Не секрет, що люди більше довіряють людям, а не брендам. Також не секрет, що кандидатам важливі не тільки продукт, цінності компанії, як вона підтримує армію, а і яка компанія всередині. Щоб розповісти про експертизу Uklon, команду, процеси та транслювати культуру компанії, створили Brand Ambassadors Program.
Про кейс програми, учасники якої генерують 3.5 млн охоплень щоквартально, розповідає Юлія Горощак, Head of Employer Brand та Валерія Ісаєва, лідерка програми.
Про що проєкти Brand Ambassadors Program та Uklon Voice
В Uklon існує цілий напрям Employee Advocacy. Його головна мета — розповідати про компанію і її роботу на загальну аудиторію через внутрішніх експертів. Під парасолею Employee Advocacy у нас і працюють Brand Ambassadors Program та Uklon Voice.
Brand Ambassadors Program — це спільнота експертів-тіммейтів з різних напрямків компанії. Їх ми називаємо амбасадорами. Вони займаються просуванням бренду роботодавця, діляться експертизою, підтримують важливі збори, новини компанії тощо. Роблять це як на своїх сторінках у соцмережах, так і через виступи, лекції, конференції, інтерв’ю, статті тощо.
Також маємо Uklon Voice — програму для всіх тіммейтів компанії, які разово прагнуть залучитися до активностей. Наприклад, людина не готова постійно бути спікером чи писати статті. Але їй цікаво один раз спробувати себе у цій ролі. Команда такі кроки радо підтримує і допомагає їх втілити у життя.
Ці програми створюють win-win ситуацію як для амбасадорів, так і для компанії. Амбасадори завдяки участі й підтримці команди розвивають особистий бренд, що додає плюсів кар’єрі. Компанія завдяки амбасадорам підсилює свій бренд й вибудовує довіру до себе як до роботодавця.
Brand Ambassadors запустилася у травні 2022. Не було розуміння чи необхідний проєкт у такі важкі часи. Але вирішили хоча б перевірити гіпотези, на яких базується програма.
У рамках тестової версії ми залучили 8 тіммейтів, які мали досвід виступів чи інших публічних проявів. Ми попрацювали із ними і побачили, що їм цікаво цим займатися. У результаті отримали позитивний фідбек і вирішили продовжити масштабування.
На самому початку Вrand Ambassadors Program фокусувалася тільки на IT-експертах. Але програма постійно розвивається. Оновлюються ключові політики, мотиваційні бонуси та напрямки, про які ми говоримо. На 2024 рік маємо амбітні плани. Оскільки ми представлені не тільки в Україні, а ще й в Азербайджані та Узбекистані, то плануємо масштабувати програму і туди.
Як тіммейти стають амбасадорами
Це відбувається у декілька етапів. Уявімо їх у вигляді воронки.
- Перший етап — обізнаність і залучення. Всередині компанії ми постійно говоримо, що є можливість розповісти про свою роботу та експертизу якомога більшій кількості людей. Якщо не було досвіду чи хочеться, але є сумніви, то команда допоможе підготуватися. Важливо показати, що майбутнього амбасадора підтримуватимуть на його шляху.
- Другий етап — подача та онбордінг. Чотири рази на рік ми збираємо заявки на участь у Brand Ambassadors Program. Коли ми отримали усі — дивимось чи підходять вони під наші критерії. Після того як заявки відібрані, починається онбордінг. Спілкуємося із кожним амбасадором, з’ясовуємо із яким форматом йому комфортно працювати та з якими темами.
- Третій етап — розвиток. Амбасадори, що беруть участь у програмі, отримують доступ до унікального навчання. Ми розподілили його на дві категорії — базова й прокачана. У базовому модулі зібрані усі знання й навички, які необхідні для побудови бренду. У прокачаному модулі – навички, які цей бренд підсилять. Наприклад, тренінги з ораторського мистецтва чи самопрезентації.
- Четвертий етап — мотивація. Важливо давати мотиваційні бонуси на всьому шляху воронки. Якщо людина потрапляє у програму, вона отримує welcome pack та індивідуальну фотосесію. Далі це можуть бути подарунки до свят чи за активну діяльність у програмі. За участь у різних проявах амбасадорам нараховуються бали, які можна витратити у спеціальному корпоративному магазині.
Також ми мотивуємо учасників програми не тільки прокачкою власного бренду і новими знаннями. Вони отримують доступ до закритого ком’юніті, а також право першості. Це — коли амбасадори дізнаються про свіжі новини раніше за інших і можуть публікувати їх водночас із компанією. Таким чином вони стають ньюзмейкерами і розповідають про новинки своїй аудиторії одними з перших на ринку. - П’ятий етап — вихід із програми. Амбасадор може піти з програми через різні причини. Багато роботи або зник запал. Тому він одразу стає частиною Uklon Voice. Це допомагає зберегти теплий контакт. Людина у будь-який момент може прийти з одноразовим запитом на виступ чи текст, як і ми до неї.
Які інструменти ми використовуємо у роботі з амбасадорами
У роботі з амбасадорами важливо не втратити відчуття спільноти. Тому ми використовуємо цілу низку інструментів. Закритий чат для спілкування. Збираємо статистику проявів для кожного амбасадора. Робимо індивідуальні розсилки анонсів і подій компанії. Даємо можливість залишати фідбек по програмі, а також свої пропозиції.
Переважна більшість цих інструментів відома і зрозуміла. Але два виокремимо. Відкриттям для нас стали one-to-one із лідером програми. Це індивідуальні зустрічі, на яких обговорюється шлях розвитку амбасадора, планується дорожня карта відповідно до його потреб.
Також важливий інструмент чи навіть метод — reusable content. Коли з одного виду контенту можна зробити декілька й зібрати найбільшу кількість охоплень. Наші тіммейти відповідально ставляться до створення контенту. Ретельно пропрацьовують його, вкладають багато часу і зусиль. Тож ми не можемо марнувати матеріал. Це також показує, що нам не все одно і ми хочемо донести тези амбасадора якомога більшій кількості людей.
Ось приклад. З одного мітапу у нас вийшов текст на DOU. А з нього ми зробили пост для наших соціальних мереж.
Результати програми Brand Ambassadors
За півтора року роботи Brand Ambassadors показав хороші результати. Програма виявилася дуже ефективною як для впізнаваності амбасадорів і бренду, так і для бізнесу загалом.
38 амбасадорів своїми виступами, інтерв’ю і матеріалами генерують приблизно охоплення у 3.5 млн щоквартально. У цей період входять два десятки інфоприводів — від спецпроєктів до подкастів й статей. У соціальних мережах компанії робимо понад 10 дописів, а амбасадори на своїх сторінках у соцмережах — понад 100.
Ще цікавіше, як Brand Ambassadors вплинув на бізнес-процеси Uklon. Ось кілька цифр. На 55% знизився час закриття вакансії у порівнянні із 2021 роком. 27% тіммейтів, що з’явилися в Uklon, були найняті за прямим відгуком. На 7% збільшилося проходження випробувального терміну. Тому завдяки нашій програмі ми не тільки підтримуємо бренд роботодавця, а ще й ефективно знаходимо людей, які дозволяють компанії швидше рухатися до поставлених цілей.
Головний висновок — програма допомагає нам швидше шукати необхідних людей на різні позиції. Бренд-амбасадори поширюють культуру компанії. Вони показують що відбувається всередині і як працює. Люди це бачать і розуміють, що з ними це резонує: «Так, це про мене, моя швидкість, моя динаміка, я хочу бути частиною цієї компанії».