «Недалекоглядно відступати від того, що ви вже взяли на себе зобов’язання. З цими маркетинговими ініціативами, якщо ви дійсно консультуєтеся з групою, яку захищаєте, це повинно бути зрозуміло.
Ви маєте бути готовими до негативної реакції, такою є природа соціальних платформ зараз. Реакція на Bud Light була використана як зброя і є радше відображенням американської політики, ніж американського суспільства. Вона була кооптована людьми, які можуть кричати найголосніше. І ви завжди повинні усвідомлювати, що існує мовчазна більшість, яка не поділяє цих поглядів. Якщо вас похитнули, значить, ви не були в повному складі, і вас не помітять».
Тим часом, представляючи іншу точку зору, керівник французької агенції сказав: «Французькі бренди вже не бажають прив’язувати себе до суспільних проблем так само, як ми бачимо в США чи Великобританії. Бренди не хочуть бути новими неурядовими організаціями. Вони запитують себе: «Чому я? Я просто продаю автомобілі». Вони мають відігравати певну роль у культурі, але ця роль має бути релевантною та близькою до бренду. Вони не будуть просто наклеювати на щось наліпку».
Лора Джордан Бамбах, головна креативна директор Grey London: «Ситуація в США дуже відрізняється від ситуації у Великій Британії, але, звичайно, і тут є певні занепокоєння. Насправді відбувається те, що невелика меншість людей поводиться неймовірно жорстоко, але є велика мовчазна більшість, яка дуже вдячна за різноманітність у рекламі. Насправді, риторика, яка зараз лунає, є відображенням того, що відбувається з ЛГБТК+ спільнотою, тому зараз як ніколи важливо бути відповідальним рекламодавцем і виступати за те, щоб більш репрезентативний голос був почутий. Тож обов’язково говоріть про ці питання, але також переконайтеся, що вся компанія була залучена до розмови, щоб усі були на одній хвилі».
Ден Саксбі, виконавчий директор The Elephant Room: «Бренди, що стоять на своїх позиціях, відіграють вирішальну роль у підтримці різноманітності та сприянні соціальному прогресу, і їхня підтримка ЛГБТК+-спільноти повинна бути непохитною».
Подумайте про точку зору ЛГБТК+ спільноти: як би вони сприйняли роботодавця, який піддався тиску кількох тролів? Чи побачили б вони в ньому компанію, яка по-справжньому цінує своїх працівників і приймає їхні відмінності? Їх вважали б боязкими. Підтримка ЛГБТК+ не може бути єдиним визначальним фактором при прийнятті ними рішення про покупку, але бренд, який відступає після того, як зайняв позицію, запам’ятається, причому не в кращому світлі».
Вайб Магерманс, директор з розвитку та зростання WMH&I: «Я вважаю, що саме менеджер з реклами Білл Бернбах сказав: «Це не принцип, доки це не коштує вам грошей». Обурення може не відображати погляди населення в цілому. Дослідження показують, що половина людей, які не належать до ЛГБТК+, вважають, що бренди повинні робити більше для підтримки спільноти за межами Прайду.
Маркетологи повинні рухатися вперед і мати довгострокову перспективу. Спроби екстремістів відволікти увагу від реальних суспільних проблем є тимчасовими. Як тільки фокус на цій темі зменшиться, вони перейдуть до іншої маргіналізованої групи. Бренди, які піддаються анти-ЛГБТК+ тиску, можуть зіткнутися з труднощами у відновленні довіри.
Прайд-маркетинг часто сприймається як спосіб заробляння грошей, відірваний від принципів бренду. Тому, якщо бренд справді підтримує ЛГБТК+ спільноту і хоче уникнути негативної реакції, він може просто пожертвувати гроші і замовкнути про це. Просто невеликий прес-реліз; ніяких величезних маркетингових кампаній, ніяких сендвічів “Yaaaaas”, ніяких веселок. В іншому випадку, вони можуть змиритися і мати справу з негативною реакцією, з якою ЛГБТК+ спільнота стикалася протягом століть».
Джеймс Кіркхем, засновник Iconic: «Я сподіваюся, що кмітливі маркетологи подвоять зусилля і не відступлять назад. Я думаю, що ні для кого не секрет, що єдиним альтернативним варіантом дій у ситуації з Bud Light було б посилити використання нібито суперечливого інфлюенсера, підтримати його контент та його роль і рухатися далі.
Я дуже радий, що бренд досі отримує такі високі нагороди в Каннах, і сподіваюся, що це є сигналом для інших клієнтів і брендів не відступати. Ми не можемо дозволити собі думати, що відступати перед фанатиками є правильним шляхом до успіху. Навпаки, зараз як ніколи настав час подвоїти зусилля, натиснути ще більше і дати відсіч негативу. Фурор навколо такої роботи є просто дивним, з боку людей, які прагнуть ненавидіти і розкидатися негативом на кожному кроці. Роль і відповідальність найкреативніших умів на землі полягає в тому, щоб гарантувати, що для такої вузьколобої нісенітниці не залишиться місця».