Редакція MMR продовжує серію матеріалів, у яких представники української креативної індустрії діляться інсайтами та власним досвідом з головного фестивалю креативності — Каннські леви.
Наталія Морозова, CEO Havas Village Ukraine, розповіла про досвід суддівства цьогорічних Каннських левів, як змінився підхід до медіа у 2025 році і тренди, які можна було побачити під час оцінювання конкурсних робіт.
Цього року я вперше стала частиною журі шорт-листа Cannes Lions у категорії Media. Це був неймовірний досвід: ти маєш доступ до кращих ідей з усього світу, глибоко занурюєшся в тренди, бачиш, як мислять креатори, стратеги, продюсери — і головне, що вважається сильним у світі медіакомунікацій зараз.
Категорія Media Lions завжди була про інноваційне використання каналів і платформ. Але у 2025 році стало остаточно зрозуміло: «медіа» — це не носій, це стратегічна інфраструктура для втілення ідей, культурного коду і брендової присутності в житті людей.
Ключові принципи суддівства робіт в категорії Media
Ще до старту перегляду робіт ми як журі разом з президентом категорії сформулювали чіткі «обов’язкові» критерії, на яких трималося все:
- Медіа має бути драйвером ідеї, а не просто каналом її «доставки».
- Кампанія має відповідати категорії, а не просто бути повторно поданою в десятки інших.
- Реальний вплив — і культурний, і бізнесовий: ми оцінювали ефективність, не лише красу.
Ми дуже серйозно ставилися до ролі медіа в ідеї. Навіть якщо робота була потужною в плані креативу, але не показувала, як саме через медіа бренд вийшов до аудиторії або змінив поведінку — вона не проходила далі.
Що таке медіа у 2025 році: сервіс, простір чи інструмент змін
Найголовніший інсайт — медіа перестає бути чимось «після креативу». Воно або є в центрі ідеї, або ні. І що цікаво — «медіа» в розумінні журі значно ширше, ніж paid channels. Ми побачили кілька потужних зрушень:
Медіа — як сервіс
Наприклад, кейс «Export Ultra» з Нової Зеландії — пивний бренд запустив callback-сервіс: ти міг написати SMS, і через 34 хвилини отримував дзвінок від Vanilla Ice із нагадуванням дістати пиво з морозилки (інакше воно вибухне).
Це — сервіс, побудований на інсайті. І це — медіа.
Медіа — як створення нового простору
«Heinz Roller Shutter» у Китаї — під час китайського Нового року зачинені ресторани стали носіями рецептів із кетчупом Heinz. Ролети перетворились на білборди. Це не «рекламне місце» — це створене медіа.
Медіа — як відповідь на культурний страх
Real Beauty Redefined for the AI Era від Dove — переможець Grand Prix. Кампанія, яка протистоїть AI-б’юті-стандартам, запущена на Pinterest, змінила сам алгоритм видачі зображень, щоб показувати більше справжньої краси. Тут медіа — не інструмент, а фронт дії.
Ключові медіатренди 2025: що об’єднує найсильніші кейси конкурсу
Ми оцінювали сотні робіт, більше 300 — і певні патерни з’являлися знову й знову. Ось кілька ключових:
1. Made > Paid
Найсильніші кейси — це не ті, де бренд купив найкращу площину. А ті, де він створив свій медіаканал. Це shift, який чітко видно в кейсах Tata (QR-точка входу в програму лояльності через еко-сумку) або Budweiser, який продав обмежену партію ретро-пляшок через власну resale-платформу.
2. AI — як підсилення, а не фокус
Технології всюди, але ми дивилися, чи дає це щось людині. Чи є в цьому інтелект, не лише штучний. У сильних кейсах AI або автоматизація не забирає сенс, а навпаки — робить ідею більш гнучкою, масштабованою чи емоційною.
3. Ностальгія + культура = спільна мова
Vanilla Ice, ретро-дизайни, повернення старих форматів — усе це використовується, щоб створити спільність між поколіннями. Не лише глянець, а емоційний зв’язок.
4. Співтворчість із платформами
Pinterest, Mercado Libre, навіть QR-коди в магазині — медіа більше не належать тільки бренду. Сильні кейси показують, як бренди працюють у партнерстві з платформами, щоб не просто «вийти в ефір», а переписати досвід користувача.
5. Медіа як точка входу в екосистему
Майбутнє — за екосистемами. Той самий кейс Tata — це не просто сумка, це вхідна точка в систему даних, персоналізованих пропозицій, лояльності, аналітики. І все це — через медіа-контакт.
Як подати кейс на Каннські леви у 2026 році: головні поради
- Вибирайте категорію з розумом. Це може здатись банальним, але 20% робіт, які не потрапили до шорт-листа — просто не відповідали категорії.
- Не приховуйте медіа-план — показуйте його. Члени журі реально читають план, розбирають канали, дивляться на мету і логіку комбінацій.
- Поясніть логіку — не лише результат. Так, 90% зростання продажів — чудово. Але як саме медіа допомогло цьому? Якщо це не очевидно — шанси зменшуються.
І на завершення
Медіа у 2025 — це вже не просто місце. Це дія, сервіс, простір. Це той ґрунт, на якому виростає ідея, перетворюється на досвід і залишає слід у поведінці, мисленні або культурі.
Cannes Lions — це не лише нагороди. Це дзеркало, в яке дивиться глобальна креативна індустрія. І дуже хочеться, щоб у цьому дзеркалі було більше українських ідей, які не просто влучають у ціль, а змінюють сам ландшафт гри.
