Дональд Трамп станет 47 президентом Соединенных Штатов.
Независимо от того, был ли это результат, которого хотели или ожидали, нельзя отрицать, что за последние несколько месяцев борьба за президентское кресло обеспечила несколько незабываемых маркетинговых моментов.
СМИ сообщают, что только за неделю до выборов на политическую рекламу было израсходовано около 1 миллиарда долларов. Хотя оба кандидата сохраняли сильное присутствие в традиционных СМИ, очевидно, что предвыборная кампания была разнообразной, и кандидаты искали новые методы связи с аудиторией.
Особо стоит отметить, что оба кандидата воспользовались привлекательностью подкастов. Появление Трампа в подкасте Джо Рогана собрало 47 миллионов просмотров только на YouTube, тогда как Харрис использовала этот формат, чтобы попытаться достучаться до женщин, которые появляются в шоу Алекс Купер «Call Her Daddy».
В соцсети X Камала подхватила тренд «brat summer» с баннером «Kamala is brat», в то время как Трамп общался с владельцем X, Илоном Маском. Несмотря на то, что TikTok не пользуется популярностью в Конгрессе и запрещен на большинстве государственных устройств, он сыграл огромную роль для обоих кандидатов в налаживании связи с поколением Z, поскольку социальные сети продолжали оставаться важным инструментом связи с избирателями.
Знаменитости и поддержка оставались основным инструментом: реслер Халк Хоган разорвал на себе майку, выкрикивая «Пусть Трампмания снова правит» на митинге в Мэдисон-сквер-гарден, а Камала Харрис появилась на телевизионном шоу «Субботним вечером в прямом эфире», которую в скетче изобразила актриса Майя Рудольф.
Хотя нет сомнений, что результат выборов — это гораздо больше, чем маркетинг, тем не менее, стоит рассмотреть тактику и инструменты, которые прошли испытания во время избирательной гонки.
Издание Creativebrief спросило у экспертов, какие маркетинговые уроки можно извлечь из противостояния Трампа и Харрис.
- Даниэль Вайзман, руководительница отдела бренд-партнеров бренд-платформы ProQuo AI
Одна из главных вещей, которую мы должны взять из этих кампаний, — сосредотачиваться на своих сильных сторонах, а не на слабых сторонах конкурентов. Кампания Камалы Харрис началась с больших обещаний. Объявление о том, что она собирается баллотироваться в президенты, действительно вызвало резонанс у людей. Это создало ее эмоциональную привлекательность, потому что она выступала с темами возможностей, надежды и инклюзивности. Но когда она представила Трампа как диктатора и начала говорить о влиянии 2025 года, это помешало восприятию ее как амбициозного, дальновидного лидера. Это затмило ее положительный месседж негативом и тьмой.
Стратегия «нападения» также не сработала для Трампа. Он не политик в традиционном понимании, и в этом его уникальное преимущество. Как только он изобразил Харрис как радикальную левую, критикуя ее политику по поводу конфискации оружия и иммиграции, он стал «просто еще одним политиком». Это повредило его точке отличия. Для маркетологов главным уроком должна быть осторожность по поводу стратегий, которые сосредоточены на атаках на конкурентов, и, конечно, проверка того, что ваши сообщения доходят до целевой аудитории, прежде чем вы их используете.
- Алан Файоль, основатель креативного агентства Fearless Union
С чисто маркетинговой точки зрения, такой результат свидетельствует о том, что для рядового американца практические проблемы, такие как цены на газ и продукты питания, приоритетны в повестке дня избирателей. Надо признать, что экономический климат в США, похоже, оказал существенное влияние на этот результат.
Я думаю, что первый урок состоит в том, что не следует считать, что рядовые избиратели очень заинтересованы в нюансах политического лидерства. На самом деле многие избиратели не столь внимательны или заинтересованы в особенностях кандидатов и больше сосредоточены на неотложных, личных проблемах, таких как управление домашними расходами.
Второй урок — знать свою аудиторию. Подход республиканцев к сегментации и месседжам оказался особенно эффективным, поскольку они хорошо понимали проблемы избирателей, часто играя на их страхах.
Республиканцы тоже правильно поняли основы. Их месседжи были последовательными и запоминающимися, сосредотачиваясь на древнем лозунге «Сделаем Америку великой снова» и знаменитости в лице Трампа. Элементы их кампании смелы, четки и мгновенно узнаваемы. Добавление вопроса: «Было ли вам лучше четыре года назад?» стал убедительным и эмоциональным завершающим месседжем. Совместно эти элементы сформировали базу высокоэффективной кампании.
В противоположность этому, кампании демократов, казалось, не хватало сплоченности. Позднее снятие кандидатуры Байдена не дало Харрис времени на организацию. Это проявилось в отсутствии четкого, объединяющего послания, меньшем учете беспокойства аудитории и заметном отсутствии эмоционального резонанса. У избирателей осталось мало представления о личности Харрис. У нее было так много «приятного вайба», но не было той единственной изюминки, которая могла бы снести Трампа.
- Элис Каффе, руководитель отдела управления социальными сетями агентства Social Element
Нынешние президентские выборы в США предлагают маркетологам немаловажную возможность для обучения. Поскольку социальные платформы задают темп, обе партии развернули разные стратегии коммуникации со своими аудиториями, демонстрируя разные подходы к привлечению общественности и культурной релевантности.
Лагерь Трампа делал ставку на создание пространства для своих поклонников. Его социальная стратегия заключалась в том, чтобы привлекать сообщества правых взглядов и социально незащищенных, а не распространять каждое более широкое сообщение. Для маркетологов такие онлайн-сообщества могут способствовать росту популярности идеи или дела и повышению лояльности в самодостаточных пространствах, построенных на концепции общих интересов и ценностей. Этот подход не предполагает вирусности или массовой узнаваемости. Но по результатам мы отчетливо увидели, что сообщество питает свои собственные циклы и вносит вклад в усиление за пределами этих пространств. На таких платформах, как Meta, где есть потенциал для более широкого доступа, мы увидели, что республиканцы ведут себя так, чтобы активизировать своих более экстремальных поклонников с разветвленной сетью сообществ. Когда дело доходит до наружной рекламы, команда Трампа обратилась к мейнстримным СМИ, таким как Джо Роган, с массовым республиканским и, как некоторые могут сказать, «обивательским» обращением, а Джей Ди Вэнс также пришел на подкаст Рогана.
С другой стороны, кампания Харрис иллюстрирует значимость культурного резонанса. Ее стратегия, охватывающая такие тренды, как «brat summer» и появление на таких платформах, как «Call Her Daddy», показывает, как использование популярной культуры и адаптация к интересам аудитории может помочь бренду или политическому деятелю почувствовать себя по-настоящему интегрированным в жизнь людей. Для маркетологов это креативная экономика и экономика сообществ в действии: встречайте свою аудиторию там, где она есть, и предоставляйте ей культурно релевантный контент.
Но с другой стороны этих выборов становится понятно, что эти подходы отражают текущее состояние социальных медиа и их силу: положительную, взвешенную и культурно обусловленную магию, приносящую нам радость, и заразительную плодовитость темных соцсетей, а также более экстремистских сообществ, отражающих приватную и потенциально черную часть человечества.
- Том Гайден, управляющий директор креативного агентства Joan London
Могу признать, что это не тот результат, на который я надеялся, но после победы Дональда Трампа нельзя осуждать его способность резонировать со своим электоратом. Хотя он не сделал этого с помощью чрезмерно сложной или чрезмерно вовлеченной экономической программы, он дал своей аудитории почувствовать, что будет иметь огромное влияние на их уровень жизни, и разжег их веру в американскую мечту. И что интересно, он держался подальше от всех традиционных СМИ, гарантируя, что его риторика не будет подвергнута сомнению или критике. Это дало ему возможность доносить именно те месседжи, которые он хотел.
С другой стороны, Камала Харрис проделала удивительную работу — обратилась к каналам, на которые, как она знала, настраиваются ее потенциальные избиратели. Использование тренда «brat», появление на нетрадиционном, но очень молодежном подкасте, таком как «Call Her Daddy», или появление на шоу «Субботним вечером в прямом эфире» с Майей Рудольф — все это позволило ей прорваться сквозь стереотип современной политики, склониться к юмору и выглядеть аутентичной. В свете победы Трампа может показаться, что ее маркетинговая стратегия не сработала, но важно признать, что она сделала то, на что большинство кандидатов тратят год, менее чем за четыре месяца.
- Даррен Сэвидж, CSO креативного агентства You’re The Goods
Главные уроки недавних выборов в США заключаются в том, что они дают дополнительные примеры и доказательства того, что хорошие маркетологи уже знают о том, что делает коммуникации эффективными.
Они сосредоточились на эмоциональных нарративах, связанных с тем, что имеет значение для людей и о чем они заботятся, что ощутимо и конкретно отвечает их насущным желаниям, например, деньги в кармане и ближайшие перспективы трудоустройства.
Трамп был особенно эффективен в этом. Значительная часть его риторики была сосредоточена на том, как люди чувствуют свои финансы сейчас, по сравнению с тем, когда он был президентом. Харрис, напротив, тратила энергию, говоря о вещах, которые, хотя и имеют значение для мира, но менее важны и актуальны для мейнстрима, например, о правах человека и окружающей среде.
Кампании подчеркивали уникальные характеристики обоих кандидатов. Трамп, в частности, создал убедительный нарратив о том, что он, как сильный лидер, единственный, кто способен вести США к более процветающему будущему.
- Лотте Джонс, главный исполнительный директор медиакомпании The News Movement
Социальные платформы играли большую роль в выборах, чем когда-либо ранее, и оба кандидата тратили беспрецедентные суммы денег на рекламу по всем направлениям. Камала Харрис особенно быстро воспользовалась такими трендами, как «brat summer», чтобы иметь связь с избирателями поколения Z с помощью знакомых им платформ и контента, что дало старт ее кампании и подняло настроение среди молодых избирателей.
Трамп и Харрис также удвоили ставку на подкасты, осознавая потенциал их привлеченной аудитории и возможность легкого социального обмена для построения настоящих связей с избирателями. Но, оглядываясь назад, сомнительно, насколько эффективна была эта тактика в привлечении новых избирателей. Аудитория Джо Рогана уже была, скорее всего, протрамповской, тогда как слушатели «Call Her Daddy» — это молодые женщины, которые, скорее всего, поддерживают Харрис.
Оглядываясь назад, можно сказать, что эти выборы были выиграны не с помощью блестящих моментов или культурно привлекательных слотов — речь шла о языке и рассказе, отождествлявшихся с повседневной болью и разочарованием многих американцев, живущих между восточным и западным побережьем.
Эти выборы подчеркивают рост альтернативных медиа, но также демонстрируют, что избиратели не стремятся быть пораженными, они хотят, чтобы с ними говорили на языке, который отвечает их потребностям там, где они находятся.
- Лианре Робинсон, новый генеральный директор иглава комитета по кампаниям организации WACL
Эти две кампании предложили интересный взгляд на язык лидерства и, наконец, на то, какой тип риторики резонирует с неопределенными и труднодоступными избирателями. Как маркетологи мы можем видеть, как язык, который мы используем, не только влияет на то, как мы воспринимаем и говорим о брендах, когда речь идет о статусе бренда, но также и на том, кто, по нашему мнению, должен управлять этими брендами — в этом случае бренд США.
Это конкретный пример того, почему мы должны это изменить, и как язык, который мы используем, влияет на принятие решений и, наконец, на жизнь женщин. Демократы пытались подвергнуть сомнению представление о существовании лишь одного эффективного стиля лидерства, но их стратегия не смогла привлечь голоса неуловимых неопределенных избирателей, в которых они так нуждались. В то же время кампания Трампа усилилась своими агрессивными оттенками, подрывая способность Харрис лидировать через комментарии о своем лице вместо навыков и политики.
Это тревожный звонок. Чтобы стимулировать общественные изменения, нам срочно нужно признать и изменить наше представление о том, как должны выглядеть лидеры и как мы ожидаем от них говорить, и это то, что мы можем сделать только изнутри, начиная с организаций, с которыми мы работаем. Как мы видели здесь, невыполнение этого может поставить под угрозу здоровье, независимость и карьерное развитие женщины на долгие годы.