Заручившись підтримкою креативної агенції DRAMA QUEEN, вони шукали цікаву ідею для майбутньої рекламної кампанії. Роботу над стратегією почали зі серії глибинних інтерв’ю. як з прихильницями бренду, так і з так званим «протилежним табором» (респондентками, яких бренд та його засновниця радше дратують). І зрозуміли, що як типові «дівчата CHER», так і засновниця бренду Таня Парфільєва, часто стикаються з одними й тими самими упередженнями в свій бік. Їх вважають поверхневими та недалекими. Думають, що вірогідно, все, що вони мають, чого досягли – заслуга батьків або чоловіка поруч. Особливо запам’яталась респондентка, яка почула від колеги: «Зізнайся, ти ж сюди ходиш, щоб просто заробити на помаду».
«Скільки б я не працювала над собою, над своїм брендом, все одно знайдеться хтось, хто скаже «з цією все ясно», «просто вдало вийшла заміж». Мене все одно називатимуть «тьолочка». А скільки таких дівчат, як я?» – коментує Таня Парфільєва.
Саме «тьолочка» – слово, яке найчастіше зустрічалось під час інтерв’ю із дівчатами. Так реклама нової колекції переросла у щось значно більше. Підтримку дівчатам, які зіштовхуються з подібними упередженнями. Та відповіддю всім тим, кому з ними «все ясно».
Багатьом з першого погляду на таких красивих, дуже доглянутих та часто активних в соцмережах жінок, здається, що їм, напевно, все дається без зусиль. Що, вірогідно, хтось їх спонсорує, що вони поверхові та недалекі.
При ближчому знайомстві виявляється, що в більшості випадків за красивим інстаграмним життям тих, кого називають «тьолочками», стоїть кропітка системна робота. Всього, що мають, вони досягають самотужки. Щоденно, без відмовок, вони працюють над собою. Серйозно ставляться до кар’єри та навчання. Вкладають силу силенну зусиль в те, щоб їхній дім, їхні подорожі, зовнішність та дозвілля були красивими. Але ці зусилля часто знецінюють.
«Ми маємо стати на бік наших дівчат» – вирішили для себе Cher’17. Бо ж якщо фемінізм прагне дати всім жінкам право бути такими, якими вони хочуть бути, і виглядати, як їм хочеться, то «тьолочкізм» — це наш звичний різновид дискримінації, з яким ніхто не бореться. Якщо жінки мають повне право ходити без мейкапу, не відповідаючи чиїмось очікуванням, то таке ж право вони мають кожен ранок зустрічати «при параді» і не стикатись з упередженнями. Чи не так?
У кампанії «Краса врятує» Cher’17 закликає відмовитись від стереотипів та придивитись уважніше до тих, кого люди називають «тьолочками», а може, і повчитись у них. Бо «витягати красу життя на сто зі ста» ще треба вміти. І так, напевне, краса не врятує світ. Але саме завдяки таким дрібницям, як-от красивий пікнік, тематична вечеря чи ретельно підібраний «лук» наше щоденне життя стає трішки радіснішим.
У ролику та серії принтів DRAMA QUEEN та CHER 17 десь провокативно, десь іронічно демонструють зусилля, які стоять за «красивим інстаграмним життям» героїнь. Сам текст ролику продиктований відповідями дівчат на інтерв’ю. Тут зібрані всі ті упередження та стереотипи, з якими їм доводиться жити.
Крім самої Тані Парфільєвої, до кампанії доєднались інші популярні українські блогерки. Даша Квіткова була змушена з’їсти на знімальному майданчику з десяток макарунів. А Таня Самбурська стояла в планці добрі 15 хвилин, доки продакшн tvlab не зняли «той самий» дубль. Провокативні білборди з написами Мабуть цей борд купив нам папік» та «Мабуть я в офісі щоб заробити на помаду» мають на меті заінтригувати людей та спонукати їх переглянути відео.