Dove запустив нову кампанію у партнерстві з Linkedin, розроблену агентством Ogilvy, для боротьби з дискримінацією за ознакою раси на робочому місці. Dove підтримує ухвалення закону у США, який оголошує таку дискримінацію незаконною. Хоча в деяких штатах було досягнуто певного прогресу, він не був прийнятий по всій країні.
Кампанія #BlackHairIsProfessional ґрунтується на зусиллях Dove щодо прийняття закону та припинення расової дискримінації щодо волосся по всій країні. Тепер бренд об’єднався з LinkedIn для вирішення системних проблем на робочому місці — від практики найму до щоденної взаємодії на робочому місці, які непропорційно впливають на можливості працевлаштування темношкірих жінок та їх професійне зростання. Вони спільно провели нове дослідження, яке показало, що волосся темношкірих жінок у 2,5 рази частіше сприймається як непрофесійне.
«Занадто довго темношкірі жінки та чоловіки піддавалися несправедливому поводженню, прямій дискримінації та безлічі несправедливостей просто за те, що вони носили нашу природну текстуру волосся та зачіски, притаманні нашій культурній ідентичності. Це включає відмову в прийомі на роботу, відправку додому з роботи, ігнорування при просуванні по службі і цілий ряд мікроагресій. У це може бути важко повірити, але це реально, явно необґрунтовано і неприйнятно», — каже Есі Егглстон Брейсі, президент та генеральна директорка Unilever Personal Care у Північній Америці. «Мета партнерства між Dove та LinkedIn — допомогти покласти край дискримінації за ознакою раси на робочому місці. Ми маємо намір пролити світло на цю проблему і закликати роботодавців, менеджерів з найму та професіоналів прийняти справедливі та інклюзивні практики, які створюють шанобливий та відкритий світ для натурального волосся».
Кампанія наголошує на подвійних стандартах, з якими стикаються темношкірі жінки. У ній сміливі зображення поєднують красиві природні зачіски з зачісками, яким жінки змушені відповідати.
За словами Крісті Поуп, виконавчого креативного директора Ogilvy DC, ідея полягала в тому, щоб створити щось, що могло б візуально та лаконічно підкреслити суть: «За допомогою кампанії #BlackHairIsProfessional ми хотіли привернути увагу до впливу дискримінації по волоссю, водночас прославивши реальні історії та голоси темношкірих жінок-професіоналів», — каже Крісті. «Ми використовували сміливу фотографію та ефект поділу, щоб відобразити дві фотографії однієї і тієї ж жінки: одну з її натуральним волоссям, а іншу з «соціально прийнятним» волоссям — зображення вартує 1000 слів. Прямий зоровий контакт з камерою створює відчуття королівської впевненості та невідкладності, а провокаційні заголовки допомагають будь-кому миттєво зрозуміти досвід дискримінації волосся. Хоча тема дискримінації волосся дуже серйозна, ми хотіли, щоб самі образи були святковими. Чорне натуральне волосся і темношкірі жінки заслуговують на прославлення, захист і повагу».
Серйозність теми наголошують на результатах дослідження Crown 2023 Workplace Research Study. Результати показують, що дискримінація за зачіскою впливає жінок ще до того, як вони влаштовуються на нову роботу, і інформує про те, як темношкірі жінки орієнтуються в процесі найму.
Наприклад, приблизно 2/3 темношкірих жінок (66%) змінюють зачіску на співбесіді. Серед них 41% змінили кучеряве волосся на пряме. Більш того, темношкірі жінки на 54% частіше (або більш ніж в 1,5 рази частіше) вважають, що їм потрібно робити волосся прямим на співбесіду, щоб досягти успіху.
Темношкірі жінки з хвилястим чи текстурованим волоссям у 2 рази частіше піддаються мікроагресії на робочому місці, ніж темношкірі жінки з більш прямим волоссям.
Шокує те, що 20% темношкірих жінок віком від 25 до 34 років були відправлені додому з роботи через їхнє волосся.
25% темношкірих жінок вважають, що їм відмовили у співбесіді через їх волосся, що ще вище для жінок молодших 34 років.
Linkedin надасть безкоштовний доступ до десяти курсів LinkedIn Learning, спрямованих на створення більш справедливого та інклюзивного робочого середовища, з метою навчити один мільйон менеджерів з найму та фахівців на робочому місці до кінця 2023 року. Вони також розкажуть про реальний вплив волосся на дискримінацію темношкірих жінок на робочому місці в рамках дослідження CROWN 2023 Workplace Research, і зобов’язуються висвітлювати та відзначати реальні історії та голоси темношкірих жінок-професіоналів у LinkedIn та соціальних мережах, використовуючи #BlackHairIsProfessional, щоб допомогти переглянути те, що суспільство вважає «професійним» у роботі.
«Таланти розподіляються порівну, а можливості – ні. Культурні ідентифікатори, такі як волосся, не є визначальними факторами для чиїхось навичок чи досвіду, і нікому не повинно бути відмовлено у можливостях працевлаштування чи професійного зростання через їхнє волосся», — каже Розанна Дурруті, глобальний віце-президент з різноманітності, інклюзивності в LinkedIn. «Оскільки Dove працює над зміною законодавства, LinkedIn працює над зміною поведінки на робочому місці, навчаючи один мільйон менеджерів з найму та фахівців з кадрів інклюзивним та справедливим методам ведення бізнесу. Місія з припинення дискримінації за расовою ознакою має вирішальне значення для нашого власного бажання зробити роботу кращою для всіх».
Dove продовжить підвищувати поінформованість про Закон CROWN на всіх платформах, заохочувати підписання петицій та підтримувати його прийняття, щоб допомогти покласти край дискримінації за ознакою раси по всій країні.