Почну з того, що зазвичай робота над маркетинговою стратегією збоку виглядає приблизно так:
Приходить клієнт і каже: «У мене є (щось там, що є зазвичай).
І мені потрібна стратегія, яка дозволить тому, що є, через комунікацію завоювати споживача ефективніше, ніж це було до стратегії».
(Насправді фраза клієнта може звучати, звичайно, по-різному, але зводитись шляхом нескладних уточнювальних питань до того самого).
А далі починається…
Стратег каже: «Ок, дайте мені час», і йде. Та повертається з тим, що має привести до мети.
Що відбувається тоді і там, куди йде стратег? Що він там робить? Цього ніхто не знає. Можливо, розкладає карти таро чи танцює з бубном, чи запускає колесо Герміони.
Клієнт цього не бачить, та бачить вже результат — готовий план дій, стратегію.
Спробую вам розповісти, що ж відбувається на тій темній стороні, яка прихована від стороннього ока за зачиненими дверима — у голові стратега. Адже стратегія народжується саме там. У моєму випадку, там — це в головах стратегів Brain Tank, якими я керую.
Продовжити далі мені дуже допоможе мій старовинний приятель Йоганн Вольфганг Ґете, який в уста одного свого героя вклав загальнолюдську максиму:
«Я — частина тієї сили, що вічно хоче зла і вічно робить благо».
Пам’ятаєте фразу? Впевнений, що хоча б у будь-якій інтерпретації — так!
Почувши її зараз, ви, напевно, запитаєте: «так, а до чого тут маркетингова стратегія, дорогенький?»
А я вам відповім на прикладі своєї голови та думок, які в ній варяться під час роботи над стратегією. Але зробимо це таким чином, що я спочатку вас трохи заплутаю, щоб з’явилася можливість розплутати. Бо місце подвигу має бути чітко визначено.
Що ж, поїхали. Слідкуємо за думкою та стежимо за логікою:
Ще творець інституційного маркетингу, всіма маркетологами всесвітньо шанований Філіп Котлер (мати якого, до речі, родом із Чернівців, а батько — з Ніжина, уроджений і до еміграції до США — Котляревський) у книзі «Основи маркетингу» писав, що «маркетинг — це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і бажань у вигляді обміну».
Потім два кмітливі маркетологи Ел Райс і Джек Траут у своїй книзі «Маркетингові війни» підсунули нам концепцію сприйняття маркетингу, як війни. То що вони зробили? Вони взяли за основу теорію ведення війни Клаузевіца та провели зрозумілу аналогію між боротьбою корпорацій за лідерство та військовими діями. Це все про те, що компанії повинні вчитися боротися своїми сильними особливостями з конкурентами, уникаючи їх переваг і використовуючи їхні слабкості.
Тобто те, що відбувається у мене в голові як у стратега, виявляється, ще й добре обґрунтовано. Гаразд. Несемося далі.
Завдяки вже вищезгаданому Клаузевіцю, спускаючись, так би мовити, нижче по військовому ремеслу, виходимо на слід китайського стратега та мислителя Сунь Цзи. Загальний синтез його праці «Мистецтво війни» зводиться до того, що війна, з одного боку, — це «велика справа держави», «ґрунт життя й смерть, шлях існування й загибелі», а з іншого — «шлях введення ворога в оману».
І ось, звівши всі ці паралелі, дивіться, що спостерігаємо: ми вже можемо оперувати методами та засобами створення стратегій, які схожі на військові.
Що робимо далі: беремо до уваги увертюру, створену за мотивами вищесказаного, і переходимо до частини, яка все розплутає:
Є бренд → Йому потрібна стратегія → Він її потребує → Я хочу йому її дати (причому хочу так, що не можу не дати).
Що таке «так хочу, що не можу не дати»? На рівні моїх емоцій це означає, що я хочу, у близькому до прямого сенсу, знищити конкурентів. «Знищити» — це що, виходить, що я хочу зла? Наче так.
І ось я, стратег, сідаю у затишне крісло біля торшера (адже так показують у кіно?) і вибудовую план… зла, тобто, іншими словами, вигадую, як зробити конкурентам НЕдобре.
Чому? Тому що у мене в голові насамперед формується образ «ворога» (конкурента), народ (цільову аудиторію) якого необхідно захопити (зробити своїми клієнтами).
Але. Раптом у процесі розробки плану по «знищенню» конкурентів відбуваються дивовижні речі. Наприклад:
→ Я виходжу на слід, який веде мене до того, що категорія бренду, наприклад, дозволяє йому диференціюватися завдяки on-shelf visibility;
→ Це відбувається, оскільки конкуренти все ще використовують традиційні коди категорії й скромно запозичують рішення один в одного, не виходячи зі сприйняття «такої, як у всіх».
Основа плану — природна сила тяжіння потенційного покупця до мого бренду, яка «знищує» конкурента, що не бажає ризикувати та втрачає пильність.
Але тут виникає початкове питання: Чи я справді таким чином «знищую» конкурента? Чи сміливість та вміння створити магніт уваги може простимулювати самих конкурентів до розвитку?
Тому насправді відбувається таке:
Ми робимо крок у невідомість, який певним чином обіцяє небезпеку, плануємо свої «загарбницькі» плани та «знищення» конкурентів, які, о, Сили Статистики!, тут же адаптуються під умови, що змінилися, і планують свій внесок у розвиток категорії. Таким чином, Invisible Hand Адама Сміта запускає маховик розвитку та відбувається прогрес. А прогрес «знищую» це, безперечно, вже добро.
Ось і виходить, що та «сила, що завжди хоче зла і завжди творить добро» — це…трішечки і про нас, стратегів від маркетингу.
Та треба пам’ятати, що стратегія починається разом із відповідальністю, яку потрібно навчитися брати на себе. Я — партнер зі стратегії маркетингової агенції Brain Tank та член наглядової ради ВРК, відповідальний саме за стратегічний розвиток коаліції, тож відповідаю за те, про що говорю.