Каннські леви — не просто фестиваль реклами, а барометр стану світового креативу. У часи, коли бренди шукають не лише кліки, а й сенс, саме Канни фіксують, як мікротренди стають новою нормою. Цьогорічна програма виявилась особливо чутливою до соціальних зрушень, технологій і політичного контексту. Володарів Гран-прі — головної нагороди фестивалю — можна переглянути тут.
Редакція MMR традиційно звернулась до українських представників креативної індустрії, які були безпосередньо в епіцентрі подій. Своїми інсайтами з Лазурового узбережжя поділилися Тетяна Сливко, Managing Director Saatchi & Saatchi Ukraine, Олена Бакум-Рамола, Chief Creative Practice Publicis Groupe Ukraine, та Ольга Бузунова, Director of Publicis Groupe Content.
Managing Director Saatchi & Saatchi Ukraine
Які тренди на цьогорічних Каннських Левів?
Каннські леви лише підтверджують, як рекламно-маркетингова індустрія остаточно цементує мікротренди, перетворюючи їх на базу.
На мій погляд, і цьогорічні, і будь-які Каннські леви лише підтверджують, як рекламно-маркетингова індустрія остаточно цементує мікротренди, перетворюючи їх на базу. «Слово року» у Каннах у 2025 — це «co-creation». Звісно, майже кожен виступ — від техлідерів Adobe та YouTube до блогерів-мільйонників був про масове використання ШІ у рутинній роботі.
Та якщо у 2023 «словом Канн» було «AI», у 2024 — «GenAI», то цього року провідну рушійну роль віддано креаторам, із якими бренди по усьому світу створюють колаборації, партнерські проєкти, лімітовані запуски чи яскраві кампанії.
Чи змінилася динаміка сприйняття України на фоні двох попередніх років?
Вперше золото Каннських левів поїхало в Україну, і цьому факту аплодували лідери індустрії.
Завдяки нашому проєкту «Мед мінних полів» згадка про Україну прозвучала у промові-відкритті Каннського фестивалю вустами його Президента, і зал зустрів її оваціями. Вперше золото Каннських левів поїхало в Україну, і цьому факту аплодували лідери індустрії.
Мені здається, що ми думаємо, що Європа втомилась від наших наративів набагато більше, ніж так думає сама Європа. Саме тому через свої проєкти ми маємо постійно підтримувати увагу до українців і наших здобутків, за якими стоїть величезне зусилля. Кожна країна продукує проєкти, які вирішують локальні виклики: домашнє насилля, відсутність питної води, обмежене право на освіту жінок, і т.д. Наш виклик — вижити як нація, множити культуру та будувати нові assets як творчих, здібних, сильних людей.
Які проєкти справили на вас найбільше враження і чому? Чи отримали вони нагороди?
Однозначно, це «Three words» від AXA Insurance, який отримав цього року Гран-Прі. Цей проєкт — це бізнес-рішення про те, що у договори на страхування майна додали 3 слова «від домашнього насильства», поряд з переліком інших стихійних бід, від яких застраховане житло. Так, якщо людина піддається домашньому насиллю у стінах свого дому — це вважається страховим випадком, і такій людині (і навіть сім’ям) надається виплата та допомога.
Також відгукнувся кейс The Gulf of Mexico від LePub México, який також став переможцем цьогорічних Канн.
Які інсайти ви винесли з Каннських левів?
- Know your audience. Ідеї народжуються з розуміння глибинних інсайтів і драйверів. Справді глибинні інсайти знаходять допитливі.
- Звідси тренд на гіперперсоналізацію і фрагментований сторітелінг: одна платформа, яка розкладається на безліч персональних історій і hyperinteractivity.
- Нейродивергентність покоління Z. 53% зумерів є нейрорізноманітними, мають відмінності у розвитку (відмінності, а не вади!) і це потрібно враховувати. За оцінками експертів, до 2030 саме ця аудиторія буде приносити індустрії 2 трильойни доларів щорічно.
- Ну, і мій улюблений, «1+1=5». Коли ти знаходиш однодумців, твій продукт стає не просто хорошим, він стає визначальним.
Хто з нових знайомств у Каннах справив на вас найбільше враження?
Я би не сказала, що це знайомство, бо ми не знайомі особисто, але мене дуже вразив Девід Дрога. Розсудлива, вдумлива людина, яка постійно розвивається і зробила індустрію культурним явищем (на мою думку).
Також я була приємна вражена виступом Різ Візерспун — засновниці платформи Hello Sunshine (саме так її хочеться представити у цьому контексті, а усі інші голлівудські регалії залишити поза дужками), яка займається просвітництвом та підтримкою жіночої спільноти по усьому світу. Людина залишила Голлівуд, кинувши виклик прийнятим стереотипам про ролі жінок, екранізувала кілька власних успішних проєктів, видає чудові книги, при цьому маючи лише 1 рік вищої освіти.
Чого вам бракувало на фестивалі?
Україна має стати таким самим феноменом у світі реклами, як свого часу країни Латинської Америки, а зараз — Корея.
Часу.
І, звісно, хочеться більше українських робіт у конкурсі. Я переконана, ми маємо талант і робимо проєкти глобального конкурентного рівня. Україна має стати таким самим феноменом у світі реклами, як свого часу країни Латинської Америки, а зараз — Корея.
Які нові виклики ви бачите для брендів у креативних індустріях після Канн?
Говорити про наш контекст — війну, травмоване суспільство, але через призму рішень.
Що має стати must-know для українських клієнтів / агентств / студій прямо зараз?
Проєкти рівня Канн потребують залученості команди. Це гра на довгу дистанцію, де без синергії і довіри нічого не вдасться.
Проєкти рівня Канн потребують залученості команди. Це гра на довгу дистанцію, де без синергії і довіри нічого не вдасться. Такі проєкти не робляться швидко. Такі проєкти продумуються з нуля.
Конкуренція шалена, і ви маєте знати, із ким змагаєтеся, а для цього необхідна надивленість, розбір кейсів, аналітика, бажано, разом із клієнтом.
Кейс — окремий вид мистецтва. 2-хвилинний кейс ми готували, вдосконалювали, доробляли, мабуть, з півроку. Проєкт може бути прекрасним, але якщо кейс не доніс та не закцентував ключові речі і рішення з результатами — його не помітять.
Chief Creative Practice Publicis Groupe Ukraine
Які тренди на цьогорічних Каннських Левах?
- Ми живемо у часи економіки уваги, тому передусім говорили про фрагментованість споживання контенту. Тільки уявіть, 85% рекламних повідомлень залишаються поза увагою людей (дані WARC). І у цьому контексті важливо пам’ятати, що реклама повинна: мати креативну платфору, або філософію бренду, бути цікавою для людей і викликати у них емоції, бути релевантною щодо культурного контексту.
- ШІ — помічник, а не замінник креативу, бо без людських промтів не може створювати креатив.
- Креатори/блогери/KOL як медіаканал для побудови комунікації брендів. Адже вони володіють цінним ресурсом — довірою до них.
- GenZ — у контексті реклами і в контексті співпраці з ними.
Чи змінилася динаміка сприйняття України на фоні двох попередніх років?
Маю надію, що про нас почули. Цього року команда Saatchi & Saatchi Ukraine отримала першого Золотого лева для України, що зазначив у своїй вступній промові і Президент фестивалю. Так само «Мед мінних полів» став першим українським проєктом з шортом у категорії Титаніум.
Чим більше українських агенцій будуть отримувати нагороди на цьому найпрестижнішому фестивалі, тим кращим буде сприйняття України у світі реклами.
Але, на мою думку, щоб це стало регулярністю, ми маємо напрацювати критичну масу таких перемог. Тож, чим більше українських агенцій будуть отримувати нагороди на цьому найпрестижнішому фестивалі, тим кращим буде сприйняття України у світі реклами.
Які проєкти справили на вас найбільше враження і чому? Чи отримали вони нагороди?
AXA Insurance «Three words» — про додавання у перелік страхових випадків релокацію через домашнє насильство. Гран-Прі в Титаніумі. Це, власне, marketing of action, більше, ніж просто реклама!
Mexico Bay Pin in America Bay. Ситуативна, смілива, проста і геніальна.
Хто з нових знайомств у Каннах справив на вас найбільше враження?
Марк Рітсон з виступом “Advertising That Pays Back” про те, як креатив може допомогти брендам, незважаючи на їх розмір.
З тих, кого вже чула/читала: фахівець з реклами та засновник рекламного агентства Droga5 Девід Дрога — найбільш нагороджуваний КД, генеральний директор Publicis Groupe Артур Садун — “Creativity + Marketing + AI” та відверто про партнерство глобальний маркетолог, який відзначився роботою в таких компаніях, як Burger King, Activision Blizzard та NotCo, Фернандо Мачадо “7 deadly marketing thins“.
Чого вам бракувало на фестивалі?
Часу. Встигнути послухати всіх просто неможливо. Бо це 8 сцен, які працюють майже одночасно з ранку до вечора.
Які нові виклики ви бачите для брендів у креативних індустріях після Канн?
- Пам’ятати про основи бренду, а не просто «заполонити ефір».
- Не тільки говорити, а й діяти.
- Бути релевантними до українського контексту і цікавими українцям.
- Сміливіше заявляти про себе.
Що має стати must-know для українських клієнтів / агентств / студій прямо зараз?
Створювати сміливі кампанії, щоб український креатив став явищем у світовій рекламній індустрії, на який хотітимуть рівнятись інші.
Director of Publicis Groupe Content
Які тренди на цьогорічних Каннських Левів?
Люди і креативність — це основа всіх основ. Це головне, на чому будуються комунікації та розвиток індустрії.
Майже у всіх доповідях так чи інакше згадувався штучний інтелект. Хтось говорив «індустрія вже не буде такою, як раніше», хтось навпаки, що «докорінно нічого не міняється». Але однозначно всі визнають важливість ШІ як явища, яке вже має і матиме ще більший вплив на розвиток індустрії. Завдяки ШІ поступово зникає бар’єр, що існує між великими (із значними бюджетами) і меншими брендами.
Люди і креативність — це основа всіх основ. Це головне, на чому будуються комунікації та розвиток індустрії.
Фрагментованість комунікацій і потреба у платформовому рішенні для бренду, яке б зробило використання медіа максимально ефективним з одного боку, а з іншого — лягло в основу побудови спільноти/ком’юніті його поціновувачів.
Інфлюенсер маркетинг is here to stay і буде надалі розвиватись швидко, з огляду на користувацькі тренди (фрагментованість сприйняття, розвиток ком’юніті брендів тощо) та ШІ. Разом із тим, тривають дискусії довкола балансу brand safety та креативності блогера і вимірювання ефективності креатора.
Чи змінилася динаміка сприйняття України на фоні двох попередніх років?
Цього року точно змінилась, адже завдяки Saatchi & Saatchi Ukraine & Publicis Groupe Ukraine Україна тепер має першого золотого лева 😊
У всьому решта — так само відчувається, що війна в Україні (як і будь-яка інша) нікому не цікава.
Звичайно, Україні ще є куди рухатись для відбудови свого реноме як креативної країни, яка на рівні з іншими відіграє вагому роль.
Які проєкти справили на вас найбільше враження і чому? Чи отримали вони нагороди?
The Gulf of Mexico bar — дуже елегантне і водночас яскраве рішення від Le Pub Mexico, яке отримало 7 нагород, серед яких 2 золота.
Axa Three Words — робота колег з Publicis Conseil, яка отримала 10 металів, серед яких Гран-Прі Titanium.
Які інсайти ви винесли з Каннських левів?
Насправді, дуже багато цікавого і корисного, починаючи від того, як будується креативна думка креативців, блогерів, лідерів комунікаційних команд глобального рівня, і закінчуючи дослідженнями ефективності окремих інструментів й комунікацій загалом на різних ринках. Тренди, найкращі кейси, тощо.
Український комунікаційний ринок, звичайно, відстає від інших найбільш технологічно просунутих.
Окремо, мабуть, хочу виділити таке: український комунікаційний ринок, звичайно, відстає від інших найбільш технологічно просунутих — США, Великої Британії, тощо. Це обумовлює відсутність певних комунікаційних рішень і навіть напрямів у нас. Разом із цим, з погляду соціальних медіа та блогерів — у нас діють всі ті самі механізми та актуальні ті самі питання і напрями розвитку.
Хто з нових знайомств у Каннах справив на вас найбільше враження?
CEO нашої Групи Артур Садун та Марк Рітсон, який виступав із доповіддю про ефективність креативних рішень.
Чого вам бракувало на фестивалі?
Ресурсу (часового та фізичного) осягнути всі цікаві доповіді і відвідати всі локації.
Які нові виклики ви бачите для брендів у креативних індустріях після Канн?
Перемагати у Каннах можливо тільки думаючи та діючи на рівні брендів і креативних індустрій інших країн.
Наш найбільший виклик — вижити, перемогти у війні на наших умовах, при цьому не втративши себе. Перемагати у Каннах можливо тільки думаючи та діючи на рівні брендів і креативних індустрій інших країн. Це точно можливо. Для нас — це виклик «2 в 1», на який ніхто не буде давати «похибки».