Начну с того, что обычно работа над маркетинговой стратегией со стороны выглядит примерно так:
Приходит клиент и говорит: «У меня есть (что-то, что есть обычно).
И мне нужна стратегия, которая позволит тому, что есть, через коммуникацию завоевать потребителя более эффективно, чем это было до стратегии».
(На самом деле фраза клиента может звучать, конечно, по-разному, но сводиться путем несложных уточняющих вопросов к тому cамому).
А дальше начинается…
Стратег говорит: «Ок, дайте мне время», и уходит. Но возвращается с тем, что должно привести к цели.
Что происходит тогда и там, куда уходит стратег? Что он делает? Этого никто не знает. Возможно, раскладывает карты таро или танцует с бубном, или запускает колесо Гермионы.
Клиент этого не видит и видит уже результат — готовый план действий, стратегию.
Попробую вам рассказать, что же происходит на той темной стороне, которая скрыта от постороннего глаза за закрытыми дверями — в голове стратега. Ведь стратегия рождается именно там. В моем случае, там — это в головах стратегов Brain Tank, которыми я управляю.
Продолжить дальше мне очень поможет мой старинный приятель Иоганн Вольфганг Гете, который вложил в уста одного своего героя общечеловеческую максиму:
«Я часть той силы, которая вечно хочет зла и вечно совершает благо».
Помните фразу? Уверен, что хотя бы в любой интерпретации — да!
Услышав ее сейчас, вы, наверное, спросите: «да, а при чем здесь маркетинговая стратегия, дорогой?».
А я вам отвечу на примере своей головы и мнений, которые в ней варятся во время работы над стратегией. Но сделаем это таким образом, что я сначала вас немного запутаю, чтобы представилась возможность распутать. Потому что место подвига должно быть четко определено.
Что ж, поехали. Следим за мыслью и следим за логикой:
Еще создатель институционального маркетинга, всеми маркетологами всемирно уважаемый Филипп Котлер (мать которого, кстати, родом из Черновцов, а отец — из Нежина, врожденный и до эмиграции в США — Котляревский) в книге «Основы маркетинга» писал, что «маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний посредством обмена».
Затем два сообразительных маркетолога Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны» подсунули нам концепцию восприятия маркетинга как войны. Что они сделали? Они взяли за основу теорию ведения войны Клаузевица и провели понятную аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями. Это все о том, что компании должны учиться бороться своими сильными особенностями с конкурентами, избегая их преимуществ и используя слабости.
То есть то, что происходит у меня в голове как у стратега, оказывается, еще хорошо обосновано. Ладно. Несемся дальше.
Благодаря уже упомянутому Клаузевицу, спускаясь, так сказать, ниже по военному ремеслу, выходим на след китайского стратега и мыслителя Сунь-цзы. Общий синтез его труда «Искусство войны» сводится к тому, что война, с одной стороны, — «великое дело государства», «почва жизни и смерти, путь существования и гибели», а с другой — «путь введения врага в заблуждение».
И вот, сведя все эти параллели, смотрите, что наблюдаем: мы уже можем оперировать методами и средствами создания стратегий, похожих на военные.
Что делаем дальше: принимаем во внимание увертюру, созданную по мотивам вышесказанного, и переходим к части, котора все распутывает:
Есть бренд → Ему нужна стратегия → Он в нем нуждается → Я хочу ему ее дать (причем хочу так, что не могу не дать).
Что такое «так хочу, что не могу не дать»? На уровне моих эмоций это означает, что я хочу, в близком прямом смысле, уничтожить конкурентов. «Уничтожить» — это что, значит, я хочу зла? Как будто так.
И вот я, стратег, сажусь в уютное кресло возле торшера (ведь так показывают в кино?) и выстраиваю план… зла, то есть, другими словами, придумываю, как сделать конкурентам нехорошо.
Почему? Потому что у меня в голове, прежде всего, формируется образ «врага» (конкурента), народ (целевую аудиторию) которого необходимо захватить (сделать своими клиентами).
Но. Вдруг в процессе разработки плана по «уничтожению» конкурентов происходят удивительные вещи. К примеру:
→ Я выхожу на след, ведущий меня к тому, что категория бренда, например, позволяет ему дифференцироваться благодаря on-shelf visibility;
→ Это происходит, поскольку конкуренты все еще используют традиционные коды категории и скромно заимствуют решения друг у друга, не исходя из восприятия такой, как у всех.
Основа плана — естественная сила тяготения потенциального покупателя к моему бренду, которая «уничтожает» конкурента, который не желает рисковать и теряет бдительность.
Но тут возникает первоначальный вопрос: действительно ли я таким образом «уничтожаю» конкурента? Смелость и умение создать магнит внимания может простимулировать самих конкурентов к развитию?
Поэтому на самом деле происходит следующее:
Мы шагаем в неизвестность, определенным образом обещающую опасность, планируем свои «захватнические» планы и «уничтожение» конкурентов, которые, о, Силы Статистики!, тут же адаптируются под изменившиеся условия и планируют свой вклад в развитие категории. Таким образом, Invisible Hand Адама Смита запускает маховик развития и происходит прогресс. А прогресс «уничтожаю» это, безусловно, уже добро.
Вот и получается, что та «сила, которая всегда хочет зла и всегда творит добро» — это… немного и о нас, стратегах от маркетинга.
Но нужно помнить, что стратегия начинается вместе с ответственностью, которую нужно научиться брать на себя. Я — партнер по стратегии маркетингового агентства Brain Tank и член наблюдательного совета ВРК, ответственный именно за стратегическое развитие коалиции, поэтому отвечаю за то, о чем говорю.