Как Uklon сформировал сообщество амбассадоров, которое генерирует 3,5 млн охватов ежеквартально
19 Окт 2023, 15:15
PR

Как Uklon сформировал сообщество амбассадоров, которое генерирует 3,5 млн охватов ежеквартально

Не секрет, что люди больше доверяют людям, а не брендам. Также не секрет, что кандидатам важны не только продукт, ценности компании, как она поддерживает армию, но и какая компания внутри. Чтобы рассказать об экспертизе Uklon, команде, процессах и транслировать культуру компании, создали Brand Ambassadors Program.

О кейсе программы, участники которой генерируют 3.5 млн охватов ежеквартально, рассказывает Юлия Горощак, Head of Employer Brand и Валерия Исаева, лидер программы.

О чем проекты Brand Ambassadors Program и Uklon Voice

У Uklon существует целое направление Employee Advocacy. Его главная цель — рассказывать о компании и ее работе на общую аудиторию через внутренних экспертов. Под зонтиком Employee Advocacy у нас и работают Brand Ambassadors Program и Uklon Voice.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Brand Ambassadors Program — это сообщество экспертов-тиммейтов по разным направлениям компании. Их мы называем амбассадорами. Они занимаются продвижением бренда работодателя, делятся экспертизой, поддерживают важное собрание, новости компании и т.д. Делают это как на своих страницах в соцсетях, так и через выступления, лекции, конференции, интервью, статьи и т.д.

Также есть Uklon Voice — программа для всех тиммейтов компании, разово стремящихся приобщиться к активностям. К примеру, человек не готов постоянно быть спикером или писать статьи. Но ему интересно однажды попробовать себя в этой роли. Команда такие шаги с радостью поддерживает и помогает их воплотить в жизнь.

Эти программы создают win-win ситуацию как для амбассадоров, так и для компании. Амбассадоры благодаря участию и поддержке команды развивают личный бренд, который добавляет плюсов карьере. Компания благодаря амбассадорам усиливает свой бренд и выстраивает доверие к себе как к работодателю.

Brand Ambassadors запустилась в мае 2022 года. Не было понимания, необходим ли проект в такие трудные времена. Но решили хотя бы проверить гипотезы, на которых базируется программа.

В рамках тестовой версии мы привлекли 8 тиммейтов, у которых был опыт выступлений или других публичных проявлений. Мы поработали с ними и увидели, что им интересно заниматься этим. В результате получили положительный фидбек и решили продолжить масштабирование.

В самом начале Вrand Ambassadors Program фокусировалась только на IT-экспертах. Но программа постоянно развивается. Обновляются ключевые политики, мотивационные бонусы и направления, о которых мы говорим. На 2024 год есть амбициозные планы. Поскольку мы представлены не только в Украине, но и в Азербайджане и Узбекистане, то планируем масштабировать программу и туда.

Как теммейты становятся амбассадорами

Это происходит в несколько этапов. Представим их в виде воронки.

  • Первый этап — осведомленность и привлечение. Внутри компании мы постоянно говорим, что есть возможность рассказать о своей работе и экспертизе как можно большему числу людей. Если не было опыта или хочется, но есть сомнения, команда поможет подготовиться. Важно показать, что будущего амбассадора будут поддерживать на его пути.
  • Второй этап — подача и онбординг. Четыре раза в год мы собираем заявки на участие в Brand Ambassadors Program. Когда мы получили все, смотрим подходят ли они под наши критерии. После того, как заявки отобраны, начинается онбординг. Общаемся с каждым амбассадором, выясняем с каким форматом ему комфортно работать и с какими темами.
  • Третий этап — развитие. Участвующие в программе амбассадоры получают доступ к уникальному обучению. Мы распределили его на две категории — базовая и прокачанная. В базовом модуле собраны все знания и навыки, необходимые для построения бренда. В прокачанном модуле — навыки, которые этот бренд усилят. Например, тренинги по ораторскому искусству или самопрезентации.
  • Четвертый этап — мотивация. Важно давать мотивационные бонусы по всему пути воронки. Если человек попадает в программу, он получает welcome pack и индивидуальную фотосессию. Далее это могут быть подарки к праздникам или активной деятельности в программе. За участие в различных проявлениях амбассадорам начисляются баллы, которые можно потратить в специальном корпоративном магазине. Также мы мотивируем участников программы не только прокачкой собственного бренда и новыми знаниями. Они получают доступ к закрытому комьюнити, а также право первенства. Это — когда амбассадоры узнают о свежих новостях раньше других и могут публиковать их одновременно с компанией. Таким образом они становятся ньюзмейкерами и рассказывают о новинках своей аудитории одними из первых на рынке.
  • Пятый этап — выход из программы. Амбассадор может уйти из программы по разным причинам. Много работы или исчез пыл. Потому он сразу становится частью Uklon Voice. Это помогает сохранить теплый контакт. Человек в любой момент может прийти с разовым запросом на выступление или текст, как и мы к нему.

Какие инструменты мы используем в работе с амбассадорами

В работе с посольствами важно не потерять ощущение сообщества. Поэтому мы используем целый ряд инструментов. Чат закрыт для общения. Собираем статистику проявлений для каждого амбассадора. Делаем индивидуальные рассылки анонсов и событий компании. Даем возможность оставлять фидбеки по программе, а также свои предложения.

Подавляющее большинство этих инструментов известно и понятно. Но два выделим. Открытием для нас стали one-to-one с лидером программы. Это индивидуальные встречи, на которых обсуждается путь развития амбассадора, планируется дорожная карта в соответствии с его потребностями.

Также важный инструмент или метод — reusable content. Когда из одного вида контента можно сделать несколько и собрать наибольшее количество охватов. Наши темы должны ответственно относятся к созданию контента. Тщательно прорабатывают его, вкладывают много времени и усилий. Так что мы не можем тратить материал. Это также показывает, что нам не все равно, и мы хотим донести тезисы амбассадора как можно большему числу людей.

Вот пример. Из одного митапа у нас получился текст на DOU. А из него мы сделали пост для наших социальных сетей.

Результаты программы Brand Ambassadors

За полтора года работы Brand Ambassadors показал хорошие результаты. Программа оказалась очень эффективной как для узнаваемости послов и бренда, так и для бизнеса в целом.

38 амбассадоров своими выступлениями, интервью и материалами генерируют примерно охват в 3.5 млн ежеквартально. В этот период входят два десятка инфоповодов — от спецпроектов до подкастов и статей. В социальных сетях компании делаем более 10 сообщений, а амбассадоры на своих страницах в соцсетях — более 100.

Еще интереснее, как Brand Ambassadors повлиял на бизнес-процессы Uklon. Вот несколько цифр. На 55% снизилось время закрытия вакансии по сравнению с 2021 годом. 27% тиммейтов, которые появились в Uklon, были наняты по прямому отклику. На 7% увеличилось прохождение испытательного срока. Поэтому благодаря нашей программе мы не только поддерживаем бренд работодателя, но и эффективно находим людей, которые позволяют компании быстрее двигаться к поставленным целям.

Главный вывод — программа помогает нам быстрее искать необходимых людей на разные позиции. Бренд-амбассадоры распространяют культуру компании. Они показывают, что происходит внутри и как работает. Люди это видят и понимают, что с ними это резонирует: «Да, это обо мне, моя скорость, моя динамика, я хочу быть частью этой компании».

Расскажите друзьям про новость