Контекст в коммуникациях: что важно знать

Сегодня, когда россия напала на наш дом, уровень конфликтов подскочил к баснословному. И это все из-за столкновения тех же контекстов в онлайн-пространстве. Может показаться, что конфликтуют именно точки зрения, но давайте реально смотреть на вещи: каждая точка зрения имеет свой контекст, который формирует ее.

Кто-то потерял близких или отдает свою жизнь на фронте прямо сегодня; кто-то покинул дом и переехал в чужой для него регион или даже страну; кто-то принимает и помогает беженцам локально, а кто-то потерял работу именно из-за притока новой рабочей силы в его регион. Некоторые ежедневно помогают ВСУ, а кто-то не может этого делать из-за закрытия самых базовых потребностей для своей семьи. И это только крошечная капля в море контекстов одной страны.

Контекст-фильтр являлся важной составляющей коммуникации всегда, ведь все помнят эпическую Blue Water. Сейчас любая идея должна проходить контекст-фильтр перед тем, как выйти в эфир, а сами PR, маркетинг и коммуникации уже давно превратились в науку о понимании контекстов.

Контексты сохраняют не только риски, они просто кладезь инсайтов, глубинного понимания, интересных мнений и аспектов потребления. Они формируют и направляют креатив, стратегию и стратегию. Именно поэтому эмпатия — это самый важный софт скилл, который должен иметь любой человек, работающий с коммуникациями. Знание контекста — это круто, но именно эмпатия позволяет делать правильные выводы относительно использования того или иного контекста.

Я уверен: если вы вспомните 10 громких коммуникационных провалов за последние 5 лет, 9 из них будут связаны именно с неправильно использованным контекстом.

Есть 5 основных видов контекста, формирующих основу вопросов, которые нужно задать себе перед тем, как ваша коммуникация выйдет в люди:

1. Физический

Это местоположение, время суток, уровень шума, уровень освещенности, сельская или городская местность, помещение, где вы находитесь. Все эти факторы будут влиять на методы общения, которые вы должны использовать, на то, как и как вы себя представляете, что вы говорите и как вы это говорите.

2. Исторический

Было ли это место средой общения раньше? Существует ли прецедент? Например, если директор школы выступает на ежегодном школьном дне речи, у всех присутствующих будет представление о том, чего ожидать, и поэтому директор должен придерживаться «исторического контекста» своей речи, чтобы соответствовать ожиданиям.

Если вы выходите за пределы исторического контекста, вы должны убедиться, что для этого есть веская причина. Может быть важным для донесения вашего сообщения то, что оно является полной противоположностью тому, что предполагал исторический контекст.

3. Психологический

Как чувствует себя ваша аудитория или человек, с которым вы разговариваете, в этот момент времени? Какое время суток? Только ли что-то с ней произошло? Все это повлияет на способ их мышления, а значит и на эффективность вашей коммуникации. В конце концов вы хотите, чтобы они реагировали на сообщения и действовали так, как вы только что донесли до них.

4. Социальный

Какие у вас отношения с аудиторией? Это друг или член семьи? Жена или ребенок? Ваш босс или коллега? Или это совсем незнакомые люди? Это группа или отдельное лицо? Социальный контекст ситуации будет влиять на то, как вы говорите, какие слова употребляете и как держитесь.

5. Культурний

Культура связана с верованиями и ценностями группы. Какова культурная идентичность этого человека? Как вы, скорее всего, сможете найти общий язык с этим человеком? Какие культурные барьеры могут существовать, чтобы вы не вызывали неуважения?

Несложно догадаться, что работать нужно абсолютно с каждым из них. И речь не о том, что коммуникация должна быть вылизана в ультратолерантную степень (нет, конечно же, если перед вами стоит такая задача — вперед). Именно ответы на эти вопросы откроют рычаги, с помощью которых ваша коммуникация повлияет на людей.

Правильно использовав контекст, можно разозлить человека, спровоцировать, умилять, заставить почувствовать социальную, культурную или духовную близость, заставить улыбаться или написать тебе гневный комментарий. Это все контекст.

С одной стороны, это звучит очень очевидно, ведь, прочитав текст выше, вы не понимаете, можно ли вообще не учитывать контекст и как вообще можно его неправильно использовать? Следуем за примерами.

Amazon Music изрядно поработали с историческим и культурным контекстом в своей коммуникации, проложив мост между поколениями.

И сделали они это настолько виртуозно, что я очень сомневаюсь в том, что кто-нибудь усмотрит в этой коммуникации расистские нотки.

В одной из последних коммуникаций Heinz — «Кетчупный мошенник» — бренд обратил внимание на социальный контекст, в рамках которого разные рестораны пытаются сэкономить деньги, подливая в бутылки Heinz совсем другой кетчуп.

Возможно, для бренда это плохо с точки зрения продаж. Но какой это кетчуп, если смотреть на имиджевую составляющую. Ведь даже если это не Heinz, недобросовестные забегаловки понимают, что это должен быть именно Heinz, чтобы посетителям понравилось.

Бренд Heineken выпускает коммуникацию, идущую вопреки всем стереотипам пивной рекламы, где часто показывают нам «веселое время с компанией друзей».

Бренд понимает, что контекст потребления продукта совсем другой, ведь люди любят выпить бутылочку пива дома наедине, во время просмотра кино или во время игры в видеоигры.

Итак, отмечу еще раз, контекст — король любой коммуникации, а правильное использование контекста — ключ к сердцу и разуму аудитории. Именно контекст содержит инсайты, без которых любая коммуникация — не что иное, как самое обычное поджигание рекламных бюджетов. Смотрите по сторонам, задавайте вопросы, четко понимайте, чего хотите достичь своей коммуникацией, и старайтесь понять людей.