Кроме ИИ, одной из главных тем для обсуждения Каннских львов стала нерешительная поддержка брендами ЛГБТК+ сообщества.
После недавней неудачи в сотрудничестве с трансгендерным TikTok-инфлюэнсером бренда Bud Light, среди поддерживающих ЛГБТ маркетологов появилась тревога.
Некоторые комментаторы указывают на то, что кампания Bud Light, а не первая реклама, которая оттолкнула многих людей по всему политическому спектру. Однако, возможно, бренды извлекли неправильные уроки по этой неудаче. В то время как некоторые агентства удваивают свои обещания включить ЛГБТК+ людей в свою рекламу, существует подводное течение страха, что они вполне могут вызвать гнев хорошо организованных онлайн-групп, которые стремятся подавить прайд-движение.
За последние несколько недель бренды The North Face, Adidas, Calvin Klein, Target, Woolworths и Glamour столкнулись с критикой из-за кампаний, которые демонстрируют поддержку и привлечение транс-сообщества. Вопрос заключается в том, соответствуют ли действительности масштабы негативной реакции и этично ли для брендов отказываться от транс-людей, когда вокруг них разгорелась культурная война?
Ведущих мировых маркетологов, которые присутствовали на Cannes Lions, опросили по этому вопросу, чтобы получить окончательный ответ.
Ввиду остроты темы некоторые маркетологи решили говорить откровенно не для прессы. Руководитель ведущего социального креативного агентства, близкого к тенденциям и онлайн-дискурсу, поделился своим мнением: «Недальновидно отступать от того, что вы уже взяли на себя обязательства. С этими маркетинговыми инициативами, если вы действительно консультируетесь с защищаемой группой, это должно быть понятно.
Вы должны быть готовы к негативной реакции, такова природа социальных платформ сейчас. Реакция на Bud Light была использована как оружие и является скорее отражением американской политики, чем американского общества. Она была кооптирована людьми, которые могут кричать громче всего. И вы всегда должны осознавать, что существует молчаливое большинство, не разделяющее этих взглядов. Если вас пошатнули, значит, вы не были в полном составе и вас не заметят».
Между тем, представляя другую точку зрения, руководитель французского агентства сказал: «Французские бренды уже не желают привязывать себя к общественным проблемам так же, как мы видим в США или Великобритании. Бренды не желают быть новыми неправительственными организациями. Они спрашивают себя: «Почему я? Я просто продаю автомобили». Они должны играть определенную роль в культуре, но эта роль должна быть релевантной и близкой к бренду. Они не будут просто наклеивать на что-нибудь наклейку».
Лора Джордан Бамбах, главный креативный директор Grey London: «Ситуация в США очень отличается от ситуации в Великобритании, но, конечно, и здесь есть определенные беспокойства. На самом деле происходит то, что небольшое меньшинство людей ведет себя невероятно жестоко, но есть большое молчаливое большинство, которое очень благодарно за разнообразие в рекламе. На самом деле, риторика, которая звучит сейчас, является отражением того, что происходит с ЛГБТК+ сообществом, поэтому сейчас как никогда важно быть ответственным рекламодателем и выступать за то, чтобы более репрезентативный голос был услышан. Поэтому обязательно говорите об этих вопросах, но также убедитесь, что вся компания была вовлечена в разговор, чтобы все были на одной волне».
Дэн Саксби, исполнительный директор The Elephant Room: «Бренды, стоящие на своих позициях, играют решающую роль в поддержке разнообразия и содействии социальному прогрессу, и их поддержка ЛГБТК+-сообщества должна быть непоколебимой».
Подумайте о точке зрения ЛГБТК+ сообщества: как бы они восприняли работодателя, который подвергся давлению нескольких троллей? Увидели бы они в нем компанию, которая по-настоящему ценит своих работников и принимает их отличия? Их сочли бы робкими. Поддержка ЛГБТК+ не может быть единственным определяющим фактором при принятии ими решения о покупке, но отступающий бренд после того, как занял позицию, запомнится, причем не в лучшем свете».
Вайб Магерманс, директор по развитию и росту WMH&I: «Я считаю, что менеджер по рекламе Билл Бернбах сказал: «Это не принцип, пока это не стоит вам денег». Возмущение может не отражать взгляды населения в целом. Исследования показывают, что половина людей, не принадлежащих к ЛГБТК+, считают, что бренды должны делать больше для поддержки сообщества за пределами Прайда.
Маркетологи должны двигаться вперед и иметь долгосрочную перспективу. Попытки экстремистов отвлечь внимание от реальных общественных проблем являются временными. Как только фокус на этой теме уменьшится, они перейдут в другую маргинализированную группу. Бренды, подвергающиеся анти-ЛГБТК+ давлению, могут столкнуться с трудностями в восстановлении доверия.
Прайд-маркетинг часто рассматривается как способ зарабатывания денег, оторванный от принципов бренда. Поэтому если бренд действительно поддерживает ЛГБТК+ сообщество и хочет избежать негативной реакции, он может просто пожертвовать деньги и замолчать об этом. Просто небольшой пресс-релиз; никаких огромных маркетинговых кампаний, никаких сэндвичей «Yaaaaas», никаких радуг. В противном случае они могут смириться и иметь дело с негативной реакцией, с которой ЛГБТК+ сообщество сталкивалось на протяжении веков».
Джеймс Киркхэм, основатель Iconic: «Я надеюсь, что сообразительные маркетологи удвоят усилия и не отступят назад. Я думаю, что ни для кого не секрет, что единственным альтернативным вариантом действий в ситуации с Bud Light было бы усилить использование якобы противоречивого инфлюэнсера, поддержать его контент и его роль и двигаться дальше.
Я очень рад, что бренд до сих пор получает такие высокие награды в Каннах, и надеюсь, что это сигнал для других клиентов и брендов не отступать. Мы не можем позволить себе думать, что отступать перед фанатиками является правильным путем к успеху. Напротив, сейчас как никогда пора удвоить усилия, нажать еще больше и дать отпор негативу. Фурор вокруг такой работы просто странный, со стороны людей, стремящихся ненавидеть и разбрасываться негативом на каждом шагу. Роль и ответственность самых креативных условий на земле состоит в том, чтобы гарантировать, что для такой узколобый чепухи не останется места».