ПУМБ агресивно зростає, щоб зайняти своє місце у трійці лідерів банківського ринку України. Проте чекап здоров’я бренду виявив неприємний симптом — що назву ПУМБ чули 93% фінансово активних українців, але лише 43% людей могли перелічити асоціації, які стоять за нею.
Тож якість знання бренду стала основним пріоритетом запуску рекламної кампанії банку восени 2024 року, яка принесла вражаючі результати.
Бізнес-показники:
- Банк отримав понад 165 тис. нових клієнтів. Період проведення цієї рекламної кампанії став піковим по залученню діджитальних клієнтів ПУМБ за 2024 рік.
- Зростання в органічному трафіку +42% та платному трафіку +22%.
- Іміджева рекламна кампанія стимулювала суттєве зростання користування продуктами та сервісами банку до 22%, які були закладені в кампанію на рівні унікальних переваг.
За даними дослідження ВНТ:
- ПУМБ зайняв 3 місце серед усіх банків країни за знанням Top-of-mind (перше назване знання без підказки).
- ПУМБ — єдиний банк який значно наростив спонтанне знання до 37% — посівши 4 місце серед всіх банків України.
- Частка користувачів, які розглядають банк для співпраці зросла до 27% — ПУМБ посів 3 місце серед усіх банків.
- Користування послугами ПУМБ суттєво зросло до 21% — 4 місце серед банків.
- Збільшилася частка людей які знайомі з банком. Конверсія в користування продуктами банку зросла до 82%.
- ПУМБ суттєво наростив сприйняття на рівні абсолютних значень для іміджевих і продуктових атрибутів.
- ТОП-3 атрибути (послуги, тарифи, зручний застосунок) цільові для рекламної кампанії та найважливіші для клієнтів, демонструють суттєве зростання в динаміці — до 22%.
Контекст
ПУМБ має реальну конкурентну перевагу — вигідні тарифи та сучасний, зручний мобільний застосунок. Ці переваги банк прагнув інтегрувати в нову комунікацію, яка б сприймалась просто, сміливо і по-людськи.
Для цієї непростої задачі банк запросив одну із найкращих креативних команд країни — агенцію Banda, яка допомогла організувати спільний творчий процес та знайти круте рішення. А саме — у рекламній кампанії ПУМБ був нетривіальний і навіть сміливий меседж: «Ми розуміємо, що у кожного українця у телефоні є мінімум 2 банківських застосунки. Але ми і не проти. Бо тарифи ПУМБ все одно вигідніше».
Кампанія прагнула показати, що мобільний застосунок банку так само зручний та сучасний, але ще й вигідний. Банк планував донести до глядача думку, що з ПУМБ ти нічого не втрачаєш, а навпаки отримуєш більше вигоди у застосунку.
Але як привернути увагу до комунікації, коли кожен другий банк вже розповів про свій «неперевершений» застосунок?
Команди вирішили зробили ставку на просту, але сильну ідею — радикальну чесність.
ПУМБ не перший банк у вашому телефоні? Окей. Але він точно вигідний. Це і самоіронія, і виклик конкурентам. ПУМБ не обіцяє «революцію в банкінгу», банк говорить, що вигідніше — це реально. Слоган «Банк. Тільки вигідний» лаконічно вміщує суть, перевагу та характер трансформації бренду.
Тож, ПУМБ не намагався вигадати унікальність — навпаки, чесно визнав, що більшість користувачів мають кілька банків. Ідея «Банк. Тільки вигідний» влучно поєднує чесність, переваги продукту та зрозуміле позиціонування. Цей підхід став рідкісним прикладом ефективної антиклішованої реклами у банківській сфері.
Цільова аудиторія
Молоді та середнього віку фінансово активні українці, які вже мають досвід користування кількома банками, але чутливі до тарифів та можливостей банку, готові спробувати нові фінансові рішення.
Інструменти просування
Кампанія реалізована у форматі 360° з охопленням усіх основних каналів, з акцентом на:
- ТБ-рекламу;
- digital-просування;
- Facebook, Instagram, TikTok, YouTube;
- зовнішню рекламу;
- інфлюенсерів;
- Telegram-канали;
- інформагенції та бізнес-медіа.
Етапи реалізації
- Чекап бренду: дослідження InMind виявило розрив між знанням назви та розумінням суті бренду.
- Ребрендинг: разом із Banda створено нову айдентику та оновлений Tone of Voice. Банк став простіше, сміливіше та яскравіше у комунікаціях
- Іміджева рекламна кампанія: креативна ідея з фокусом на радикальну чесність.
- Чекап бренду та бізнес-показників.
Кампанія стала стартом для тривалого оновлення комунікації бренду. Її ефект не обмежується рекламним періодом 2024 року — оновлений стиль, правдивий Tone of Voice та вигідні тарифи стали основою довгострокової продуктової стратегії банку.
Тож історія про ПУМБ — банк, тільки вигідний — перезапустила бренд через радикальну чесність та зрозумілі переваги для клієнтів.