Як працює маркетинг державного банку України під час повномасштабної війни? Як забезпечує роботу банку з ритейлом, МСБ та корпоративом? Сергій Грабчак, директор департаменту маркетингу Ощадбанку, дав велике ексклюзивне інтерв‘ю MMR, у якому розповів про ключові напрями роботи, руйнування стереотипів та як це — бути хед оф маркетинг Ощадбанку.
Які ключові маркетингові стратегії реалізує Ощадбанк у 2024 році? Як вони змінилися з початком повномасштабного вторгнення?
У 2024 році ми інтенсифікуємо маркетинг, збільшуємо активності, адже сильний бренд державного банку дорівнює сильній Україні. Завдання Ощадбанку, яке ставить перед нами наш акціонер, — забезпечення фінансової стабільності країни. І ми це робимо, ми працюємо з різними напрямами: від фізосіб до великого корпоративу.
Ощадбанк — універсальний банк, який працює з усіма клієнтськими сегментами. Тому маркетинг Ощадбанку працює зі всіма його бізнесами: просуває продукти і послуги для людей, малого і середнього бізнесу, преміального сегмента, великого корпорейту. Звісно, кожен з цих бізнесів вимагає персоналізованої маркетингової підтримки, диверсифікованих підходів і каналів. Ми як маркетинг підтримуємо всі ці сегменти, щоб зробити сильний бренд державного банку і в результаті сильну державу.
Наприклад, торік ми зробили ребрендинг загальнонаціональної програми комплексної підтримки малого бізнесу, яка раніше називалася «Будуй своє». Це був успішний проєкт, але він вже не є актуальним. Тож тепер наш напрям МСБ має позиціонування, яке називається «ОщадБізнес». Ми зробили новий логотип, новий колор-код — окремий брендбук. У наших відділеннях є окрема зона, яку ми повністю «перевдягнули»: своя айдентика, поліграфія і модель.
Суббренд ОщадБізнес має власні сторінки у Facebook (де вже є 100 тисяч підписників) та в Instagram. Активно працюємо і в цифрових каналах, проводимо рекламні кампанії на генерацію лідів, щоб дати клієнтам можливість отримати кредити без візиту до відділення. Запустили також велику лідогенераційну кампанію, щоб допомогти бізнес-підрозділам виконувати плани: наприклад, проводимо активності з SЕО, щоб у Google при пошуку «Агрокредит» Ощадбанк був першим у списку. У нас великий пул активності в цьому напрямі.
Розкажіть, будь ласка, про роботу з мережею Ощадбанку.
В Ощаді найбільша на ринку мережа — близько 1200 відділень. Це суттєва робота команди з вивісками і дозволами, поліграфією, сувенірною продукцією та локальними активностями. Ми вперше за 4 роки запустили так званий POS-аудит, тобто перевірку відділень Ощадбанку на відповідність стандартам. За результатами досліджень 93% нашої мережі відповідає стандартам. Це високий показник, але, звісно, бачимо і зони для зростання. Є відділення, на які клієнти скаржаться саме через візуальні фактори, — ми працюємо з цим. Минулого року замінили 213 вивісок із неактуальним брендингом. У 2024 продовжуємо роботу з дозволами і вивісками.
Розкажіть про вашу команду, скільки під вашим керівництвом людей, хто туди входить? Чи спричинила повномасштабна війна кадровий голод?
Я пишаюся командою маркетингу. Вона достатньо сильна, спрацьована, проблем із кадровим голодом немає. Відбувались, звичайно, зміни різного характеру. Є співробітники, які пішли служити в ЗСУ, є такі, що звільнились та виїхали за кордон. Проте команда департаменту маркетингу Ощадбанку укомплектована на 100%. Більше того, у нас є приємні події: у наших співробітників народжуються діти.
Маркетинг Ощадбанку складено з двох великих напрямів. До першого входять три відділи: SMM, Digital і класичний маркком, який розробляє комунікації на всі бізнеси: від SMS до назви депозиту, реклами на телебаченні, зовнішньої реклами.
Другий напрям складається з двох відділів: бренд-маркетингу та маркетингових досліджень. Останній відділ дуже потужний, і він особливо підсилився під час війни. Ми зробили якісний стрибок у дослідженнях. І все для того, щоб ефективніше використовувати ресурси, адже під час війни кост-ефективність виходить на перший план. У кожній області у нас є співробітники, які виконують маркетингову функцію, тому що тяжко керувати з Києва тим, що відбувається, наприклад, у харківському відділенні. Це люди, які більше працюють з поліграфією, з вивісками.
Розкажіть більше про напрям досліджень. Як Ощадбанк адаптується до змін споживчих уподобань та нових тенденцій на ринку? Чи відстежуєте ви їх?
Персоніфікація і знання свого споживача — ключ до успіху. Для цього ми побудували потужний відділ досліджень (про нього згадував вище), який працює у двох ключових векторах. Перший — дослідження, спрямовані на імідж, рекламу та репутацію. Тобто ми вимірюємо знання бренду, імідж, як працюють наші креативи, наскільки вони впізнавані, наскільки відрізняються від креативів конкурентів. Ми і показники конкурентів, звичайно, відслідковуємо. Дослідження відбуваються системно, і на їх основі ми приймаємо рішення. Другий — це продуктові та UX-дослідження. Ми вимірюємо CSI — рівень задоволеності клієнтів конкретними продуктами. У результаті формується комплексна оцінка певного продукту і виявляється топ-5 його проблемних зон. Продакт-менеджерам ставиться завдання змінити їх до наступного дослідження. Таким чином ми як маркетинг працюємо на двох етапах воронки продажів. Перший — коли формуємо знання і перехід у користування, другий етап — продакт-девелопмент, де ми частково впливаємо на зміну продукту.
Наприклад, у преміальному сегменті ми робили глибинні якісні дослідження, збирали фокус-групи і ставили запитання. Наші співробітники були як у кіно, за невидимим дзеркалом, і слухали, що думають про преміальний бізнес: чи знають, що в Ощаді він є, чи знають, який він.
Часто люди вважають державний банк застарілим. Яка ваша стратегія щодо залучення молодої аудиторії? Яким чином ви ламаєте стереотип застарілого банку?
У нас дійсно дуже широкий спектр клієнтів за віком: від тих, хто отримує пенсію, до наймолодших, які користуються дитячими картками Ощадбанку. Як ми працюємо? Ми є всюди, де є наш користувач. Наприклад, зовсім нещодавно ми запустили тренд у TikTok, опублікувавши відео для популяризації української мови через букву «і». Воно набрало 4,6 мільйона переглядів у TikTok в Україні, 140 тисяч репостів, 12 тисяч коментарів, з яких менше 2% негативних. І от молодь, у якої немає сформованого або сильного враження про Ощадбанк, навпаки, пише «Премію SMM-щику!», «Я пишаюсь, що у мене є картка Ощадбанку», «Іду відкривати кредит», «А моя мама у вас працює», «А який у вас класний персонаж Ощадик». Більше того, ми потім бачили TikTok-ролики з нарізкою наших відповідей до коментарів, і вони набирали по півмільйона переглядів. Після цього підтримали тренд Укрпошта, Rozetka, Київстар. А під їхніми відео писали типу «Ви скопіювали в Ощадбанку» або «Вас вкусив Ощадбанк». Хто б міг подумати, що на акаунтах таких достатньо класних компаній будуть писати, що вони щось скопіювали в Ощаду?
Крім того, ми підтримуємо різні офлайнові події. Ми були генеральним партнером фестивалю FANCON у Києві. Я сам на нього сходив, і це було просто суперкруто. У моєму інфополі — війна, а там було все, як колись. Мені стало дуже приємно, що молодь живе не лише війною, а й не забуває про свою юність, про дитинство. Дуже важливо, щоб діти виросли, пам’ятаючи щось хороше.
Як Ощадбанк працює над покращенням диджитал досвіду для клієнтів? Що нового плануєте впроваджувати у застосунку, що вже вдалося покращити в ньому?
Влітку ми реалізували відкриття картки Ощаду без відвідування відділення банку. Тоді стартувала й велика рекламна кампанія «Моя свобода». Назва кампанії досить проста, але дуже символічна та важлива для Ощаду. Це також про безбар’єрність, яка є головним стратегічним напрямом наших програм сталого розвитку. Тепер онук може відкрити картку для бабусі у віддаленому селі, солдат на передовій зможе перерахувати кошти дитині, так само зможе зробити це людина з інвалідністю. Це все про свободу обирати. І клієнти дійсно обирають. Вже зараз ми бачимо позитивну динаміку: десятки тисяч користувачів завантажують Мобільний Ощад та скористались можливістю відкрити картку Ощадбанку онлайн.
У нас широкий спліт: ми на телебаченні, на зовнішній рекламі, у діджиталі, у Youtube, у Telegram. Будемо і далі розвивати цю історію.
За рік банк зробив декілька оновлень застосунку. Зараз він входить до кращої трійки застосунків на ринку. У ньому можна робити все, що потрібно клієнту: користуватись картками, оплачувати рахунки, переказувати кошти, відкривати депозити, відкривати картки без походу у відділення. Це суттєве вдосконалення. І, звичайно, вже плануються й інші.
Як Ощад адаптується до світових трендів у маркетингу? Чи використовуєте ви AI–інструменти в роботі?
В Ощаді ми працюємо з ШІ в різних напрямах: від генерації картинок для соцмереж і до побудови стратегій рекламних кампаній.
Команда маркетингу пройшла комплексне навчання роботі зі штучним інтелектом. Працювали з популярними інструментами: ChatGPT, Leonardo.ai, Claude та Gemini. Тепер на роботу з документами, таблицями, графіками і діаграмами, яких у банку вистачає, витрачається значно менше часу.
До змін на ринку ми теж завжди готові. Зрозуміли, що наш додаток застарів, — створили новий. Ще більш зручний, ще більш якісний та інноваційний. Стабільно високий рейтинг Мобільного Ощаду (4.7 для Android та 4.4 для iOS) тому підтвердження. Виявили, що контакт-центр отримує мільйони дзвінків щомісяця, — інтегрували в роботу систему, яка автоматизує обробку запитів за допомогою технології голосової ідентифікації. Тепер більше 70% звернень вирішує голосовий робот Софія.
Ми робимо багато інноваційних речей для бізнесу, для підприємців. Намагаємося охопити всі сегменти, вдосконалити процеси там, де це можливо.
Нашу роботу помічають, і це приємно. Нещодавно отримали нагороду на конкурсі маркетингових проєктів X-RAY в номінації «Штучний інтелект». Це хороший результат. А хороші результати завжди мотивують робити ще більше.
Ваш банк вважається найбільш інклюзивним банком країни на даний момент. Ви є трендсеттером. Як ви оцінюєте розвиток інклюзивності в Україні? Можливо, у вас є поради для бізнесів?
Для нас це важлива соціальна місія. Як оцінюю? Відповідь ми отримали на конференції про безбар’єрність, яку провели у квітні.
Ми запросили ключових державних стейкхолдерів: голову НБУ, заступника міністра економіки, представників міськради, великі бізнеси: Укрзалізницю, Нову пошту, Сільпо… Також запросили експертів: ГО «Безбар’єрність» та ГО «Відчуй». Всі в один голос говорили наступне. По-перше, звичайно, Україна не готова до безбар’єрності. По-друге, для держави зараз пріоритет номер один — перемога. Тому бізнес має самостійно підхопити тренд на інклюзивність і рухатись у цьому напрямі.
Ми як банк ставимо перед собою декілька завдань: розвиток інфраструктурної, тобто фізичної безбар’єрності (розбудова відділень, банкоматів), сервісної (розробка спеціальних продуктів, моделей навчання співробітників) і комунікаційної, за яку відповідаю я. Відповідно ми маємо дві основні комунікаційні цілі. Перша — залучення бізнесів і громад до розвитку безбар’єрності. Це ми робили через Youtube-серіал «Відвал ніг» з Олександром Тереном. Ми були в багатьох містах, і я знаю, що мери цих міст та громади дивляться, ухвалюють потрібні рішення і виправляють ситуацію з доступністю. Наприклад, у Львові зробили спеціальну інклюзивну плитку на Площі Ринок. Друга ціль — підготовка людей. Це не військові не готові повернутись до цивільного життя, це люди мають готуватись до їх повернення. Це ми повинні бути їм вдячні, ми повинні створювати для них усі умови. Звичайно, це дуже дорого для бізнесів, але всі можуть рухатись у напрямку доступності. Класний приклад показала Нова пошта. У нас на конференції, на панелі з ГО «Безбар’єрність», була Олена Плахова. І вона повідомила, що Нова пошта відкриє безбар’єрне відділення. І от нещодавно вийшла новина про його відкриття.
Чи плануєте ви проєкти, схожі на «Відвал ніг»? І чи хотіли б співпрацювати з якимись інфлюенсерами не про інклюзивність?
Проєкт закінчився, але спойлер: буде ще один бонусний випуск. Ми його дуже рекомендуємо — буде цікаво. Крім того, банк ухвалив рішення підтримати в цьому році шоу «Холостяк», де Олександр Терен став його головним героєм. Комунікаційне завдання цьогорічного «Холостяка» таке ж, як і в нас, — показати, що люди з інвалідністю потребують кохання та сім’ї. Крім того, ми хочемо запускати великі кампанії, продовжувати свою місію щодо підвищення обізнаності з безбар’єрності. Ми працюємо з інклюзією з 2014 року, відколи відкрили перше інклюзивне відділення в Києві біля метро «Палац «Україна». І будемо продовжувати далі.
Інфлюенс-маркетинг в Ощадбанку розвинений не дуже. Ключова причина в тому, що ми державний банк. Через Prozorro закупити інфлюенсера складно. Як його вимірювати? Не можна ж сказати, що два блогери по 100 тисяч підписників однакові. Маркетинг має бути більше про кост-ефективність, менше про хайп, тому що його треба якось окупати, аргументувати.
Які канали комунікації ви вважаєте найефективнішими?
Я вважаю, що ефективний канал той, де є твої користувачі. Не можу сказати, що для нас є найефективнішим, тому що у нас широка аудиторія і для нас ефективне все. Для нас продуктивне навіть телебачення, про яке говорять, що воно відмирає. Треба працювати з широким сплітом залежно від потреби та продукту, який ти просуваєш, у тому числі з TikTok. Те, що наше відео зібрало мільйони переглядів, дуже ефективно впливає на впізнаваність бренду. Більше того, ми ставимо на TikTok досить серйозні ставки. Просто в кожному каналі треба знайти правильний tone of voiсe, контент і достукатися до аудиторії. Для цього має бути релевантний канал, продукт і креатив.
Розкажіть, як це бути хед оф маркетинг Ощадбанку? Що вам найбільше подобається у вашій роботі?
Мені подобається бути хед оф маркетинг Ощадбанку, це круто, це відповідально.
По-перше, мені подобається, що я працюю серед професіоналів банківського ринку з великим спектром напрямів: з корпоративом, з малим і середнім бізнесом, із преміальним, із роздрібним, з PR і великою мережею з 1200 точок. Низький уклін моїй команді, яка займається мережею, тому що це дуже складно.
Подобається, що можна запустити все що завгодно, якщо ти це можеш аргументувати. А у великих міжнародних корпораціях ти можеш зробити тільки те, що тобі спустили по гайдлайну з хед-офісу. Хтось може повірити, що ми були першим банком, який запустив TikTok? Я точно не міг подумати, ніхто не міг подумати. На травень 2020 року, здається, ми були найбільшим продуктивним акаунтом по підписниках. Треба постаратись, аби знайти українських бренд з мільйонними переглядами на відео.
Круто, що можна робити те, у що ти віриш, і те, що робить державний бренд сильним. Ми можемо робити класні соціальні ініціативи, які реально допомагають. Наприклад, нещодавно ми разом з компанією Mastercard запустили акцію і зібрали мільйон гривень на поглиблене навчання з тактичної медицини спецпідрозділів військових. Ми також передали кошти на медеваки з Марком Куцеваловим, який зібрав близько 3 млн під час пішого походу від Чорноморська до Говерли. Мене надихає, що ми можемо зробити життя українців і життя тих людей, які нас захищають, трішки простішим, трішки легшим. Дуже надихає причетність до чогось великого і масштабного.
А є у вас якісь професійні виклики, які ви хотіли б подолати? Чи, можливо, у вас є ціль, якої ви хотіли б досягти?
Хочеться, щоб Ощадбанк полюбили, щоб він став лавмарк-брендом. Я б хотів, щоб коли звучало щось про Ощадбанк, всі говорили: «Це круто». Хотів би, щоб було так, як писали під останнім тіктоком: «Я пишаюсь, що в мене картка Ощадбанку», «А в мене там мама працює», «А тепер я біжу відкривати у вас кредитку», «А дайте премію SMM-щику». Я хотів би, щоб так говорили і про кожного співробітника, і про банк в цілому.
Розкажіть про вашу робочу рутину та вільний час. Чи є у вас хобі?
Робочі тижні проходять по-різному. Є якісь системні речі — наради та звітування по проєктах. Як із моїм керівництвом, так і з моєю командою щодо різних проєктів. Кожен бренд-менеджер або начальник відділу звітує щодо результатів роботи по всіх бізнесах, з якими ми працюємо, а також з мережею. Крім цього, звичайно, є ще бюрократичні штуки, вони дуже важливі. Беру участь у різних комітетах: тендерному, продуктовому, комітеті регіональної мережі. Також маю зустрічі з партнерами, щоб запускати класні проєкти, адже треба жити не тільки в парадигмі Ощадбанку, а дивитися ширше.
Я живу за календарем. Мій графік складається із Zoom-зустрічей, презентацій, досліджень, дизайн-сесій, зустрічей з партнерами і так далі.
Заздрю людям, які працюють з 8 до 6 чи з 9 до 6. У мене робота 24/7. Це пов’язано по-перше з сучасним суспільством: якщо у тебе є телефон з собою, значить, ти доступний. По-друге — це специфіка маркетингу. Мені достатньо для роботи телефона, тому я працюю завжди. Треба бути на зв’язку.
Є work-life balance, і я вважаю, що має бути перш за все life. Я люблю свою роботу, вона мені дійсно подобається, але вона не має займати весь мій час. Тому буду чесним: я можу працювати о восьмій, дев’ятій, десятій вечора, але з таким же успіхом я можу вдень виділити час на те, щоб почитати якесь цікаве дослідження, статтю або подивитись якесь відео. Я часто дивлюсь TikTok, щоб стежити за трендами. Але я там і відпочиваю. Тому працювати постійно неможливо.
Влітку катаюся на вейксерфі, граю у великий теніс, проводжу багато часу з дружиною. Майже весь вільний час ми проводимо разом, тому що нам суперкруто разом і завжди є про що поговорити.
Чи є хтось із відомих особистостей, маркетологів для вас прикладом? За ким ви стежите в соцмережах, кого цікаво почитати?
Я ніколи не створював собі кумирів. Є люди, які мені подобаються. І в професійному житті, і маркетологи, і немаркетологи, і державні діячі, і управлінці. Я намагаюся помічати в них якісь класні риси і аналізувати, чи вони реалізовані у мене. Просто беру частинки від кожного і приміряю на себе.
Я стежу за світовими зірками і українським ринком, мені цікаво почитати моїх колег з банківського середовища. Така ж історія з деякими нашими держдіячами, міністрами, представниками НБУ. У нас є суперзірки у приватному секторі, у тому числі і в маркетингу. Мені як маркетологу цікаво читати також топменеджерів великих українських агенцій.