Сьогодні, коли росія напала на наш дім, рівень конфліктів підскочив до нечуваного. І це все через зіткнення тих самих контекстів в онлайн-просторі. Може здаватись, що конфліктують саме точки зору, але давайте реально дивитись на речі: кожна точка зору має свій контекст, який формує її.
Давайте реально дивитись на речі: кожна точка зору має свій контекст, який формує її.
Хтось втратив близьких чи віддає своє життя на фронті прямо сьогодні; хтось залишив домівку та переїхав у чужий для нього регіон чи навіть країну; хтось приймає та допомагає біженцям локально, а хтось втратив роботу саме через притоки нової робочої сили в його регіон. Дехто щодня допомагає ЗСУ, а хтось не може цього робити через закриття найбазовіших потреб для своєї родини. І це лише крихітна крапля у морі контекстів однієї країни.
Контекст-фільтр був важливою складовою комунікації завжди, адже всі пам’ятають епічну Blue Water. Зараз будь-яка ідея повинна проходити контекст-фільтр перед тим, як вийти в етер, а самі PR, маркетинг та комунікації вже давно перетворились на науку про розуміння контекстів.
Контексти зберігають не лише ризики, вони просто кладень інсайтів.
Контексти зберігають не лише ризики, вони просто кладень інсайтів, глибинного розуміння, цікавих думок та аспектів споживання. Вони формують та направляють креатив, стратегію і тактику. Саме тому емпатія — це найважливіший софт скіл, який повинна мати будь-яка людина, що працює із комунікаціями. Знання контексту — це круто, але саме емпатія дозволяє робити правильні висновки щодо використання того чи іншого контексту.
Я впевнений: якщо ви згадаєте 10 найгучніших комунікаційних провалів за останні 5 років, 9 з них будуть пов’язані саме із неправильно використаним контекстом.
Є 5 основних видів контексту, що формують основу запитань, які потрібно поставити собі перед тим, як ваша комунікація вийде в люди:
1. Фізичний
Це місце розташування, час доби, рівень шуму, рівень освітленості, сільська чи міська місцевість, приміщення, де ви перебуваєте тощо. Усі ці фактори впливатимуть на методи спілкування, які ви маєте використовувати, на те, як і в який спосіб ви себе презентуєте, що ви говорите і як ви це говорите.
2. Історичний
Чи було це місце середовищем спілкування раніше? Чи існує прецедент? Наприклад, якщо директор школи виступає на щорічному шкільному дні промови, усі присутні матимуть уявлення про те, чого очікувати, і тому директор повинен дотримуватися «історичного контексту» своєї промови, щоб відповідати очікуванням.
Якщо ви виходите за межі історичного контексту, ви повинні переконатися, що для цього є вагома причина. Може бути важливим для донесення вашого повідомлення те, що воно є повною протилежністю тому, що передбачав історичний контекст.
3. Психологічний
Як почувається ваша аудиторія або людина, з якою ви розмовляєте, у цей момент часу? Який зараз час доби? Чи щойно щось із нею сталося? Усе це вплине на спосіб їхнього мислення, а отже, і на ефективність вашої комунікації. Зрештою, ви хочете, щоб вони реагували на повідомлення та діяли так, як ви щойно донесли до них.
4. Соціальний
Які у вас стосунки з аудиторією? Це друг чи член сім’ї? Дружина чи дитина? Ваш бос чи колега? Чи це зовсім незнайомі люди? Це група чи окрема особа? Соціальний контекст ситуації впливатиме на те, як ви говорите, які слова використовуєте і як тримаєтеся.
5. Культурний
Культура пов’язана з віруваннями та цінностями групи. Яка культурна ідентичність цієї людини? Як ви, найімовірніше, зможете порозумітися з цією людиною? Які культурні бар’єри можуть існувати, щоб ви не викликали неповагу?
Неважко здогадатись, що працювати потрібно абсолютно з кожним із них. І мова не про те, що комунікація повинна бути вилизаною до ультратолерантного степеня (ні, звичайно ж, якщо перед вами стоїть таке завдання — вперед). Саме відповіді на ці запитання відкриють важелі, за допомогою яких ваша комунікація впливатиме на людей.
Правильно використавши контекст, можна розлютити людину, спровокувати, розчулити, змусити відчути соціальну, культурну чи духовну близькість, змусити посміхатись чи написати тобі гнівний коментар. Це все контекст.
З одного боку, це звучить дуже очевидно, адже, прочитавши текст вище, ви не розумієте, чи можна взагалі не зважати на контекст і як взагалі можна його неправильно використати? Ідемо за прикладами.
Amazon Music добряче попрацювали з історичним та культурним контекстом у своїй комунікації, проклавши місток між поколіннями.
І зробили вони це настільки віртуозно, що я дуже сумніваюсь в тому, що хтось вгледить у цій комунікації расистські нотки.
В одній з останніх комунікацій Heinz — «Кетчупний шахрай» — бренд звернув увагу на соціальний контекст, в рамках якого різні ресторани намагаються зекономити гроші, підливаючи в пляшки Heinz геть інший кетчуп.
Можливо, для бренду це погано з точки зору продажів. Але який же це кетчуп, якщо дивитись на іміджеву складову. Адже навіть якщо це не Heinz, недобросовісні забігайлівки розуміють, що це має бути саме Heinz, аби відвідувачам сподобалось.
Бренд Heineken випускає комунікацію, що йде всупереч усім стереотипам пивної реклами, де часто показують нам «веселий час із компанією друзів».
Бренд розуміє що контекст споживання продукту зовсім інший, адже люди люблять випити пляшечку пива вдома наодинці, під час перегляду кіно чи під час гри у відеоігри.
Отже, наголошу ще раз, контекст — король будь-якої комунікації, а правильне використання контексту — ключ до серця і розуму аудиторії. Саме контекст містить інсайти, без яких будь-яка комунікація — ніщо інше, як звичайнісіньке підпалювання рекламних бюджетів. Дивіться по сторонах, ставте запитання, чітко розумійте, чого хочете досягнути своєю комунікацією, і намагайтеся зрозуміти людей.