Масмаркет-бренди все частіше запозичують графічні патерни, шрифти й монограми хай-фешн сегменту — аби викликати миттєві асоціації з преміум-класом. Balmain схожі на Burberry, Yves Saint Laurent — на Louis Vuitton, Zara прямо наслідують Dior. І це не просто копіювання — це стратегія.
«Споживач одразу зараховує тебе до знайомої категорії. Адже конкуренція між фешн-брендами відбувається не на рівні лого. Головна задача айдентики — викликати правильні асоціації. Далі роль зіграють інші фактори: каталог, доставка, ціна.
Але блендинг — не єдиний тренд у фешн-айдентиці. Що відбувається з логотипами модних брендів — розбираємось на прикладі українського Cher’17, що представив нові дизайн-систему та знак цього травня.
Основні тренди в айдентиці фешн-брендів
Часто фешн-бренди ексцентричні й експериментальні в одязі, тож можуть дозволити собі це і в айдентиці. Трендів безліч, але найтриваліша боротьба вже роками точиться між serif і sans-serif. З переходом у диджитал 10-15 років тому будинки моди почали масово змінювати свої лого.
Saint Laurent, Burberry, Balmain відмовлялися від монограм і декоративних шрифтів на користь мінімалізму. Це допомогло масштабувати айдентику під різні екрани й адаптувати її до швидкоплинного контенту. До того ж, лого на сайті не могло виглядати так само, як на вишитій підкладці сукні 100 років тому. Принаймні, так думали тоді.
У 2010-х здавалось, що оновлені лого модних будинків випереджають час. Але вже скоро дефолтні системні шрифти почали втомлювати, і частина брендів повернулися до своїх історії і характеру в айдентиці. Зокрема Burberry, які дістали з архівів герб 1901 року. А Bottega Veneta знову звернулись до серифних шрифтів, щоб ніхто не забував про італійське коріння бренду.
Крім антиквенних шрифтів, про спадщину й тяглість брендів говорять монограми. Їх вважали символом статусу ще задовго до того, як з’явились перші модні доми. В XIX столітті монархи прикрашали свої документи переплетеними ініціалами з коронами. А в Японії подібна практика існувала навіть раніше: родові герби мон з’явилися в епоху Високого Сердньовіччя й досі використовуються як графічний підпис родини. Їхній підхід до композиції — чітка форма плюс виразний символ — надихнув європейських дизайнерів у кінці XIX століття.
У модній індустрії монограми з’явились наприкінці 1800-х — саме тоді Louis Vuitton представив свій культовий принт з літерами L і V, стилізованими квітами та quatrefoil‑формами. Цей патерн створив Жорж Вюттон, щоб захистити бренд від підробок і водночас закріпити спадкову ідентичність дому. Відтоді більшість будинків моди створювали власні монограми — і бренди продовжують цю гру навіть в XXI столітті. Наприклад, Stüssy, що починався як нішевий бренд для серферів, а зараз вважається одним із засновників стритверу, має у своєму лого монограму.
Паралельний тренд у фешн-айдентиці — quiet luxury і майже непомітні лого. Такий дизайн-підхід натякає, що якість матеріалів, крій і фасон можуть говорити самі за себе — не потрібне кричуще лого на пів сумки, щоб вказати на її люксовість. Престиж стає менш очевидним, а Zegna, Loro Piana, Brunello Cucinelli та інші «бренди без лого» грають з аудиторією в інтелектуальну гру: «if you know, you know». Адже хто не хоче, щоб його вироби впізнавали за характерними застібкою чи поєднанням кольорів, а не логотипом?
Айдентика — ключ до входу в категорію
В попередньому розділі ми розповіли про тренди в айдентиці хай-фешну. А що відбувається у фаст-фешні? Все те ж, що й у перших. Бренди стають схожими одне на одного, аби споживач миттєво зчитував: всі вони — з одного сегменту (навіть якщо це не зовсім так).
Тож не дивно, що коли Cher’17 випустили нове лого, в українському Threads знову заговорили про блендинг. Знак бренду порівнювали з логотипами Loewe, Chanel, Givenchy. І TWID, які займалися розробкою нової дизайн-системи бренду, згодні. Навіть більше — готові доповнити список.
Так працює весь сегмент. Fast-fashion хапається за тренди, які задають high-fashion гравці у своїй айдентиці, і створює спрощену, але візуально схожу версію. Завдяки подібним графіці, стилю та образам люди асоціюють себе з брендами рівня Elie Saab, хоча на них — одяг за 3 тисячі гривень. І це нормально — Zara, H&M та інші гіганти роблять саме так. Тож асоціації з Chanel не випадкові.
Та у грі в категорію є важливе правило: дотримуватись патернів, але не копіювати готове. Розробка лого Cher’17 зайняла кілька місяців і близько 30 ітерацій. Знак враховує локальні ринок і контекст, особливості бренду, ключові носії, а також фідбек користувачок. Основне — це локалізація.
Навпаки круто, що український бренд намагається дотягнутися до рівня Jacquemus чи Loewe, зокрема у продакшні. Бо це не калька — це референс та якісна адаптація під український ринок. Вони враховують місцевий контекст: наші наратив, мову, жарти, знайомі обличчя.
Черешок вишні і вуха Міккі Мауса — новий знак Cher’17
Колись в Cher’17 було лише текстове лого, але цієї весни до нього додався знак. Подібним шляхом йде багато фешн-брендів. З часом їхні дизайн-системи наповнюються атрибутами, маскотами, характерними аксесуарами чи формами. Так зробили Fendi, коли вперше представили своїх персонажів-монстрів. Так зробили Ganni, коли ввели символ у формі метелика або двох G. І так зробили Cher’17, коли доповнили текстове лого монограмою.
На відміну від дизайн-системи, яка сформувалась швидко, пошуки влучного знаку зайняли час. TWID намагалися пов’язати лого із символами, характерними бренду. Агенція запропонувала варіації з округлою квіткою, кісточкою та хвостиком вишні, образом дівчини, сімома C, які комбінуються між собою, навіть 17-ма елементами. Фінальна версія, на якій зупинились Cher’17 — стилізована та елегантна, вона додає характеру і добре працює на різних текстурах та у вишивці.
Монограма з чотирьох C нагадує форму квітки — зрозумілий, ніжний, жіночний символ. Кінчик хвостика вишні всередині також може працювати по-різному — неочевидно, що це саме він, і мені це подобається. А ще у новому знаці читається мультяшна фізіологія. Тут є щось від KAWS, щось від Міккі Мауса.
Крім знаку, агенція TWID розробила для Cher’17 нові дизайн-систему і вебсайт — для впевненішої роботи з напрямком e-commerce. У результаті вийшло цілісне рішення: екосистема, яка охоплює не тільки диджитал-комунікацію, а й шоуруми, паковання тощо.