Креатив без драми: як брендам і агенціям знаходити спільну мову в тендерах
03 Чер 2025, 12:48

Креатив без драми: як брендам і агенціям знаходити спільну мову в тендерах

Креативний тендер — точка дотику бізнесу й ідеї, де від якості взаємодії залежить не тільки фінальний продукт, а й довіра в індустрії. І сьогодні ця взаємодія потребує системного перезавантаження.

Новина за темою
Врахувати інтереси кожного: оновлена механіка проведення продакшн-тендерів у креативній індустрії

Саме з такої потреби виникла ініціатива МХП та Vandog за підтримки Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), та низки провідних креативних агенцій. Таким чином була створена робоча група, до складу якої увійшли фахівці МХП, ВРК, засновниця Vandog Agency Ірина Метньова, представники агенцій Publicis Groupe, Leo Burnett, McCann. Результат їхньої роботи — набір рекомендацій, що пропонують єдині, прозорі та справедливі правила для тендерів на креативні ідеї. Це не формалізоване регулювання, а запрошення до дорослої, партнерської гри — із чіткими етапами, вимогами та відповідальністю з обох боків.

Проблема не в тому, що правила старі, а що немає сталості. Постійна зміна агентств, розмитість меседжів, швидкі тендери — усе це веде до втрати якості. Ми хочемо створити культуру співпраці, не боротьби.
Ірина Метньова
засновниця Vandog Agency

Чому це важливо?

Весь внесок компанії у проєкт, наприклад, випуск нового продукту, в якому задіяні тисячі людей, може постраждати через невчасну або непродуману рекламну кампанію. Креатив — не додаток, а частина бізнес-процесу. І ми — і замовники, і люди, які створюють та втілюють ідеї — маємо ставитися до нього відповідально.
Валерій Бондарь
заступник голови правління зі стратегічних маркетингових комунікацій та проєктів МХП

Нижче — оновлені рекомендації, які разом напрацював ринок.

Відкритість учасників: назви агенцій більше не приховані

Одне з нововведень — ініціатива щодо відкриття назв агенцій, які беруть участь у тендері або входять до шорт-листа. Дотепер така інформація часто залишалася за лаштунками, що створювало підозри й розмивало відчуття чесної конкуренції.

Робоча група дійшла спільного розуміння: ринок дозрів до прозорості. Тож найближчим часом буде протестовано відкриту модель — із публічним переліком шорт-листа. За результатами тестування ухвалюватиметься рішення про її масштабування.

Відкритий скоринг для прозорості

Питання відкритості скорингу є не менш чутливим. З одного боку, повний доступ до оцінок — це демонстрація прозорості. З іншого — існує ризик некоректного тлумачення цифр або порівнянь, що не враховують контекст. У кейсі МХП були впроваджені скоринг-карти — система оцінки агенцій за ключовими параметрами, погодженими на етапі брифування. Такий підхід дозволяє зафіксувати очікування з обох сторін та об’єктивізувати вибір.

При цьому запропоновано гібридну модель: кожен учасник отримує свою оцінку у порівнянні з іншими, але без прямого зазначення назв конкурентів — лише умовні позначки («Учасник 1», «Учасник 2» тощо). Це дозволяє зберегти етичний баланс і дає зворотний зв’язок без шкоди для репутацій.

Таймінг тендеру — як фактор довіри

Непередбачуваність процесу — одна з найбільших проблем у тендерах. Коли агенція не знає, коли буде потрібна команда чи коли ухвалюватимуть рішення, виникає нерівність і демотивація.

Тому в рекомендаціях наголошується: повний календар тендера має бути узгоджений на старті — із чітким зазначенням етапів, дедлайнів, форматів зустрічей і передбачених внутрішніх затверджень. У разі змін — учасників слід попереджати заздалегідь, пояснюючи причини.

Незмінний склад команди клієнта — з першого дня до фіналу 

Ще один важливий акцент — склад команди замовника, яка взаємодіє з агенцією. Рішення мають ухвалювати ті, хто реально впливає на вибір ідеї, а не делеговані посередники. Інакше виникає «ефект зіпсованого телефону», коли фінальне бачення кардинально відрізняється від презентаційного етапу.

Рекомендація: залучити ключових стейкхолдерів з першого дня і зберігати склад команди незмінним протягом усього процесу. Це критично для точності комунікацій і якості реалізації.

Success fee — лише в умовах довгострокового партнерства

Модель success fee активно обговорюється як альтернатива традиційній оплаті. Проте учасники ринку погоджуються: у проєктних тендерах вона не працює — адже складно об’єктивно оцінити ефективність за результатами однієї кампанії.

Цей підхід можливий лише в разі довгострокових відносин (1+ рік), коли обидві сторони можуть узгодити спільні KPI, індикатори успіху й механізми оцінки результату.

Депозитарій ідей для фіксації авторства 

Щоб захистити авторство ідей і зменшити кількість спорів щодо того, хто і коли запропонував певне рішення, робоча група запропонувала вивчити можливість створення депозитарію ідей — централізованого сховища, яке дозволяє фіксувати дату подачі креативу.

Такий інструмент — потенційна точка опори у випадку конфліктів і важливий елемент етичного ринку.

Висновок: правила, які будують довіру

Ринки потребують не державного регулювання, а індустріальних стандартів. Ми стали сучасною гільдією — і наша спільна мета повернути значення правилам, які тримаються на довірі й прозорості. Це правила, що існують окремо від державних законів, їх встановлює для себе певна спільнота. Правила проведення креативних тендерів останній раз оновлювались 12 років тому, тож ми мусили їх переглянути і адаптувати. Виконання цих правил — на совісті гравців спільноти.
Максим Лазебник
генеральний директор ВРК

Нові рекомендації не претендують на статус нормативного акту. Проте вони задають тон саморегуляції, що базується на відповідальності, зрілості й відкритості. Креативний тендер — це не тільки конкурс ідей, а й індикатор рівня культури в індустрії.

Компанія МХП вже впровадила оновлені правила щодо проведення креативних тендерів.

Розкажіть друзям про новину