PR-агентство M&P Communications совместно с EUACI (Антикоррупционной инициативой ЕС в Украине) реализовали кампанию, которая поощряла украинцев из разных регионов пользоваться городскими госуслугами электронно.
Кампания стартовала с исследования в 4 городах Украины, где заработала «Е-приймальня». Исследование выявило высокий показатель доверия к е-сервисам (76%) и желание получать помощь в обучении для использования таких сервисов (58%).
Бэкграунд
В начале 2024 в четырех городах Украины (Житомир, Черновцы, Червоноград и Никополь) заработала веб-платформа «Е-приймальня», разработанная при поддержке Антикоррупционной инициативы ЕС в Украине (EUACI). Через электронный кабинет на платформе граждане могут послать обращение или запрос к городскому голове, городским депутатам и другим городским департаментам и организациям. Также на платформе пользователи могут создать электронную петицию, заказать все категории административных услуг и сообщить о коррупции.
В состоянии войны и в реалиях, когда многие украинцы находятся за границей, возможность решать административные вопросы онлайн является сверхважной. Проинформировать жителей городов о запуске платформы и объяснить, как ею пользоваться и поощрить работу с платформой стало основной задачей для команды M&P Communications.
Стартовые коммуникации
Чтобы понять, с каким уровнем доверия украинцев к государственным услугам нужно работать, команда провела исследование вместе с исследовательским агентством InfoSapiens, в котором узнала уровень доверия, пользования е-сервисами и отношение к появлению электронной приемной у жителей четырех городов: 70% опрошенных пользуются государственными электронными сервисами для решения своих вопросов. 8 из 10 респондентов положительно относятся к появлению электронной приемной в их городе, а каждый третий опрошенный хочет решать административные вопросы только электронно.
Это помогло создать бэкграунд для коммуникаций с локальными и национальными медиа, а также выявить привычки потребителей в вопросах, связанных с городским самоуправлением.
Подход к построению кампании
В рамках кампании была построена как визуальная составляющая, так и медийная. Особенно важно было достучаться до пожилой аудитории, которая является весомой частью пользователей городских госуслуг и которой труднее овладевать е-сервисами. Важно было рассказать о возможности решать вопросы онлайн жителям прифронтового Никополя и тем, кто покинул город. Для этого в ход пошли почти все доступные каналы и инструменты, объединенные общим подходом — максимальная доступность, уместность и простота подачи информации.
Слоган всей кампании и его визуальное отражение, разработанный, освещает главную цель инициативы: «Є питання? — Е-приймальня!».
Понимая, что вижуалы будут размещены на билбордах и ситилайтах в украинских городах, встала задача создать максимально понятный и информативный визуальный стиль. Был выбран подход с освещением целевых аудиторий электронной приемной с учетом современных реалий в Украине. Объединили образы украинцев с четкими месседжами и информацией, которую можно понять на билборде, когда человек за рулем, и больше деталей на ситилайтах, чтобы прочитать их во время ожидания транспорта на остановке.
На основе созданного визуального стиля агентство разработало макеты для билбордов и ситилайтов в городах, макеты постеров и открыток для городских администраций, макеты для инфографики и вижуалы для новостей. Всего было разработано 90 визуальных макетов, среди которых: 24 билборда, 20 ситилайтов, 20 постеров и открыток, 4 инфографики и 1 видеоинструкция.
Видеотуториалы
Исследование показало, что каждый второй опрошенный (58%) в исследовании желает получить помощь в пользовании подобными сервисами. Для того, чтобы объяснить жителям городов, как эффективно использовать электронную приемную, была разработана видеоинструкция с описанными шагами для регистрации кабинета и обзором возможностей платформы, которую распространили в крупнейших локальных медиа и сообществах в соцсетях, а также на страницах городских администраций.
Медийные коммуникации
Начало работы электронных приемов в городах поддержали анонсом запуска и сопроводительными материалами о возможностях и преимуществах платформы, которые распространили в крупнейших локальных медиа и сообществах в социальных сетях. По статистике, в первые месяцы работы электронной приемной воспользовались около 3000 украинцев.
Благодаря исследованию удалось получить ценные и важные статистические данные, социальный контент по поводу потребительского поведения в диджитал вопросах. Это обеспечило медийное присутствие в течение всей кампании. Новости выходили не только в локальных каналах, но и в национальных медиа.
Работа с инфлюэнсерами
При работе с лидерами мнений в первую очередь учитывали портрет их аудитории и анализировали ее релевантность. Команда агентства договорилась рассказать об электронной приемной вместе с крупнейшими блогерами в каждом из городов, аудитория которых охватывает все возрастные и не только категории. Большая часть охваченной аудитории — женщины, часть из которых имеют семьи и будут передавать привычку пользоваться е-приемной, что позволяет привлечь больше новых пользователей.
Что в результате?
За 4 месяца работы удалось сгенерировать более 100 медийных проявлений об электронной приемной с общим уникальным охватом около 300 тысяч украинцев, из которых 75 тысяч — социальные сети (Telegram, Facebook, Instagram).
По статистике, которой поделились лидеры мнений, в первый день публикации интеграций 150 пользователей перешли на сайт электронной приемной, а общее количество охваченных только в Instagram составило 30 тысяч, Telegram — 25 тысяч, Facebook — около 20 тысяч.