Как работает маркетинг государственного банка во время полномасштабной войны? Как обеспечивает работу банка с ритейлом, МCБ и корпоративом? Сергей Грабчак, директор департамента маркетинга Ощадбанка, дал большое эксклюзивное интервью MMR, в котором рассказал о ключевых направлениях работы, разрушении стереотипов и как это — быть хэд оф маркетинг Ощадбанка.
Какие ключевые маркетинговые стратегии реализует Сбербанк в 2024 году? Как они поменялись с началом полномасштабного вторжения?
В 2024 году мы интенсифицируем маркетинг, увеличиваем активность, ведь сильный бренд государственного банка равен сильной Украине. Задача Ощадбанка, которую ставит перед нами наш акционер, — обеспечение финансовой устойчивости страны. И мы это делаем, мы работаем с разными направлениями: от физлиц до большого корпоратива.
Ощадбанк — универсальный банк, который работает со всеми клиентскими сегментами. Поэтому маркетинг Ощадбанка работает со всеми его бизнесами: продвигает продукты и услуги для людей, малого и среднего бизнеса, премиального сегмента, крупного корпорейта. Естественно, каждый из этих бизнесов просит персонализированной рекламной поддержки, диверсифицированных подходов и каналов. Мы как маркетинг поддерживаем все эти сегменты, чтобы сделать сильный бренд государственного банка и в результате сильное государство.
Например, в прошлом году мы сделали ребрендинг общенациональной программы комплексной поддержки малого бизнеса, которая раньше называлась «Будуй своє». Это был успешный проект, но он уже не актуален. Теперь наше направление МСБ имеет позиционирование, которое называется «ОщадБизнес». Мы сделали новый логотип, новый колор-код — отдельный брендбук. В наших отделениях есть отдельная зона, которую мы полностью переодели: своя айдентика, полиграфия и модель.
Суббренд ОщадБизнес имеет собственные страницы в Facebook (где уже есть 100 тысяч подписчиков) и в Instagram. Активно работаем и в цифровых каналах, проводим рекламные кампании по генерации лидов, чтобы дать клиентам возможность получить кредиты без визита в отделение. Запустили также обширную лидогенерационную кампанию, чтобы помочь бизнес-подразделениям выполнять планы: например, проводим активности с SЕО, чтобы в Google при поиске «Агрокредита» Ощадбанк был первым в списке. У нас большой пул активности по этому направлению.
Расскажите, пожалуйста, о работе с сетью Ощадбанка.
В Ощаде крупнейшая на рынке сеть — около 1200 отделений. Это значительная работа команды с вывесками и разрешениями, полиграфией, сувенирной продукцией и локальными активностями. Мы впервые за четыре года запустили так называемый POS-аудит, то есть проверку отделений Ощадбанка на соответствие стандартам. По результатам исследований, 93% нашей сети отвечает стандартам. Это высокий показатель, но, конечно, мы видим и зоны для роста. Есть отделения, на которые клиенты жалуются именно из-за визуальных факторов, — мы работаем с этим. В прошлом году заменили 213 вывесок с неактуальным брендингом. В 2024 году продолжаем работу с разрешениями и вывесками.
Расскажите о вашей команде, сколько под вашим руководством людей, кто туда входит? Привела ли полномасштабная война к кадровому голоду?
Я горжусь командой маркетинга. Она достаточно сильная, сработанная, проблем с кадровым голодом нет. Происходили, конечно, изменения разного характера. Есть сотрудники, которые пошли служить в ВСУ, есть те, которые уволились и уехали за границу. Однако команда департамента маркетинга Ощадбанка укомплектована на 100%. Более того, у нас есть приятные события: у наших сотрудников появляются дети.
Маркетинг Ощадбанка составлен по двум крупным направлениям. В первый входят три отдела: SMM, Digital и классический маркком, разрабатывающий коммуникации на все бизнесы: от SMS до названия депозита, рекламы на телевидении, наружной рекламы.
Второе направление состоит из двух отделов: бренд-маркетинга и маркетинговых исследований. Последний отдел очень мощный, и он особенно усилился во время войны. Мы сделали качественный скачок в исследованиях. И все для того, чтобы более эффективно использовать ресурсы, ведь во время войны кост-эффективность выходит на первый план. В каждой области у нас есть сотрудники, выполняющие маркетинговую функцию, потому что тяжело управлять из Киева происходящим, например, в харьковском отделении. Это люди, которые больше работают с полиграфией, с вывесками.
Расскажите больше о направлении исследований. Как Ощадбанк адаптируется к изменениям потребительских предпочтений и новым тенденциям на рынке? Отслеживаете ли вы их?
Персонификация и знание своего потребителя — ключ к успеху. Для этого мы построили мощный отдел исследований (о нем упоминал выше), работающий в двух ключевых векторах. Первый — исследования, направленные на имидж, рекламу и репутацию. То есть мы измеряем знания бренда, имидж, как работают наши креативы, насколько они узнаваемы, насколько отличаются от креативов конкурентов. Мы и показатели конкурентов, конечно, отслеживаем. Исследования проходят системно, и на их основе мы принимаем решения. Второй — это продуктовые и UX-исследования. Мы измеряем CSI — уровень удовлетворенности клиентов конкретными продуктами. В результате формируется комплексная оценка определенного продукта и выявляется топ-5 его проблемных зон. Продакт-менеджерам ставится задача изменить их до следующего исследования. Таким образом мы как маркетинг работаем на двух этапах воронки продаж. Первый — когда формируем знания и переход в пользование, второй этап — продакт-девелопмент, где мы частично влияем на изменение продукта.
К примеру, в премиальном сегменте мы делали глубинные качественные исследования, собирали фокус-группы и задавали вопросы. Наши сотрудники были как в кино, за невидимым зеркалом, и слушали, что думают о премиальном бизнесе: знают ли, что в Ощаде он есть, знают ли, какой он.
Часто люди считают государственный банк устаревшим. Какова ваша стратегия по привлечению молодой аудитории? Как вы ломаете стереотип устаревшего банка?
У нас действительно очень широкий спектр клиентов по возрасту: от тех, кто получает пенсию, до самых молодых, которые пользуются детскими карточками Ощадбанка. Как мы работаем? Мы везде, где есть наш пользователь. К примеру, совсем недавно мы запустили тренд в TikTok, опубликовав видео для популяризации украинского языка через букву «i». Оно набрало 4,6 миллиона просмотров в TikTok в Украине, 140 тысяч репостов, 12 тысяч комментариев, из которых менее 2% отрицательных. И вот молодежь, у которой нет сформированного или сильного впечатления об Ощадбанке, наоборот, пишет «Премию SMM-щику!», «Я горжусь, что у меня есть карточка Ощадбанка», «Иду открывать кредит», «А моя мама у вас работает», «А какой у вас классный персонаж Ощадик». Более того, мы потом видели TikTok-ролики с нарезкой наших ответов на комментарии, и они набирали по полмиллиона просмотров. После этого поддержали тренд Укрпочта, Rozetka, Киевстар. А под их видео писали типа «Вы скопировали у Ощадбанка» или «Вас укусил Ощадбанк». Кто бы мог подумать, что на аккаунтах таких достаточно классных компаний будут писать, что они что-то скопировали у Ощада?
Кроме того, мы поддерживаем различные оффлайновые события. Мы были генеральным партнером FANCON в Киеве. Я сам на него сходил, и это было просто суперкруто. В моем инфополе — война, а там было все, как когда-то. Мне стало очень приятно, что молодежь живет не только войной, но и не забывает свою юность, детство. Очень важно, чтобы дети выросли, помня что-нибудь хорошее.
Как Ощадбанк работает над улучшением диджитал-опыта для клиентов? Что нового планируете внедрять в приложении, что уже удалось улучшить?
Летом мы реализовали открытие карты Ощад без посещения отделения банка. Тогда стартовала и крупная рекламная кампания «Моя свобода». Название кампании достаточно простое, но очень символичное и важное для Ощада. Это также о безбарьерности, которая является основным стратегическим направлением наших программ устойчивого развития. Теперь внук может открыть карту для бабушки в отдаленном селе, солдат на передовой сможет перечислить деньги ребенку, так же сможет сделать это человек с инвалидностью. Это все о свободе выбирать. И клиенты действительно выбирают. Уже сейчас мы видим положительную динамику: десятки тысяч пользователей загружают Мобильный Ощад и воспользовались возможностью открыть карту Ощадбанка онлайн.
У нас широкий сплит: мы на телевидении, на наружной рекламе, в диджитал, в Youtube, в Telegram. Будем и дальше развивать эту историю.
За год банк сделал несколько обновлений приложения. Сейчас он входит в лучшую тройку приложений на рынке. В нем можно делать все, что нужно клиенту: пользоваться картами, оплачивать счета, переводить средства, открывать депозиты, открывать карты без похода в отделение. Это существенное усовершенствование. И конечно, уже планируются и другие.
Как Ощад адаптируется к мировым трендам в маркетинге? Используете ли вы AI-инструменты в работе?
В Ощаде мы работаем с ИИ по разным направлениям: от генерации картинок для соцсетей и до построения стратегий рекламных кампаний.
Команда маркетинга прошла комплексное обучение работе с искусственным интеллектом. Работали с популярными инструментами: ChatGPT, Leonardo.ai, Claude и Gemini. Теперь на работу с документами, таблицами, графиками и диаграммами, которых в банке хватает, уходит значительно меньше времени.
К изменениям на рынке мы тоже всегда готовы. Поняли, что наше приложение устарело, — создали новое. Еще более удобное, еще более качественное и инновационное. Стабильно высокий рейтинг Мобильного Ощада (4.7 для Android и 4.4 для iOS) тому подтверждение. Обнаружили, что контакт-центр получает миллионы звонков ежемесячно, — интегрировали в работу систему, которая автоматизирует обработку запросов с помощью технологии голосовой идентификации. Сейчас более 70% обращений решает голосовой бот София.
Мы делаем множество инновационных вещей для бизнеса, для предпринимателей. Пытаемся охватить все сегменты, усовершенствовать процессы там, где это возможно.
Нашу работу замечают, и это приятно. Недавно получили награду на конкурсе маркетинговых проектов X-RAY в номинации «Искусственный интеллект». Это хороший результат. А хорошие результаты всегда мотивируют делать еще больше.
Ваш банк считается наиболее инклюзивным банком страны на данный момент. Вы являетесь трендсеттером. Как вы оцениваете развитие инклюзивности в Украине? Может быть, у вас есть советы для бизнесов?
Для нас это важная социальная миссия. Как я оцениваю? Ответ мы получили на конференции о безбарьерности, которую провели в апреле.
Мы пригласили ключевых государственных стейкхолдеров: главу НБУ, заместителя министра экономики, представителей горсовета, крупные бизнесы: Укрзалізницю, Новую почту, Сильпо… Также пригласили экспертов: ОО «Безбар’єрність» и ОО «Відчуй». Все в один голос говорили следующее. Во-первых, конечно, Украина не готова к безбарьерности. Во-вторых, для государства сейчас приоритет номер один — победа. Поэтому бизнес должен самостоятельно подхватить тренд на инклюзивность и двигаться в этом направлении.
Мы как банк ставим перед собой несколько задач: развитие инфраструктурной, то есть физической безбарьерности (развитие отделений, банкоматов), сервисной (разработка специальных продуктов, моделей обучения сотрудников) и коммуникационной, за которую я отвечаю. Соответственно, мы имеем две основные коммуникационные цели. Первая — привлечение бизнесов и громад к развитию безбарьерности. Это мы делали через Youtube-сериал «Відвал ніг» с Александром Тереном. Мы были во многих городах, и я знаю, что мэры этих городов и громад смотрят, принимают нужные решения и исправляют ситуацию с доступностью. К примеру, во Львове сделали специальную инклюзивную плитку на Площади Рынок. Вторая цель — подготовка людей. Это не военные не готовы вернуться в гражданскую жизнь, это люди должны готовиться к их возвращению. Это мы должны быть благодарны, мы должны создавать для них все условия. Конечно, это очень дорого для бизнеса, но все могут двигаться в направлении доступности. Классный пример показала Новая почта. У нас на конференции, на панели с ОО «Безбар’єрність», была Елена Плахова. И она сообщила, что Новая почта откроет безбарьерное отделение. И вот недавно вышла новость о его открытии.
Планируете ли вы проекты, похожие на «Відвал ніг»? И хотели бы сотрудничать с какими-нибудь инфлюэнсерами не об инклюзивности?
Проект кончился, но спойлер: будет еще один бонусный выпуск. Мы его очень рекомендуем — будет интересно. Кроме того, банк принял решение поддержать в этом году шоу «Холостяк», где Александр Терен стал его главным героем. Коммуникационная задача нынешнего «Холостяка» такая же, как и у нас — показать, что люди с инвалидностью нуждаются в любви и семье. Кроме того, мы хотим запускать большие кампании, продолжать свою миссию по повышению осведомленности о безбарьерности. Мы работаем с инклюзией с 2014 года, когда открыли первое инклюзивное отделение в Киеве возле метро «Дворец Украина». И будем продолжать дальше.
Инфлюэнс-маркетинг в Ощадбанке развит не очень. Ключевая причина в том, что мы — государственный банк. Через Prozorro закупить инфлюэнсера сложно. Как его измерять? Нельзя же сказать, что два блогера по 100 тысяч подписчиков одинаковые. Маркетинг должен быть больше о кост-эффективности, меньше о хайпе, потому что его надо как-то окупать, аргументировать.
Какие каналы коммуникации вы считаете наиболее эффективными?
Я считаю, что эффективный канал, где есть твои пользователи. Не могу сказать, что для нас наиболее эффективно, потому что у нас широкая аудитория и для нас эффективно все. Для нас продуктивно даже телевидение, о котором говорят, что оно умирает. Надо работать с широким сплитом в зависимости от потребности и продвигаемого продукта, в том числе с TikTok. То, что наше видео собрало миллионы просмотров, очень эффективно влияет на узнаваемость бренда. Более того, мы ставим на TikTok достаточно серьезные ставки. Просто в каждом канале нужно найти правильный tone of voice, контент и достучаться до аудитории. Для этого должен быть релевантный канал, продукт и креатив.
Расскажите, как это быть хэд оф маркетинг Ощадбанка? Что вам больше всего нравится в вашей работе?
Мне нравится быть хэд оф маркетинг Ощадбанка, это круто, это ответственно.
Во-первых, мне нравится, что я работаю среди профессионалов банковского рынка с большим спектром направлений: с корпоративом, с малым и средним бизнесом, с премиальным, розничным, PR и большой сетью из 1200 точек. Низкий поклон моей команде, занимающейся сетью, потому что это очень сложно.
Нравится, что можно запустить все, что угодно, если ты это можешь аргументировать. А в крупных международных корпорациях ты можешь сделать только то, что тебе спустили по гайдлайну из хэд-офиса. Кто может поверить, что мы были первым банком, который запустил TikTok? Я определенно не мог подумать, никто не мог подумать. На май 2020 года, кажется, мы были самым продуктивным аккаунтом по подписчикам. Надо постараться, чтобы найти украинский бренд с миллионными просмотрами на видео.
Круто, что можно делать то, во что ты веришь, и то, что делает государственный бренд сильным. Мы можем делать классные социальные инициативы, которые реально помогают. К примеру, недавно мы вместе с компанией Mastercard запустили акцию и собрали миллион гривен на углубленное обучение по тактической медицине спецподразделений военных. Мы также передали средства на медеваки с Марком Куцеваловым, который собрал около 3 млн во время пешего похода от Черноморска до Говерлы. Меня вдохновляет, что мы можем сделать жизнь украинцев и жизнь тех людей, которые нас защищают, немного проще, немного легче. Очень вдохновляет причастность к чему-то великому и масштабному.
А есть ли у вас какие-нибудь профессиональные вызовы, которые вы хотели бы преодолеть? Или, возможно, у вас есть цель, которой вы хотели бы достичь?
Хочется, чтобы Ощадбанк полюбили, чтобы он стал лавмарк-брендом. Я бы хотел, чтобы когда звучало что-то об Ощадбанке, все говорили: «Это круто». Хотел бы, чтобы было так, как писали под последним тиктоком: «Я горжусь, что у меня карточка Ощадбанка», «А у меня там мама работает», «А теперь я бегу открывать у вас кредитку», «А дайте премию SMM-щику». Я хотел бы, чтобы так говорили и о каждом сотруднике, и о банке в целом.
Расскажите о вашей рабочей рутине и свободном времени. Есть ли у вас хобби?
Рабочие недели проходят по-разному. Есть какие-то системные вещи – совещания и отчеты по проектам. Как с моим руководством, так и с моей командой по разным проектам. Каждый бренд-менеджер или начальник отдела отчитывается о результатах работы по всем бизнесам, с которыми мы работаем, а также с сетью. Кроме этого, конечно, есть еще бюрократические штуки, они очень важны. Участвую в различных комитетах: тендерном, продуктовом, комитете региональной сети. Также есть встречи с партнерами, чтобы запускать классные проекты, ведь нужно жить не только в парадигме Ощадбанка, а смотреть шире.
Я живу по календарю. Мой график состоит из Zoom-встреч, презентаций, исследований, дизайн-сессий, встреч с партнерами и так далее.
Завидую людям, работающим с 8 до 6 или с 9 до 6. У меня работа 24/7. Это связано, во-первых, с современным обществом: если у тебя есть телефон с собой, значит, ты доступен. Во-вторых, это специфика маркетинга. Мне достаточно для работы телефона, потому я работаю всегда. Надо быть на связи.
Есть work-life balance, и я считаю, что должен быть прежде всего life. Я люблю свою работу, она мне действительно нравится, но она не должна занимать все мое время. Поэтому буду честным: я могу работать в восемь, девять, десять вечера, но с таким же успехом я могу днем выделить время на то, чтобы почитать какое-то интересное исследование, статью или посмотреть какое-то видео. Я часто смотрю TikTok, чтобы следить за трендами. Но я там и отдыхаю. Поэтому работать постоянно невозможно.
Летом катаюсь на вейксерфе, играю в большой теннис, провожу много времени с женой. Почти все свободное время мы проводим вместе, потому что нам суперкруто вместе и всегда есть о чем поговорить.
Является ли кто-нибудь из известных личностей, маркетологов для вас примером? За кем вы следите в соцсетях, кого интересно почитать?
Я никогда не создавал себе кумиров. Есть люди, которые мне нравятся. И в профессиональной жизни, и маркетологи, и немаркетологи, и государственные деятели, и управленцы. Я стараюсь замечать в них какие-то классные черты и анализировать, реализованы ли они у меня. Просто беру частицы от каждого и примеряю на себя.
Я слежу за мировыми звездами и украинским рынком, мне интересно почитать моих коллег из банковской среды. Такая же история с некоторыми нашими госдеятелями, министрами, представителями НБУ. У нас есть суперзвезды в частном секторе, в том числе и в маркетинге. Мне как маркетологу интересно читать также топ-менеджеров крупных украинских агентств.