Контекст войны в рекламе во время войны: как не зашквариться

На этой неделе украинский блогер Диана Глостер опубликовала пост с фото на фоне разрушенного дома культуры в Ирпене в ярком платье желтого цвета от украинского бренда Mon Blanche. Фотосессия вызвала возмущение подписчиков из-за промокода на скидку на платье в конце текста с чувствительными словами о войне. Пост блогер удалила и извинилась перед подписчиками, отметив, что в кадрах «не было никакого плохого посыла, кроме веры в лучшее». Со своей стороны бренд платья Mon Blanche также извинился и отметил, что их действия не носили «абсолютно никакого коммерческого характера».

На фоне этого кейса MMR поинтересовался у Сергея Биденко, репутационного и антикризисного советника Bayka.Agency, насколько грамотная с точки зрения антикризисных коммуникаций реакция блогера и бренда на хейт. Кроме того, спросили у Сергея и Евгения Таллера, CEO WhyNot? Enot, о чем следует помнить, чтобы не зашквариться, и насколько уместно использовать в рекламе контекст войны во время войны.

Сергей Биденко уже несколько лет изучает феномен cancel culture с профессиональной точки зрения. «Это мощное оружие, которым можно уничтожить любого человека или компанию. Но стоит ли это делать в Украине сейчас, когда идет война? Считаю, что мы должны снизить уровень внимания к ошибкам других и публичного осуждения за них. Нам точно есть, куда направлять энергию», — отмечает Сергей. Репутационный и антикризисный советник считает, что сейчас должна работать такая логика: ошибся — извинись, как умеешь и можешь. Извинился — работай дальше и учись не допускать подобных ошибок снова.

«Приветствую как блогера, так и бренд за понимание того, что нужно извиниться, и при желании двигаться дальше», — заключает кейс Сергей.

Контекст войны в рекламе

Евгений Таллер считает, что контекст войны в рекламе использовать не следует. Но он уверен, что могут быть исключения, такие как, например, реклама проектов, направленных на сбор средств или прямую помощь.

«Иногда показав страшные последствия войны, какими бы жесткими они ни были, аудитория воспринимает информацию лучше, она ее слышит, а не скипает», — делится своим мнением Евгений.

Однако это мнение не касается чистого вида коммерческих проектов. «Это даже не тонкий лед, это пропасть для инфлюэнсера и, в первую очередь, для бренда», — уверен Евгений.

В свою очередь, Сергей Биденко напоминает, что война — часть нашей жизни, поэтому сейчас она так или иначе часть ситуатива. Но при этом всегда нужно помнить о чувствах других людей. «Вы не знаете, что пережили те люди, которые видят вашу рекламу и как она их может триггерить. Поэтому следует избегать контента, который может делать другим больно. Креативить следует в другом», — резюмирует Сергей.

Правила военной коммуникации

Честность, открытость и природность — основные составляющие успешной коммуникации, по мнению Сергея Биденко. «Искусственность и наигранность очень просто считывается и вызывает негатив», — уверяет он.

«Недостаточно сказать, что 10% от прибыли будет перечислено на нужды ВСУ», — считает Евгений Таллер. Он делится списком советов для блогеров, которые получают гонорар от брендов:

• лично проконтролировать, отчитывается ли бренд перед своей аудиторией об отправке;
• отказаться от сотрудничества, если бренд не вышел из рынка России;
• проверить, не делает ли бренд доставку товара в Россию (если делает — отказаться от сотрудничества);
• узнать, кто конечный бенефициар этого бренда (резидент какой страны).

Евгений отмечает, что это базовый список для того, чтобы максимально проверить бренд на прозрачность работы в Украине.

Уместные интеграции брендов в контент блогеров

Пока встречаются лишь единичные случаи рекламных интеграций брендов у блоггеров. Потому CEO WhyNot? Enot поделился, какой контент будет выглядеть органично на страницах инфлюэнсера и не вызовет массовый хейт со стороны подписчиков.

«Довольно естественно выглядят интеграции локальных брендов одежды, которые создали капсульные патриотические коллекции. Голубо-желтый стал трендом, но респект именно тем брендам, которые сделали это стильно и без шароварщины», — говорит Евгений. В качестве примера Евгений приводит коллаборацию INTERTOP с Укрпочтой. Евгений уверяет, что лучшая реклама — когда презентованный брендом продукт используется блогером в его повседневной жизни.

Подытоживая все вышесказанное, сейчас как никогда важно оставаться честными со своей аудиторией и ни в коем случае не использовать контекст войны как инструмент получения коммерческой выгоды.

Кавер: Unspalsh