Генеральний директор Warner Bros. Discovery Девід Заслав назвав маркетингову кампанію серіалу «Дім дракона» «найбільшою кампанією в історії HBO».
Кампанія спінофу серіалу «Гра престолів» включала безліч захоплюючих активацій. Це і динамічний AR-додаток, який дозволяє фанатам вирощувати власних драконів, і офіційний подкаст та інше.
«Моя мета була не в тому, щоб перевершити те чи інше. Мета моєї команди полягала в тому, щоб надати нашому маркетингу той же рівень майстерності, який наші глядачі очікують від шоу і того, що ви бачите на самому екрані», — Піа Барлоу, віцепрезидент з маркетингу HBO Max.
HBO повідомив, що недільний прем’єрний епізод залучив майже 10 мільйонів глядачів на лінійних платформах та платформах HBO Max у США, що є найбільшою аудиторією будь-якого нового оригінального серіалу в історії HBO.
Барлоу сказала, що компанія почала планувати кампанію «Дому дракона», яка розповідає криваву історію Таргарієнів, ще наприкінці 2019 року, невдовзі після анонсу серіалу. Навесні 2020 року, ще до початку виробництва, маркетингова команда вже розмовляла з шоураннерами сценаристом Райаном Кондалом та режисером Мігелем Сапочником, а також із співавтором Джорджем Р. Р. Мартіном, чий роман «Полум’я та кров» надихнув на серіал.
Барлоу знала, що «Гра престолів» все ще має віддану фанбазу. Вона зазначила, що минулі промокампанії оригінального серіалу спонукали фанатів робити татуювання на фестивалі коміксів та косплею Comic-Con у Сан-Дієго, і був рік, коли батьки назвали понад 4500 дітей на честь персонажів серіалу лише у Сполучених Штатах. Завдання полягало в тому, щоб знову культивувати це.
І хоча фінальний сезон «Гри престолів» викликав суперечки серед фанатів, це не вплинуло на маркетинг нового серіалу, пояснила Піа Барлоу.
Цей баланс між нагадуванням людям про «Гру престолів» та зосередженням уваги на нових елементах «Дому дракона» обговорювався протягом усієї розробки кампанії. У центрі уваги опинилися кілька ключових елементів.
Оскільки дракони знаходяться у центрі уваги як «Гри престолів», так і «Дому дракона», ці істоти легко підходили для кампанії. Залізний трон, найбажаніше владне місце Вестероса, також став центром уваги. Хоча, оскільки «Дім Дракона» відбувається приблизно за 200 років до «Гри престолів», Залізний трон набув набагато більш грізного вигляду.
Трейлери та тизери серіалу висунули ці елементи на перший план, демонструючи кілька крилатих істот, а також іншу версію Залізного трону.
Один із таких тизерів був випущений у жовтні минулого року і показав, як Алісент Гайтавер (Олівія Кук) заволоділа кинджалом із валірійської сталі. Кинжал — це та сама зброя, якою Арія (Мейсі Вільямс) вбила Короля Ночі у «Грі престолів».
HBO Max точно знав, що робить в даний момент, і зображення кинджалу моментально стало вірусним.
З наближенням дати прем’єри спінофу кампанія набирала обертів протягом літа.
У липні на фестивалі Comic-Con у Сан-Дієго компанія HBO Max представила захоплюючу активацію «House of the Dragon: The Dragon’s Den». Промо відправила фанатів у подорож Вестеросом, де їм потрібно було сісти на версію цього нового Залізного трону і отримати експірієнс церемоніального вилуплення дракона. Близько 4000 людей пройшли активацію Comic-Con, а реклама у TikTok принесла серіалу близько 1,5 мільйонів переглядів.
Активація збіглася з випуском програми House of the Dragon: DracARys.
Створений компанією Niantic Lightship та розроблений The Mill додаток House of the Dragon: DracARys з доповненою реальністю дозволяє фанатам вирощувати та давати імена своїм власним дракончикам.
Крім Залізного трону і драконів, валірійська мова також послужила маркетинговим мостом для серіалу HBO Max, зв’язавши шанувальників «Гри престолів» зі спінофом. Мова, якою говорить Дейнеріс Таргарієн у виконанні Емілії Кларк у «Грі престолів», часто присутня серед Таргарієнів у новому серіалі.
Крім появи в DracARys, де можна говорити команди своєму дракону валірійською мовою, HBO об’єднався з додатком для вивчення мов Duolingo, додавши 150 нових слів і 700 пропозицій до існуючого курсу валірійської мови. Учень, який завершив курс і набрав найбільшу кількість балів досвіду, може виграти справжній сталевий меч під назвою Streak Keeper.
Барлоу сказала, що кампанія також допомогла значно збільшити кількість глядачів «Гри престолів» напередодні прем’єри «Дому дракона».
«Ми дивимося на такі ключові показники, як перегляди трейлерів, спілкування в соціальних мережах та кількість запитів, і це найсильніший показник, який ми бачили для серіалу в історії HBO Max, і тому дуже схвильовані», — сказала Барлоу.
Pop-up активація все ще триває у Музеї природної історії Лос-Анджелеса, де відвідувачі можуть дізнатися про будинок Таргарієнів та сісти на Залізний трон. І Snap представила нову маску доповненої реальності на честь дебюту серіалу.
«Ми продовжували звертатися до наших дочірніх брендів з усього портфоліо. І тому ми співпрацюємо з іншими об’єктами, такими як AEW (All Elite Wrestling), «Теорія великого вибуху», Головною лігою бейсболу та багатьма іншими. Отже, ви побачите набагато більше дивовижного перехресного запилення», — сказала Барлоу.