Дональд Трамп стане 47-м президентом Сполучених Штатів.
Незалежно від того, чи був це результат, якого хотіли або очікували, не можна заперечувати, що за останні кілька місяців боротьба за президентське крісло забезпечила кілька незабутніх маркетингових моментів.
ЗМІ повідомляють, що лише за тиждень до виборів на політичну рекламу було витрачено близько 1 мільярда доларів. Хоча обидва кандидати зберігали сильну присутність у традиційних ЗМІ, очевидно, що передвиборча кампанія урізноманітнювалася, і кандидати шукали нові методи для зв’язку з аудиторією.
Особливо варто відзначити, що обидва кандидати скористалися привабливістю подкастів. Поява Трампа в подкасті Джо Рогана зібрала 47 мільйонів переглядів лише на YouTube, тоді як Гарріс використала цей формат, щоб спробувати достукатися до жінок, які з’являються в шоу Алекс Купер «Call Her Daddy».
У соцмережі X Камала підхопила тренд «brat summer» з банером «Kamala is brat», у той час як Трамп спілкувався з власником X, Ілоном Маском. Незважаючи на те, що TikTok не користується популярністю в Конгресі та заборонений на більшості державних пристроїв, він відіграв величезну роль для обох кандидатів у налагодженні зв’язку з поколінням Z, оскільки соціальні мережі продовжували залишатися важливим інструментом зв’язку з виборцями.
Знаменитості та підтримка залишалися основним інструментом: реслер Галк Гоган розірвав на собі майку, вигукуючи «Нехай Трампманія знову править» на мітингу в Медісон-сквер-гарден, а Камала Гарріс з’явилася на телевізійному шоу «Суботнього вечора в прямому ефірі», яку у скетчі зобразила акторка Мая Рудольф.
Хоча немає сумнівів, що результат виборів — це набагато більше, ніж маркетинг, тим не менш, варто розглянути тактику та інструменти, які пройшли випробування під час виборчих перегонів.
Видання Creativebrief запитало експертів, які маркетингові уроки можна винести з протистояння Трампа і Гарріс.
- Даніель Вайзман, керівниця відділу бренд-партнерів бренд-платформи ProQuo AI
Одна з головних речей, яку ми повинні взяти з цих кампаній, — зосереджуватися на своїх сильних сторонах, а не на слабких сторонах конкурентів. Кампанія Камали Гарріс розпочалася з великих обіцянок. Оголошення про те, що вона збирається балотуватися в президенти, справді викликало резонанс у людей. Це створило її емоційну привабливість, тому що вона виступала з темами можливостей, надії та інклюзивності. Але коли вона представила Трампа як диктатора і почала говорити про вплив 2025 року, це зашкодило сприйняттю її як амбітного, далекоглядного лідера. Це затьмарило її позитивний меседж негативом і темрявою.
Стратегія «нападу» також не спрацювала для Трампа. Він не є політиком у традиційному розумінні, і в цьому його унікальна перевага. Як тільки він змалював Гарріс як радикальну ліву, критикуючи її політику щодо конфіскації зброї та імміграції, він став «просто ще одним політиком». Це зашкодило його точці відмінності. Для маркетологів головним уроком має бути обережність щодо стратегій, які зосереджені на атаках на конкурентів, і, звісно, перевірка того, що ваші повідомлення доходять до цільової аудиторії, перш ніж ви їх використовуєте.
- Алан Файоль, засновник креативного агентства Fearless Union
З суто маркетингової точки зору, такий результат свідчить про те, що для пересічного американця практичні проблеми, такі як ціни на газ і продукти харчування, є пріоритетними на порядку денному виборців. Треба визнати, що економічний клімат у США, схоже, суттєво вплинув на цей результат.
Я думаю, що перший урок полягає в тому, що не варто вважати, що пересічні виборці дуже зацікавлені в нюансах політичного лідерства. Насправді багато виборців не настільки уважні чи зацікавлені в особливостях кандидатів і більше зосереджені на нагальних, особистих проблемах, таких як управління домашніми витратами.
Другий урок — знати свою аудиторію. Підхід республіканців до сегментації та меседжів виявився особливо ефективним, оскільки вони добре розуміли проблеми виборців, часто граючи на їхніх страхах.
Республіканці також правильно зрозуміли основи. Їхні меседжі були послідовними і такими, що запам’ятовуються, зосереджуючись на давньому гаслі «Зробимо Америку великою знову» і знаменитості в особі Трампа. Елементи їхньої кампанії є сміливими, чіткими і миттєво впізнаваними. Додавання питання: «Чи було вам краще чотири роки тому?» стало переконливим та емоційним завершальним меседжем. Разом ці елементи сформували основу високоефективної кампанії.
На противагу цьому, кампанії демократів, здавалося, бракувало згуртованості. Пізнє зняття кандидатури Байдена не дало Гарріс часу на організацію. Це проявилося у відсутності чіткого, об’єднуючого послання, меншому врахуванні занепокоєння аудиторії та помітній відсутності емоційного резонансу. У виборців залишилося мало уявлення про особистість Гарріс. У неї було так багато «приємного вайбу», але не було тієї єдиної родзинки, яка могла б знести Трампа.
- Еліс Каффе, керівниця відділу управління соціальними мережами агентства Social Element
Цьогорічні президентські вибори в США пропонують маркетологам важливу можливість для навчання. Оскільки соціальні платформи задають темп, обидві партії розгорнули різні стратегії комунікації зі своїми аудиторіями, демонструючи різні підходи до залучення громадськості та культурної релевантності.
Табір Трампа робив ставку на створення простору для своїх прихильників. Його соціальна стратегія полягала в тому, щоб залучати спільноти правих поглядів і соціально незахищених, а не поширювати кожне ширше повідомлення. Для маркетологів такі онлайн-спільноти можуть сприяти зростанню популярності ідеї чи справи та підвищенню лояльності в самодостатніх просторах, побудованих на концепції спільних інтересів та цінностей. Цей підхід не передбачає вірусності чи масової впізнаваності. Але за результатами ми чітко побачили, що спільнота живить свої власні цикли і робить внесок у посилення за межами цих просторів. На таких платформах, як Meta, де є потенціал для більш широкого доступу, ми побачили, що республіканці ведуть себе так, щоб активізувати своїх більш екстремальних прихильників з розгалуженою мережею спільнот. Коли справа доходить до зовнішньої реклами, команда Трампа звернулася до мейнстрімних ЗМІ, таких як Джо Роган, з масовим республіканським і, як дехто може сказати, «обивательським» зверненням, а Джей Ді Венс також прийшов на подкаст Рогана.
З іншого боку, кампанія Гарріс ілюструє важливість культурного резонансу. Її стратегія, що охоплює такі тренди, як «brat summer» та поява на таких платформах, як «Call Her Daddy», показує, як використання популярної культури та адаптація до інтересів аудиторії може допомогти бренду чи політичному діячеві відчути себе по-справжньому інтегрованим у життя людей. Для маркетологів це креативна економіка та економіка спільнот у дії: зустрічайте свою аудиторію там, де вона є, і надавайте їй культурно релевантний контент.
Але з іншого боку цих виборів стає зрозуміло, що ці підходи відображають поточний стан соціальних медіа та їхню силу: позитивну, виважену і культурно обумовлену магію, яка приносить нам радість, і заразливу плодючість темних соцмереж, а також більш екстремістських спільнот, які віддзеркалюють приватну і потенційно темну частину людства.
- Том Гайден, керуючий директор креативного агентства Joan London
Можу визнати, що це не той результат, на який я сподівався, але після перемоги Дональда Трампа не можна засуджувати його здатність резонувати зі своїм електоратом. Хоча він не зробив цього за допомогою надмірно складної або надмірно залученої економічної програми, він дав своїй аудиторії відчути, що матиме величезний вплив на їхній рівень життя, і розпалив їхню віру в американську мрію. І що цікаво, він тримався подалі від усіх традиційних засобів масової інформації, гарантуючи, що його риторика не буде піддана сумніву чи критиці. Це дало йому можливість доносити саме ті меседжі, які він хотів.
З іншого боку, Камала Гарріс зробила дивовижну роботу — звернулася до каналів, на які, як вона знала, налаштовуються її потенційні виборці. Використання тренду «brat», поява на нетрадиційному, але дуже молодіжному подкасті, такому як «Call Her Daddy», або поява на шоу «Суботнього вечора в прямому ефірі» з Маєю Рудольф — все це дозволило їй прорватися крізь стереотип сучасної політики, схилитися до гумору і виглядати автентичною. У світлі перемоги Трампа може здатися, що її маркетингова стратегія не спрацювала, але важливо визнати, що вона зробила те, на що більшість кандидатів витрачають рік, менш ніж за чотири місяці.
- Даррен Севідж, CSO креативного агентства You’re The Goods
Головні уроки нещодавніх виборів у США полягають у тому, що вони надають додаткові приклади та докази того, що хороші маркетологи вже знають про те, що робить комунікації ефективними.
Вони зосередилися на емоційних наративах, пов’язаних з тим, що має значення для людей і про що вони піклуються, що відчутно і конкретно відповідає їхнім нагальним бажанням, наприклад, гроші в кишені і найближчі перспективи працевлаштування.
Трамп був особливо ефективним у цьому. Значна частина його риторики була зосереджена на тому, як люди відчувають свої фінанси зараз, порівняно з тим, коли він був президентом. Гарріс, навпаки, марнувала енергію, говорячи про речі, які, хоча і мають значення для світу, але є менш важливими і актуальними для мейнстриму, наприклад, про права людини та навколишнє середовище.
Кампанії підкреслювали унікальні характеристики обох кандидатів. Трамп, зокрема, створив переконливий наратив про те, що він, як сильний лідер, єдиний, хто здатен вести США до більш процвітаючого майбутнього.
- Лотте Джонс, головна виконавча директорка медіакомпанії The News Movement
Соціальні платформи відігравали більшу роль у виборах, ніж будь-коли раніше, і обидва кандидати витрачали безпрецедентні суми грошей на рекламу в усіх напрямках. Кампанія Камали Гарріс особливо швидко скористалася такими трендами, як «brat summer», щоб мати зв’язок з виборцями покоління Z за допомогою знайомих їм платформ і контенту, що дало старт її кампанії і підняло настрій серед молодих виборців.
Трамп і Гарріс також подвоїли ставку на подкасти, усвідомлюючи потенціал їхньої залученої аудиторії та можливості легкого соціального обміну для побудови справжніх зв’язків із виборцями. Але, озираючись назад, сумнівно, наскільки ефективною була ця тактика в залученні нових виборців. Аудиторія Джо Рогана вже була, швидше за все, протрампівською, тоді як слухачі «Call Her Daddy» — це молоді жінки, які, швидше за все, підтримують Гарріс.
Озираючись назад, можна сказати, що ці вибори були виграні не за допомогою блискучів моментів чи культурно привабливих слотів — мова йшла про мову і розповідь, які ототожнювалися з повсякденним болем і розчаруванням багатьох американців, що живуть між східним і західним узбережжям.
Ці вибори підкреслюють зростання альтернативних медіа, але також демонструють, що виборці не прагнуть бути враженими, вони хочуть, щоб з ними говорили мовою, яка відповідає їхнім потребам там, де вони перебувають.
- Ліанре Робінсон, нова генеральна директорка і голова комітету з питань кампаній організації WACL
Ці дві кампанії запропонували цікавий погляд на мову лідерства та, зрештою, на те, який тип риторики резонує з невизначеними та важкодоступними виборцями. Як маркетологи ми можемо бачити, як мова, яку ми використовуємо, не лише впливає на те, як ми сприймаємо та говоримо про бренди, коли йдеться про статус бренду, але також і на те, хто, на нашу думку, має керувати цими брендами — у цьому випадку бренд США.
Це конкретний приклад того, чому ми повинні це змінити, і як мова, яку ми використовуємо, впливає на прийняття рішень і, зрештою, на життя жінок. Демократи намагалися поставити під сумнів уявлення про існування лише одного ефективного стилю лідерства, але їхня стратегія не змогла залучити голоси невловимих невизначених виборців, яких вони так потребували. У той же час кампанія Трампа посилилася своїми агресивними відтінками, підриваючи здатність Гарріс лідирувати через коментарі про свою особу замість навичок і політики.
Це тривожний дзвінок. Щоб стимулювати суспільні зміни, нам терміново потрібно визнати та змінити наше уявлення про те, як мають виглядати лідери та як ми очікуємо від них говорити, і це те, що ми можемо зробити лише зсередини, починаючи з організацій, з якими ми працюємо. Як ми бачили тут, невиконання цього може поставити під загрозу здоров’я, незалежність і кар’єрний розвиток жінки на довгі роки.