Контекст війни в рекламі під час війни: як не зашкваритися

Цього тижня українська блогерка Діана Глостер опублікувала пост із фото на фоні зруйнованого будинку культури в Ірпіні в яскравій сукні жовтого кольору від українського бренду Mon Blanche. Фотосесія викликала обурення підписників через промокод на знижку на сукню в кінці тексту із чутливими словами про війну. Пост блогерка видалила та вибачилася у сторіз перед підписниками, зазначивиши, що в кадрах «не було ніякого поганого посилу, крім віри в найкраще». Зі своєї сторони, бренд сукні Mon Blanche також попросив вибачення та зазначив, що їхні дії не мали «абсолютно ніякого комерційного характеру».

На фоні цього кейсу MMR поцікавився у Сергія Біденко, репутаційного та антикризового радника Bayka.Agency, наскільки грамотна з точки зору антикризових комунікацій реакція блогерки та бренду на хейт. Окрім цього, запитали у Сергія та Євгена Таллера, CEO WhyNot? Enot, про що слід пам’ятати, щоб не зашкваритися, та наскільки доречно використовувати в рекламі контекст війни під час війни. 

Сергій Біденко вже декілька років вивчає феномен cancel culture з професійної точки зору. «Це потужна зброя, якою можна знищити будь-яку людину чи компанію. Але чи варто це робити в Україні зараз, коли йде війна? Вважаю, що ми маємо зменшити рівень уваги до помилок інших та публічного осуду за них. Нам точно є куди направляти енергію», — зазначає Сергій. Репутаційний та антикризови радник вважає, що зараз має працювати така логіка: помилився — вибачся, як вмієш та можеш. Вибачився — працюй далі та вчись не допускати подібних помилок знов. 

«Вітаю як блогерку, так і бренд за розуміння того, що потрібно вибачитися, та за бажання рухатися далі», — підсумовує кейс Сергій.

Контекст війни в рекламі

Євген Таллер вважає, що контекст війни в рекламі використовувати не слід. Але він впевнений у тому, що можуть бути винятки, такі як, наприклад, реклама проєктів, які направлені на збір коштів або пряму допомогу. 

«Іноді показавши страшні наслідки війни, якими б жорсткими вони не були, аудиторія сприймає інформацію краще, вона її чує, а не скіпає», — ділиться своєю думкою Євген. 

Проте ця думка не стосується у чистому вигляді комерційних проєктів. «Це навіть не тонкий лід, це прірва для інфлюенсера і, в першу чергу, для бренду», — впевнений Євген.

У свою чергу, Сергій Біденко нагадує, що війна — це частина нашого життя, тому зараз вона так чи інакше частина ситуативу. Але при цьому завжди треба пам’ятати про почуття інших людей. «Ви не знаєте, що пережили ті люди, які бачать вашу рекламу, та як вона їх може тригерити. Тому варто уникати контенту, який може робити іншим боляче. Креативити слід в іншому», — резюмує Сергій.

Правила воєнної комунікації

Чесність, відкритість та природність — основні складові успішної комунікації, на думку Сергія Біденко. «Штучність та награність дуже просто зчитується та викликає негатив», — запевняє він. 

«Недостатньо сказати що 10% від прибутку буде перераховано на потреби ЗСУ», — вважає Євген Таллер. Він ділиться списком порад для блогерів, що отримують гонорар від брендів:

• особисто проконтролювати, чи звітує бренд перед своєю аудиторією про відправлення;
• відмовитися від співпраці, якщо бренд не вийшов з ринку росії;
• перевірити, чи не робить бренд доставку товару у росію (якщо робить — відмовитися від співпраці);
• дізнатися, хто кінцевий бенефіціар цього бренду (резидент якої країни).

Євген зазначає, що це базовий список для того, щоб максимально перевірити бренд на прозорість роботи в Україні. 

Доречні інтеграції брендів у контент блогерів

Наразі зустрічаються лише поодинокі випадки рекламних інтеграцій брендів у блогерів. Тому CEO WhyNot? Enot поділився, який контент, на його думку, буде виглядати органічно на сторінках інфлюенсера та не викличе масовий хейт зі сторони підписників.

«Досить природно виглядають інтеграції локальних брендів одягу, що створили капсульні патріотичні колекції. Блакитно-жовтий став трендом, але респект саме тим брендам, що зробили це стильно та без шароварщини», — каже Євген. В якості прикладу Євген приводить колаборацію INTERTOP з Укрпоштою. Євген запевняє, що найкраща реклама — коли презентований брендом продукт використовується блогером у його повсякденному житті. 

Підсумовуючи все вищесказане, зараз як ніколи важливо залишатися чесними зі своєю аудиторією та в жодному разі не використовувати контекст війни як інструмент для отримання комерційної вигоди.

Кавер: Unspalsh