Агенція Newsfront працює на українському ринку з 2005 року і є однією з найстаріших у галузі. Команда пройшла цей шлях разом із індустрією — бачила, як змінювалися інструменти, запити клієнтів і сам підхід до комунікацій.
До свого ювілею Newsfront спільно з MMR ініціювали опитування PR-фахівців з різних секторів і з різним досвідом, аби дослідити, як трансформувалася галузь: які зміни стали помітними, які тенденції закріпилися, і що може стати викликом у майбутньому.
Для цього огляду галузі було проведено невибіркове онлайн-опитування змішаного типу за допомогою Google-форми. Опитувальник містив як закриті запитання (із фіксованими варіантами відповіді), так і відкриті, що дозволяли учасникам висловлювати власну думку та залишати цитати. У ньому взяли участь близько сотні спеціалістів з агенцій, бізнесу, державного сектору, НГО, а також дотичних до комунікацій професіоналів.
Основу вибірки склали фахівці з досвідом від 1 до 10 років — понад 60% респондентів. 12,5% опитаних мають понад 20 років у професії. Це відповідає світовому тренду: основні гравці галузі — молодші спеціалісти, в той час як професійний цикл поступово скорочується. Серед причин — високе навантаження, вигорання та зростаюча плинність кадрів. Так, Бюро статистики праці США прогнозує понад 27 000 вакансій у PR-галузі щороку до 2033-го, зокрема через зміну професії і вихід фахівців на пенсію.
Як змінились інструменти: пресреліз помер?
Згідно з опитуванням, фахівці з понад 20-річним досвідом на початку своєї карʼєри переважно використовували пресрелізи, пресконференції та іміджеві проєкти як основні інструменти для роботи. Згадували також обкладинки друкованих видань — колись це була ледь не ключова мета PR-кампаній, а зараз майже зникла з брифів. Сьогодні їхній арсенал значно розширився: до нього додалися спецпроєкти, колаборації з лідерами думок і з іншими брендами.
Хоча пресреліз не зникає з інструментарію комунікаційників, його роль змінилася. 40% учасників опитування зазначили, що нині активніше застосовують пітчинг інтервʼю або новин, спецпроєкти та інші формати, які дають більше гнучкості й можливостей для персоналізованих комунікацій.
Замість масових розсилок усе частіше потрібна точкова, стратегічна робота — з акцентом на якість публікацій, а не на їхню кількість. Адже, як пригадують учасники опитування, на початку карʼєри запити звучали просто: «Ми хочемо бути всюди», «Потрібно багато публікацій». Сьогодні ж — важливо бути там, де це справді має значення, враховуючи цілі бізнесу та цільову аудиторію.
Навантаження збільшується: як змінились професійні виклики
23,4% опитаних PR-фахівців із загальної вибірки вважають найбільшим викликом на початку кар’єри отримання відповіді від журналіста або публікації пресрелізу. На другому місці — побудова відносин із медіа та доведення цінності своєї роботи керівництву: по 18,8% респондентів відзначили ці виклики. Ще 17,2% учасників зіштовхнулися з труднощами у поясненні суті своєї професійної діяльності.
Ситуація дещо інша серед фахівців із понад 20-річним досвідом. 37,5% з них на початку кар’єри вважали складним завданням пояснити, чим саме займаються, і стільки ж — отримати відповідь від журналіста. Водночас найбільшим викликом для них зараз стало отримання й захист комунікаційного бюджету (50%), а також — впоратися з надмірним робочим навантаженням (25%).
PR стає стратегічною функцією, проте простір для навчання стейкхолдерів залишається
55,7% учасників опитування вважають, що ставлення до PR-фахівців змінилося лише частково, тоді як 27,9% зазначили, що їхню роботу почали цінувати більше. Менше ніж 5% повідомили, що досі зіштовхуються з плутаниною щодо своїх функцій.
Фахівці галузі також згадували, що на початку кар’єри запити клієнтів часто зводилися до продажів або красивих і гучних кампаній. Натомість зараз зростає цінність ефективних, стратегічно обґрунтованих комунікацій.
Більшість респондентів (56,9%) зазначили, що керівництво очікує від PR-фахівців чітких критеріїв ефективності та зв’язку комунікацій із бізнес-цілями. Ще 13,8% вказали на зростання очікувань щодо креативності, а 12,1% — на появу окремих бюджетів на спецпроєкти та колаборації.
Ці дані підтверджуються й думками експертів з агенції, бізнесу та університетської спільноти.
Профільна освіта та курси: можливостей для навчання стало більше
Більше половини респондентів (53,1%) мають суміжну з комунікаціями освіту — журналістика, політологія, міжнародні відносини тощо. Профільну або кардинально відмінну (технічну, економічну, юридичну) освіту мають ще по 20,3% фахівців.
Популярністю користуються й додаткові курси — зокрема, для поглиблення знань в окремих сферах: Global PR, вимірювання ефективності, кризові комунікації. На початку кар’єри більшість респондентів (також 53,1%) не проходили додаткового навчання, а здобували знання від старших колег, на практиці або завдяки лекціям і вебінарам.
Натомість зараз 77,8% учасників опитування проходили навчання протягом останнього року, і з них понад половина (61,2%) — завершили профільні курси. Ще 9,5% не навчались додатково, пояснюючи це тим, що їм і так вистачає професійних викликів.
PR в Україні за 20 років пройшов шлях від «простого інформування» до стратегічного партнерства — у бізнесі, громадському секторі та державному управлінні. Змінилися інструменти, запити, підхід до освіти й сам образ професії. Але перед галуззю ще багато викликів: від складнощів захисту бюджетів до потреби глибше вимірювати вплив комунікацій на бізнес-результати. Саме зараз, коли репутація стає активом, а не наслідком, настав час консолідувати досвід, посилювати голос професії й інвестувати в нове покоління PR-фахівців.