Багато хто коли-небудь використовував пляшку Heinz у ресторані та помічали, що вона не зовсім смачна. У серії знімків бренд показав закусочні, які заощаджують та наповнюють порожні пляшки іншими соусами.
Друкована кампанія під назвою «Ketchup Fraud» – робота канадської креативної агенції Rethink. Головний креативний директор і партнер Майк Дубрік сказав: «Це реальна поведінка, яку ми помітили у всьому світі та хотіли викрити. Це показує, яку вагу має бренд Heinz і наскільки навіть сама пляшка говорить про якість. Хоча ми задоволені такою поведінкою, зрештою ми хочемо зробити її некорисною і раді працювати з ресторанами для цього».
Реклама відтворює слоган кампанії «Це має бути Heinz» і розміщуватиметься на білбордах у Нью-Йорку та Чикаго, а також у пресі та соцмережах.
Меган Ленг, директор з маркетингу Heinz North America, каже, що натхненням для кампанії спочатку став Snapchat: «Ми побачили, як когось спіймали на тому, що він наповнював Heinz непатентованим кетчупом, що спонукало нас копнути глибше, і завдяки прослуховуванню в соціальних мережах ми виявили, що це було справжньою та широко поширеною поведінкою. Ми подумали, що може бути краще, щоб висловити наше основне переконання бренду в тому, що «це має бути Heinz», ніж просто посилити існуючу поведінку споживачів у кумедній формі?»