3 квітня у Києві відбудеться PR-подія року — Міжнародний форум PRNext 2025.
Напередодні події Олена Дерев’янко, сo-founder і партнер PR-Service Agency, віцепрезидент Української PR-Ліги, доктор економічних наук, професор, розповіла в інтерв’ю MMR, чи запрацює інститут репутаційного контролю на третьому році повномасштабної війни, що чекає на піарників, які викохують репутацію безперервно, а також про те, що вже «вмерло» в українському піарі та ніколи не повернеться.
Тема PRNext цього року — Nurturing Trust («Плекаючи довіру»). Наскільки це актуально на третьому році війни? Чи не вважаєте ви, що будувати довіру тим, хто байдикував останні роки, вже трохи запізно?
Особливість нашого форуму в тому, що ми думаємо в категоріях великих часових горизонтів і глобальних трендів. Питання переосмислення довірчих відносин, як таких, стоїть зараз перед всім людством. Поляризовані за багатьма параметрами суспільства, повінь недостовірної інформації, доступні всім медіаможливості соцмереж, безперервна криза (permacrisis) у геополітиці і геоекономіці, AI-трансформація всіх сфер життя, безліч джерел репутаційних криз задають контекст будь-яких життєвих і бізнесових проєктів.
У цих умовах репутація корпоративного, продуктового чи персонального бренду має завжди залишатися у фокусі уваги, викохуватися (nurturing) постійно, а не епізодично підживлюватися відірваними у часі акціями.
У цих умовах репутація корпоративного, продуктового чи персонального бренду має завжди залишатися у фокусі уваги, викохуватися (nurturing) постійно, а не епізодично підживлюватися відірваними у часі акціями. А що ж стосується трьох років і тих, хто байдикував, то якраз на їхньому прикладі ми побачимо, чи запрацює інститут репутаційного контролю і чи вплине суспільне незадоволення на їхній добробут.
Подія цього року буде в офлайн-форматі. У чому секрет такого швидкого повернення. Невже всі повернулися з-за кордону?
Людям потрібні люди, а не темні вікна і аватари на «матрицях» відеоконференцій.
Ми повернулися до офлайну вже минулого року, пропустивши 2022-й і провівши онлайн-форум у 2023-му. Людям потрібні люди, а не темні вікна і аватари на «матрицях» відеоконференцій. Для нас легко зібрати 200-300 гостей офлайн, тому що проблематика, яку ми обговорюємо, набагато ширша за галузеву адженду піар-індустрії. Тому до нас приходять не тільки фахові піарники, але й власники і топ-менеджери бізнесу, маркетологи, медійники, експерти різного профілю.
Піарників часто називають безсоромними та безпринципними. Чи не здається вам, що зараз є запит саме на ультраетичних піарників, адже «ти той, з ким ти працюєш»?
По-перше, етичний кодекс у PR-фахівців є, і він регламентує досить широкий спектр питань. По-друге, більшість публічних проявів, через яких можуть робити такі закиди, спродюсовані не фаховими піарниками, які ідентифікують себе як PR pro і тим самим розділяє етичні цінності професії. Як правило, за ними стоять талановиті креативники, які ставлять себе «по той бік добра і зла». Суспільство це розуміє досить непогано, тому закидів на адресу професії стає менше. Ну, і нарешті, третій важливий аспект — не треба переоцінювати запит на ультраетичних піарників. Те, що артикулюється публічно, далеко не завжди співпадає з тими критеріями, які висувають клієнти. А для дуже багатьох з них ефективність важливіша за ціннісні орієнтири.
Комунікації стали надто чутливими: що не скажи — завжди когось образиш. Як працювати у світі, де головний страх бренду — не заробити хейт?
Не треба боятися хейту — його хвилі час від часу торкаються всіх.
Не треба боятися хейту — його хвилі час від часу торкаються всіх. Але більшість з них минає непомітно, і лише незначна частина суттєво впливає на поведінку значущих цільових аудиторій. Якщо плекати і викохувати репутацію безперервно, то матимеш чітке розуміння, де ті «червоні лінії», важливі для твоїх ключових стейкхолдерів, і звідки можна чекати на репутаційні негаразди — від внутрішніх «скелетів у шафах» чи від зовнішніх ідеологічних хейтерів чи корисливих недоброзичливців. І зможеш реагувати (або, що ще краще, робити проактивні дії) належним чином.
Закриття фінансування американського уряду всерйоз струснуло українські агенції. Чи зачепило це вас?
Коли тренд реалізації проєктів соціального впливу за грантові кошти ще тільки зароджувався, на якомусь івенті нас спитали: «Ви вже подали заявки на гранти?». І моя партнерка Тетяна Лагода відповіла фразою, яка стала корпоративним мемом: «Ні, ми самі вміємо заробляти». Так само ми віддаємо перевагу клієнтам, які вміють заробляти самі. Тож «грантова криза» для нас виключно реалія ринку, але не нашого корпоративного життя.
Часто можна почути, що тендери стали справжнім пеклом для агенцій. Для PR-індустрії все так само?
Чим менше досвіду має компанія у галузі управління репутацією, тим більш безглуздими будуть завдання, непрозорими процедури, дивними бюджетні рішення.
Ми беремо участь далеко не у всіх тендерах, бо дуже прискіпливо обираємо, з ким хочемо працювати. І на кого будемо витрачати час, виконуючи тендерні завдання, які часом є дуже трудомісткими і передбачають розробку, хоч і у загальних рисах, фактично всієї піар-стратегії на рік. Вже давно я вивела таку закономірність: чим менше досвіду має компанія у галузі управління репутацією, тим більш безглуздими будуть завдання, непрозорими процедури, дивними бюджетні рішення. А ті, хто вибудував всередині компанії PR-функцію, мають дуже адекватні тендерні процедури і можуть «набокопорити» суто через людський фактор. Тому з новачками у репутаційній сфері ми працюємо дуже обережно. Але, звичайно, маємо свою галерею антигероїв і час від часу я ділюся кейсами «пекельних тендерів», яку думаю поповнити, як тільки проведемо PRNext.
Олено, особисто у вас були випадки, коли ви сказали «Ні», бо завдання клієнта або ж сам бізнес клієнта суперечив вашим цінностям?
Звичайно. Як я вже сказала, ми можемо дозволити собі обирати клієнтів. Ніколи не працюємо з «ноунеймами», якщо не бачимо в них репутаційного потенціалу — із якими б бюджетами вони не приходили. Ніколи не адвокатуємо винуватців будівельного вандалізму чи недружніх до довкілля проєктів. А я особисто не беруся за контракти консультування посадовців, яких вважаю негідними відповідних посад, а їхню діяльність — шкідливою для країни.
Найкраща PR-кампанія за межами бізнесу за минулий рік на вашу думку (ребрендинг бригади, просування застосунку, програма психологічної підтримки)?
Для того, щоб оцінити якість кампанії, потрібно мати доступ до інформації про всі використані канали комунікації і досягнуті показники ефективності — принаймні у такому форматі, як її надають номінанти конкурсів MMR.
Тому скажу не про найкращу, а про найближчу моєму серцю. Це проєкт Гаріка Корогодського «Трудолюб», який став новим виміром його ж «Життєлюба». Під час війни на перший план закономірно виходить турбота про військових, ветеранів, вимушених переселенців. Але люди похилого віку не стають молодшими, і потребують уваги ще більше, ніж у мирний час. Тому, як-то кажуть, перед енергією Гаріка, яку він вкладає у їхню підтримку, треба зняти капелюха.
Часто у кінці інтерв’ю питають про прогнози і передбачення. Давайте зробимо навпаки: скажіть, як в українському піарі точно не буде, що вже «вмерло» і ніколи не повернеться?
Про прогнози і передбачення буде мій традиційний keynote speech, яким відкриється PRNext’25. І тут я теж скажу не про те, що «вмерло», а про те, що має вмерти. Бо найнебезпечніші ілюзії виявляються найживучішими, і ховати їх зарано.
Так, на ринку все ще розповсюджений синдром завищеної самооцінки клієнтів, які думають, що вони завжди цікаві медіа і заслуговують на потужний органічний резонанс своєї не дуже примітної поточної діяльності. Тоді як інформаційний простір переповнений різноманітними голосами, і щоб бути почутим, потрібно докладати більше правильних зусиль, ніж інші. Але у мене небагато надій на те, що це синдром виліковний у осяжній перспективі.
Велика війна стала тим лакмусовим папірцем, який відділив компанії, які справді мають соціальну відповідальність у ДНК свого бренду, від тих, які імітують її.
У той же час, я більш оптимістична щодо іншого аспекту. Велика війна стала тим лакмусовим папірцем, який відділив компанії, які справді мають соціальну відповідальність у ДНК свого бренду, від тих, які імітують її. Поле можливостей для purpose-washing cуттєво звузилося, і тепер буде набагато важче паразитувати на соціальній адженді без реального внеску у вирішення суспільних проблем.