PR-агенція M&P Communications спільно з EUACI (Антикорупційною ініціативою ЄС в Україні) реалізували кампанію, яка заохотила українців з різних регіонів користуватись міськими держпослугами електронно.
Кампанія стартувала із дослідження у 4 містах України, де запрацювала «Е-приймальня». Дослідження виявило високий показник довіри до е-сервісів (76%) та бажанням отримувати допомогу у навчанні для використання таких сервісів (58%).
Бекграунд
На початку 2024 року у чотирьох містах України (Житомир, Чернівці, Червоноград та Нікополь) запрацювала вебплатформа «Е-приймальня», розроблена за підтримки Антикорупційної ініціативи ЄС в Україні (EUACI). Через електронний кабінет на платформі громадяни можуть надіслати звернення або запит до міського голови, міських депутатів та інших міських департаментів та організацій. Також на платформі користувачі можуть створити електронну петицію, замовити всі категорії адміністративних послуг та повідомити про корупцію.
У стані війни і в реаліях, коли багато українців перебувають за кордоном, можливість вирішувати адміністративні питання онлайн є надважливою. Проінформувати жителів міст про запуск платформи та пояснити, як нею користуватись та заохотити до роботи з платформою стало основною задачею для команди M&P Communications.
Стартові комунікації
Щоб зрозуміти, з яким рівнем довіри українців до державних послуг потрібно працювати, команда провела дослідження разом з дослідницькою агенцією InfoSapiens, у якому дізналась про рівень довіри, користування е-сервісами та ставлення до появи електронної приймальні у жителів чотирьох міст: 70% опитаних користуються державними електронними сервісами для вирішення своїх питань. 8 із 10 респондентів позитивно ставляться до появи електронної приймальні у їх місті, а кожен третій опитаний бажає вирішувати адміністративні питання тільки електронно.
Це допомогло створити бекграунд для комунікацій з локальними та національними медіа, а також виявити споживацькі звички у питаннях, пов’язаними з міським самоврядуванням.
Підхід до побудови кампанії
У рамках кампанії була побудувана як і візуальна складова, так і медійна. Особливо важливо було достукатись до аудиторії похилого віку, яка є вагомою частиною користувачів міських держпослуг та якій важче опановувати е-сервіси. Важливо було й розповісти про можливість вирішувати питання онлайн жителям прифронтового Нікополю та тим, хто залишив місто. Для цього в хід пішли майже всі доступні канали та інструменти, які були об’єднані спільним підходом — максимальна доступність, доречність та простота подачі інформації.
Слоган всієї кампанії та його візуальне відображення, який був розробилений, висвітлює головну мету ініціативи: «Є питання? — Е-приймальня!».
Розуміючи, що віжуали будуть розміщені на білбордах та сітілайтах в українських містах, постала задача створити максимально зрозумілий та інформативний візуальний стиль. Було обрано підхід з висвітленням цільових аудиторії електронної приймальні з урахуванням сучасних реалій в Україні. Об’єднали образи українців з чіткими меседжами та інформацією, яку можна зрозуміти на білборді коли людина за кермом, і більше деталей на сітілайтах, щоб прочитати їх під час очікування траспорту на зупинці.
На основі створеного візуального стилю агенція розробила макети для білбордів та сітілайтів у містах, макети постерів та листівок для міських адміністрацій, макети для інфографік та віжуали для новин. Всього було розроблено 90 візуальних макетів, серед яких: 24 білборди, 20 сітілайтів, 20 постерів та листівок, 4 інфографіки та 1 відеоінструкція.
Відеотуторіали
Дослідження показало, кожен другий опитаний (58%) у дослідженні бажає отримати допомогу у користуванні подібними сервісами. Для того, щоб пояснити жителям міст, як найефективніше використовувати електронну приймальню, була розроблена відеоінструкція з описаними кроками для реєстрації кабінету та оглядом можливостей платформи, яку поширили в найбільших локальних медіа та спільнотах в соцмережах, а також на сторінках міських адміністрацій.
Медійні комунікації
Початок роботи електронних приймалень у містах підтримали анонсом запуску та супровідними матеріалами про можливості та переваги платформи, які поширили у найбільших локальних медіа та спільнотах в соціальних мережах. За статистикою, в перші місяці роботи електронною приймальнею скористались близько 3000 українців.
Завдяки дослідженню вдалось отримати цінні та важливі статистичні дані, соціальний контент щодо споживацької поведінки у диджитал питаннях. Це забезпечило медійну присутність протягом всієї кампанії. Новини виходили не тільки в локальних каналах, але й у національних медіа.
Робота з інфлюенсерами
При роботі з лідерами думок в першу чергу зважали на портрет їх аудиторії та аналізували її релевантність. Команда агенції домовилась розповісти про електронну приймальню разом з найбільшими блогерами у кожному з міст, аудиторія яких охоплює всі вікові і не тільки категорії. Найбільша частина з охопленої аудиторії — жінки, частина з яких мають сім’ї та передаватимуть звичку користуватись е-приймальнею, що дозволяє залучити більше нових користувачів.
Що в результаті?
За 4 місяці роботи вдалось згенерувати понад 100 медійних проявів про електронну приймальню із загальним унікальним охопленням близько 300 тисяч українців, з яких 75 тисяч — соціальні мережі (Telegram, Facebook, Instagram).
За статистикою, якою поділились лідери думок, в перший день публікації інтеграцій 150 користувачів перейшли на сайт електронної приймальні, а загальна кількість охоплених тільки в Instagram склала 30 тисяч, Telegram — 25 тисяч, Facebook — близько 20 тисяч.