У недавньому опитуванні маркетологів B2B лише половина респондентів зазначили, що відчувають «переважно або повну узгодженість» з командою продажів. Це відчуття не є новим — воно з’являється в опитуваннях з B2B-маркетингу рік за роком. Однак, з огляду на появу такої кількості передових інструментів штучного інтелекту, можна було б подумати, що ми зможемо вирішити цю проблему, але коріння цієї проблеми є надто людським.
Хоч як би ми хотіли, щоб це не було правдою, значна частина розбіжностей корениться в класичних гендерних ролях Марса та Венери. Ви можете сміятися, але цифри підтверджують цю теорію: сьогодні чоловіки переважають на посадах у продажах, тоді як жінки складають більшість у маркетингових ролях. І хоча зараз не час і не місце для розбору гендерної бінарності, загальновизнано, що відсутність гендерної різноманітності на робочому місці має шкідливі наслідки: розриви в оплаті праці, нерівні просування по службі та відсутність представництва у вищих керівних органах та радах директорів.
Хоча ми не можемо вирішити постійні гендерні проблеми на робочому місці (або упередження, що надають перевагу гетеронормативним сім’ям), маркетинг і продажі можуть інтегрувати деякі найкращі практики співбатьківства, які допоможуть їм краще просувати свої продукти та послуги.
Правило співбатьківства №1: однакові цілі, одна команда
Минулого року в інтернеті набрало популярність відео, в якому чоловік нагадує дружині перед посадкою на переповнений рейс з дітьми: «Що б не сталося, ми одна команда». Продажі та маркетинг могли б скористатися тим самим нагадуванням.
Але розмежування між потенційними маркетингово кваліфікованими лідами (MQL), та лідами, кваліфікованими відділом продажів (SQL), ставить дві команди одна проти одної. Зокрема, у B2B розмежування між потенційними клієнтами не враховує довші та менш прямі шляхи клієнтів. Як наслідок, 40% маркетологів B2B повідомляють, що відчувають тиск щодо надання MQL незалежно від якості, що, безсумнівно, викликає розчарування у команд продажів.
Кращим підходом було б розглядати весь процес як єдине ціле, як у маркетингу ключових клієнтів (ABM). У ABM продажі та маркетинг спільно зосереджуються на конкретних організаціях або клієнтах. Це узгоджує їхні цілі в буквальному сенсі, створюючи спільне почуття відповідальності.
Хоча ABM більш популярний серед великих підприємств, він так само здійсненний у малих приватних організаціях. Разом виберіть свої цілі та докладіть максимум зусиль, щоб завоювати їхній бізнес.
Правило співбатьківства №2: довіряйте і поважайте свого партнера
Ви не можете бути хорошим партнером, якщо не поважаєте і не довіряєте своєму колезі. Але коли на ваш успіх сильно впливає інша команда, легко впасти в мислення «ми проти них». Звичайно, проблема полягає в тому, що побудова довіри і поваги вимагає часу і можливостей для успішної співпраці.
Команди з продажу та маркетингу також повинні проходити перехресне навчання, яке дозволяє зазирнути за лаштунки іншого відділу. Це не обов’язково має бути зусиллям всієї команди — представники кожної сторони можуть брати участь у заходах протилежної команди та ділитися своїми знаннями.
Як говорить приказка, важче судити, коли ти опинився на місці іншої людини. Що ще важливіше, це створює можливості для вирішення проблем, які приносять користь обом командам.
Правило співбатьківства №3: спілкуйтеся чітко і часто
Незалежно від того, чи ви спільно виховуєте дітей під одним дахом, чи в різних будинках, виховання дітей вимагає постійного ефективного спілкування.
Те саме можна сказати і про робоче місце. Якщо спілкування між відділами продажів і маркетингу порушується, встановлення міжфункціональних протоколів може допомогти подолати розбіжності. Розгляньте можливість проведення спільних планових засідань, створення спільних бібліотек контенту, регулярних перевірок або циклів зворотного зв’язку, програмної платформи для обміну даними або всього перерахованого вище.
Добре сплановані кампанії також можуть сприяти тіснішій співпраці. Погляньте на рекламу Service Now з Ідрісом Ельбою. Креатив тут був розумним, веселим і енергійним. Але якщо торгові представники не мають спільного сценарію, який посилається на кампанію з потенційними клієнтами, імпульс відразу втрачається.
Маркетологи повинні консультуватися з відділом продажів під час планування кампаній. Менеджери з продажу не тільки отримають важливі знання від взаємодії з потенційними клієнтами, але й раннє залучення до створення кампанії зміцнить менталітет «однієї команди».
Гроші говорять, нерівна винагорода кричить
Очевидно, що причин розбіжностей між продажами та маркетингом є багато і вони різноманітні, і, як і у випадку спільного виховання дітей, кожна компанія повинна знайти свій власний спосіб, щоб це працювало. Однак є одна перешкода, яка відіграє надзвичайно важливу роль у постійних розбіжностях, — гроші.
Загалом, команди продажів працюють за комісійні, тоді як маркетинг — за зарплату з можливістю отримання бонусів. Враховуючи нерозривну взаємозалежність роботи кожної команди, створення більш рівноправної структури оплати праці є справедливим.
І оскільки вже розпочали цю дискусію з розгляду гендерних моделей, оцінка будь-якої нерівності в оплаті праці також передбачає аналіз того, як застарілі суспільні норми можуть шкодити вашому бізнесу сьогодні. Хороша новина полягає в тому, що лідери можуть переписати ці правила і побудувати краще майбутнє для наступного покоління, як хороші батьки.